差异化战略目标案例研究参考

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1、差异化战略案例研究差异化战略案例研究一、绪言 在传统的营销方式中，企业以 4P(Product,Price,Place,Promotion) 作为核心。这种核心以产品为中心，企业围绕产品通过各种方式来吸 引顾客。经过付诸实践而取得成功以后，4P 在当时的环境被认为是营 销成败的关键。 随着经济全球化带来的广大的市场，优化了资源的配置，同时 也加剧了竞争。在生活与消费方式日趋相同的时代，这时 4P 的营销 方式已经不合时宜，营销方式也由以产品为中心转变成以消费者为中 心，从而形成了新的方式：4C(Customer,Cost,Convenience, Communication)和 4R（Reac

2、tion,Relativity,Relation,Retribution）.新 的营销方式以消费者的需求出发，整合内外资源，建立起生产商、 销售商、政府等多方面的关联，从而减少了顾客流失的可能性。 本文的两个案例中的企业都是通过差异化战略来对其进行分析。 我们首先对企业概况进行了解，并且对他们成功的因素进行分析，接 着对他们存在的问题或潜在的问题进行探讨，并提出建议。 二、李宁（一切皆有可能） （一）公司概况 李宁是阿迪达斯、NIKE 等国际鞋企巨头运营模式轻资产策 略的学习者，只对少量硬资产进行投资（目前李宁的生产 90-95 已经外包） ，自己集中力量在研发、设计、销售、服务与品牌推广，通

3、 过输出管理、技术和品牌来获取利润，称之为“哑铃模式” 。随着企 业的发展，外包的比例不断上升，生产环节上产品越趋向同质化。 所以，加大销售网点在全国一线城市的建设以及二三线城市的渗透 成为了发展的方向标。 经过 15 年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运 动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。 （二）成功因素分析 作为运动品牌，最为常用并且最容易取得成功的就是走体育营 销之路。 四年一届的奥运会吸引着全球的目光，蕴含着无限的商机。从 1992 年巴塞罗那奥运会到 2008 年北京奥运会，李宁通过赞助强化了 “中国第一运动品牌”的认知度，提升了品牌价值，由此获得了巨大 的收

4、益。2001 年 7 月初，李宁已经荣获“中国奥委会战略合作伙伴” 称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业。 全球著名的体育品牌耐克和阿迪达斯分别通过赞助主流体育项 目：篮球和足球，集中在某个体育专业领域建立自己的国际形象，建 立自己的品牌来实现成功的营销。李宁公司一直与体操这项体育活动 密不可分，中国体操队，艺术体操队以及众多大大小小的体操与艺术 体操的大型比赛一直是李宁公司赞助的对象。但是由于这些比赛项目 产业化也都十分有限，李宁已经把目光投向足球，通过在世界杯 期间举办音乐活动以及寻找足球运动员（如李铁）作为品牌代言人，为其设计球鞋与相关装备，扩大品牌影响力。 李宁一方面塑造品牌，一方面搭

5、建网络售点，借奥运之火与体 育赞助扩大品牌影响力，同时使销售网点在 2007 年增至 5676 间。在 品牌的塑造上，李宁公司立足于专业的体育路线，大力发展大众市场， 李宁 2007 年财报显示，年营业额达到 43.48 亿元人民币，增长 36.7， 李宁中国市场的贡献达到了 99.2。 随着网络的发展，体育通过网络媒体进行营销也成为一种流行 的趋势。网络媒体具有传播快，影响力广的优势。李宁网易体育 频道（）就是两者的结合。网易具有强大的技术优 势和多元化服务在国内占据着领先的地位，其体育频道深得广大青 少年的关注，与李宁公司的战略不谋而合。两者在目标群体上的一 致使得合作具有必然性，两者的合

6、作十分值得期待。 作为体育营销，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营 销策略，已经不能满足当今大众对品牌认知。体育营销是文化、品牌 以及产品推广三者的统一，李宁能给人亲切和友好的民族荣誉感，如 何使三者融入到企业运作的各个环节融合发展，从而形成一种独有的 体育营销模式，是李宁能否取得成功的关键因素之一。 （三）存在的问题 作为体育产品，李宁公司目标群体定位在 15-25 岁，学生为主， 大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。但是实际的消费 群体却集中在 24-30 岁，二级城市中等收入，大众化而非专业化运动消费。 两者存在着较大的差异。同时，李宁公司塑造的是一种年轻时尚的感觉， 但

7、是消费者对李宁的品牌认识是：能给人亲切和友好的民族荣誉感。 在广告的设计上，从“中国新一代希望”到“我运动，我 存在”再到现在的“一切皆有可能” ，这一个又一个响当当的广告标 语的确起到了树立品牌的作用。但是一直没有一条清晰的主线，让人 难以形成对李宁公司的战略方向以及定位。 （四）解决方式 李宁公司面临的问题是定位与现实的差异。要在现今激烈的市 场竞争中取得突破，没有清晰的市场定位以及形成自身特色很难成 功。在面对耐克和阿迪达斯等一众国际运动品牌巨头企业时，李宁想 要在中国取得成功甚至走向世界，需要的是一个清晰且独特的形象。 作为行业追赶者，李宁需要把属于其它企业的市场份额抢过来。在自 身实

8、力还不足以与其相媲美的时候，要想成功必须利用自身优势 “民族企业” ，打造出个性化且良好的品牌，才能取得突破。 明确的定位是解决问题的关键，品牌定位六要素是消费者需 求、目标消费群、竞争范畴、利益点、原因和品牌个性。李宁公司要 进行品牌定位，首先应进行市场细分研究，确立品牌的目标细分市场 和目标消费者;在这个基础上，评估现有的品牌价值和竞争品牌优势， 找到品牌的利益点和支持点;最后，确定品牌个性，完成品牌定位。在 实际操作中，如何进行品牌定位需要根据李宁公司的公司战略和营销 战略来确定，既要通过上述方法进行定位，也要考虑企业的资源与能 力，力求做出最正确的决定。 三、新东方把握好市场规律的育人

9、基地（一）公司概况 北京新东方学校成立于 1993 年，教育培训行业正值起步阶段， 专注于正规学校不能提供的以实用性为主培训科目，并且科目数量较 少。但从 1996 年起，随着对外交流机会的增多，英语的各种证书考试 特别是应用性英语的含金量增加；另一方面，随着在校大学生人数的 迅速增加以及“留学热”的兴起，英语考试培训市场呈现高速发展。 到了 2001 年，随着中国加入 WTO，英语不仅作为一种工具，并且已 经通过方方面面影响到我们的生活和娱乐当中，大量的培训机构如雨 后春笋般建立起来。在服务越趋同质化的情况下，集团性经营，建立 品牌，打造差异化服务成为了成功的关键。新东方的集团性运作以及 成

10、功的差异化战略使得其一直在教育培训这个市场上走在前头。 （二）成功因素分析 “育人”而非仅“应试” 。在这个服务同质化的行业，新东 方看重的不仅是专业水平的提高，更重要的是形成正确的人生观与价 值观。 “教育”的核心意义也正是如此：如何做人。为此，新东方公 司在招聘教师时同时要求，作为一名新东方的老师，必须拥有广博的 知识和深厚的人文精神，能够引导学生建立正确的价值观。在市场竞 争日趋激励的教育业，一部分甚至大多数教育培训机构所一直追求的 是学历证书的通过率以及专业技能的形成。而作为大多数家长，最 关心的不是孩子能拿到多少个证书，而是做个好人，做个有素质的 人。新东方“育人”的理念正好与家长的

11、期望所吻合，这也成为 了新东方成功的关键因素之一。 把握行业规律。 （1）在成立之初，作为一个新进入者进入一 个新兴的行业：教育培训，新东方把目标放在了如何切入市场以及打 造优质教师团队上。在刚发展的行业，大部分企业的运营模式和价 值获取都比较单一。为了打开市场，新东方以低于市场价收费，并 且提供各种优惠，同时花大量费用在师资培养这个环节，再配合各 种宣传途径，迅速吸引了学员，企业得到了快速的发展。 （2）随着教育培训行业的壮大与发展，而同行竞争的企业还 不多的时候，新东方的战略也有所调整：迅速扩大调整市场份额并 尽可能多地获取利润。凭着在前期打下的坚实的基础，新东方在品 牌上已经给人们留下了

12、一定的印象，再加上对外交流的日益增多以 及“留学热” ，在英语培训这个环节新东方可以说是赚了一笔。而 且，新东方把教育培训延展到其它领域：资格培训以及考证培训。 由于竞争者不多，所以新东方相对轻松的占领该市场。 （3）在行业走向成熟之际，随着进入者的增加，竞争会越趋 加剧。 “考证热”与“留学热”带动了一批培训机构的建立。在面对 众多选择的时候，由于大众对各机构水平的不了解，在下决定的时候 往往带有随机性。这时企业必须让自己以大众喜欢的口味独特起来， 吸引消费者。这时的企业需要以客户为中心，提供差异化服务，并树 立品牌，把自己做强。这时的新东方在英语的培训方面开设了从初级 到高级，从写作到语法

13、各阶段各系列的课程，满足不同层次学员的需 要。同时增设高附加值服务为每一个学员打造个性化培养计划， 并推出小灶班，一对一等项目，带来了丰厚的利润。（三）存在的问题 教育培训是一个服务同质化的行业，许多营销方式都可被复 制。这个行业的两大核心是“教师”与“营销” 。在教师这个环节，新 东方已经吸纳并培养了一批又一批优秀的师资队伍，在这个领域，凭 着这点新东方已经可以吸引到一大批的学员。 然而，在这个越来越多新进入者以及原本竞争者自身综合实力 的提高，新东方不得不面对残酷的竞争。教育培训领域的竞争已经不 仅是一般模式“开班授课” ，而要往高附加值方向发展。例如个 性化培养以及一对一授课。要想在这个

14、领域突围而出，企业不仅要在 “教师”这环节上做比拼，而且要在“营销”这环节上做大量功夫，才 能抢占市场份额。正因如此，新东方在未来的发展中会有潜在的危险。 （四）解决方式 保持人才优势。对于教师，在引进新的优秀教师的同时，新 东方也要加强对内部的教师的培训，引进先进的教学方法，从而提高 学员成绩；而对于管理人员，也要进行培训。把先进而有效的经营与 管理方法带到了新东方，才能在激烈市场竞争中取得领先。 整体采用品牌模式。新东方在国内的英语培训已经打响了名 堂，除了要在英语这个领域保持优势横向发展占领市场份额的同时， 也要利用其知名度扩大在其他教育培训的影响力，例如考证与考研。 保持横向发展的同时

15、扩大纵向的影响力，在市场日益细分的时候，这 是一个恰当的策略。 四、结语 差异化战略在上述两个案例中得到充分的体现。李宁需要从其 它体育品牌巨头中取得突破，找到一条属于自己的独特道路，找到适 合自身的定位，打造清晰独特的品牌；新东方则是把握好行业发展规 律，分析好市场情况，一步一步地把自己做强。在面对竞争者的挑战 时，新东方利用自身已经建立好的品牌优势，为顾客打造个性化服务， 从而获取高附加值。 在选择差异化战略的时候，企业要在顾客产品市场和销售 方式其中一个环节或几个环节上形成与其他企业所不能模仿和复制的 形象，从而避开了与其它企业的直接竞争，可以相对容易的建立自己 的市场，获取相对丰厚的利润。