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1、海尔家电延保服务开发和营销海尔家电延保服务开发和营销第 3 章海尔公司家电延保服务产品开发办法家电延保产品分类里已经说明了三种主要延保产品开发，企业自主开发；专业延保公司合作开发；与保险公司合作开发（又分保险公司 100%承担履约和部分如 70%无风险财务担保两种形式） ，海尔集团财务要求企业需要项目零风险，因此海尔家电延保服务只能和保险公司合作开发，但因此项目在中国是没有任何做过的经验和数据，与保险公司的合作会遇到很多问题，成本及效率都会有很大的影响。并且如果不是业内数一数二的质量有保证，损失风险可控的企业，很难获得保险公司 100%承保，以下对海尔家电延保服务幵发的过程研究可说明了这一点。
2、海尔家电延保服务合作单位主要有中国平安财产保险股份有限公司（简称平安产险）和 AON 下属的中怡风险经纪公司（简称中怡）合作开发的。中怡风险经纪公司是由美国风险管控集团 AON和中粮集团合资成立的一家中外合资的保险经纪公司，中粮只做为股东，具体管理由AON 负责，因为 AON 在美国及东南亚有近 40 年的家电延保经营经验，并在其它业务中与平安产险有着密切的联系，而平安产险与海尔公司也有着很密切的业务来往，所以在 2006 年由平安产险牵线，AON 和中怡公司业务人员向海尔公司介绍了家电延保服务，并与海尔集团顾客服务经营公司增值部组成项目团队推进家电延保业务。中抬的主要作用：负责产品的定价核算
3、并提报至平安产险和海尔批准同意，并负责为平安产险提供家电延保责任险的再保险公司的再保业务，把家电延保在国外运营的经验向海尔增值部团队成员进行宣贯培训。平安的作用：负责为海尔提供家电延保的产品险的价格和保单；已销售的延保家电进入履约期后，发生的维修费用支付。海尔增值部：负责家电延保的销售；负责延保履约期的维修工作。3.1 各合作伙伴选择对方做家电延保项目原因分析3.1.1 AON 公司和平安产险选择海尔开发家电延保的原因分析首先，海尔集团是世界白色家电第一品牌，是中国家电业最具价值的品牌之一。自 2002 年以来，海尔品牌价值连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔旗下 19 个产品被评为中国
4、名牌，不少产品还被国家质检总局评为中国世界名牌。以上市场荣誉证明海尔家电的产品质量是有保障的，并且海尔完善的产品质量跟踪系统可以为 AON和平安提供相关的质量损失数据；这是 AON 和平安产险选择海尔来开拓大陆市场家电延保服务的一个最重要的原因。其次，AON 在欧美和东南亚运营延保业务己有近 40 年的历史，在美国、欧州和香港实际家电延保业务本身都是亏损的，特别在香港，每年就损失达上亿港元；只有在东南亚（主要是新加波，马来西亚）是盈利的，经验告诉他们，家电延保业务，后期履约成本（就是维修能力和相关的费用控制）才是这个项目能否盈利和成功的关键；如果后期履约困难，就会影响到这个产品的信誉和口碑，销
5、售就会受到影响，而如果销售量上不去，家电发生故障存在的偶然性和风险性必然不可控制，项目就会走向恶性循环，走向失败。而这种履约能力不是简单的坏了有人修的问题，它应该是一个服务体系：用户家电发生故障报修需要 CALLCENTER 信息处理中心；维修需要的备件的配送发放体系；维修的主体-遍布全国的服务网络管理体系；维修费的财务结算体系等等，而在中国，毫无疑问，海尔是最好的。像国美、苏宁等家电连锁，虽然家电销售集中，易于销售，但考虑到项目后期的风险，AON 和平安产险都谨慎地选择了海尔做为合作伙伴。3.1.2 海尔公司选择 AON 和平安开发家电延保的原因分析从 2006 年底至 2007 年一年多的
6、时间，海尔一直在与 AON 和平安公司进行沟通，了解这个产品，但是由于担心竟争对手诋毁海尔家电产品质量不好才需要延保的种种考虑，没有正式启动此项目，也没确定此项目不做。2007 年至 2008 年一年的时间国美和苏宁等联锁渠道开展家电延保项目，销售业绩过亿，实践证明消费者对此并没有过多的负面评价，海尔最主要的顾虑打消了。为了开展此项目，除了 AON 和平安，海尔还邀请了其它保险公司人保、太保进行讨论，并请他们提供家电延保服务价格方案。但太保和人保提供的实际上是“财务处理“的方案。所谓“财务处理“方案即保险公司承诺收取的保费除必要税费开支外全部用于赔付，但最终赔付额度不得超过约定的比例，本项目最
7、高约定为 85%，超出部分，海尔要自行赔付，这是海尔所不能接收的。而 AON 和平安提供的方案则是按约定的赔付条件 100%赔付，海尔不需要承担任何赔付责任，基于此，海尔最终选择了 AON和平安产险做为家电延保的合作伙伴。3.2 AON 和平安确定开发的延保家电种类和前期准备工作3.2.1 海尔家电义务性保修政策分析义务性保修政策是指海尔针对一些海尔电器提供义务性的保修期承诺，消费者无需决定或支付额外的费用。海尔可以选择一年至八年不等的保修时限。海尔的保修责任只是海尔电器的一部分销售成本。针对一些新兴市场和新型产品，海尔可以通过好的义务性保修政策来提高市场竞争性。在此种安排下，海尔追求的利益是
8、提高销售和占领市场。1995 年，海尔提出星级服务，宗旨是用户永远是对的。即用户就是企业的衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来更好的收益。基于以上服务定位，为了在市场竟争中获得优势，海尔一直以来都把对用户的服务做为一种竞争优势手段进行大量投入，从而获得用户的口碑和销售收入的增长。所以海尔的义务性保修政策在不低于三包法的基础上，给予消费者最好的实惠。义务性保修政策主要有两个方面内容，一方面是服务规范标准承诺，如随叫随到等，这一块实际导致隐服务成本会提升，但与平安开发家电延保服务没有相关性，在这儿就不再展开分析；另一方面就是家电的义务性保修年限问题，这是平安和 A
9、ON 公司最关心和关注的。国家三包法规定的家电保修政策一般都是 1 年，而表 3.1 中可以看出，海尔的义务保修政策都远远超出国家规定，这即说明海尔的服务政策对消费者的优惠，也说明海尔的产品质量是有保证的。要不，这么高的保修期限，如果产品质量不好的话，海尔是承受不了逐年累加的服务成本的。3.2.2 家电使用可靠性分析对于家电企业来说，产品的故障率高低与收入并不是绝对的正负关系。因为：如果产品故障率过高，可能会影响到顾客满意度和公司的形象，销售收入就会降低；反之，如果故障率过低，那就意味着，公司在选择零配件供应商上过度的投入，以及在制造品质控制上，过度投入，必然导致成本的增加和产品价格在市场上的
10、竟争力下降。 所以对于家电企业来讲，综合成本和公司的形象，保证顾客满意度，通常会制定一个有竞争力的制造成本，并对比竞争对手，保持一个相对略低的故障率水平。的风险是指那些保单责任长时间存在的风险。由于对于保险公司而言，财务报表中长期负债过多会影响公司整体运作，所以保险公司在承保长期风险时，大都采取极度谨慎的态度。现在市场上提供的延期保修服务一般在五年左右。以国美为例，国美对于洗衣机仅提供 3+1 和 3+2 两种选择。平安保险基于与中怡和海尔的长期合作关系，结合家电的使用寿命周期，在海尔家电延保服务项目上已经给予了最大限度的支持。在销售情况不明朗的情况下，为海尔家电延保项目上提供最长达到 6 年
11、选择性延期保修项目（包括厂家保修的 3 年） 。而海尔义务性保修超过 6 年的产品（如空调）则无法开发延保服务了。3.2.4 保险公司对家电延保服务保费的定价因素分析保险公司对家电延保服务保费主要依据四个因素来报价，都需要由海尔提供：首要因素是相关产品的不良率，不良率的计算办法，年内发生的维修量和销量的比；其次是质量损失率，其计算办法不良品损失费用和服务费用占销售收入的比率；第三是相关产品零售的价格渠间，如 0-1000 元；1000-2000 元等；第四是现在维修的备件费用服务费用成本水平。根据海尔提供的关于产品质量的数据，AON 公司根据家电延保服务设计模型进行精算，并将核算的成本价格提供
12、给平安产险，平安产险进行再次精算，通过后会以产品责任险保单的形式提供给海尔，并同时由中怡在国际再保市场上确定再保险公司，由再保险公司承接大部分的保单风险。另外，平安保险公司最终提供的保费报价是建立在二个前提条件上的，一是延保履约服务是由海尔现有的服务网点进行维修服务；二是延保履约服务费用是按海尔提供的厂商保修期内的维修标准。如果海尔希望可以实行不同的维修标准，平安则需要重新按照新的标准进行报价。3.3 海尔家电延保产品开发设计3.3.1 海尔家电延保产品的定价策略平安保险公司提供家电延保产品的保费后，海尔需要制定一个明确的定价方略，这个定价要既能使消费者接收，又能获得相关的收益。这样的定价只有
13、在进行充分的市场调研的情况下才能够确定。首先，海尔对现有用户进行有偿延保接收程度的抽样调研：调查采用美国SAWTOOTH 公司的 WINCATI 电话访谈系统，对北京、广州、青岛、上海、武汉购买海 尔家电产品的家庭进行电话访谈，并要求被访者在 18 周岁以上，有效样本量 533 个，每年为用户家电提供至少一次的免费保养，最大限度保障用户家电使用的安全、健康，尽享无忧生活。其次作用上，推进海尔家电延保目的也是为了增加家电产品销售的卖点，增加一个促销的手段，提高客户忠诚度。还可以增加网点服务人员收入（因为工人服务时顺便卖延保服务，可以挣得销售提成收入） ，提高售后服务队伍留存率。通过对服务网点人员
14、的调研发现，网点服务人员生活在社会的最底层，经常会存在：老板工资发放不及时，拖欠、克扣工资；网点经理管理粗暴，对服务人员没有任何关爱；服务人员职业素质普遍不高，个人形象差；收入低、生活在社会的最底层；没有归属感及荣誉感；流动性大等大量负面的问题，导致优秀服务人员不断流失。海尔为了留住服务人员，同时提高服务人员的收入和生活质量，推出了海尔家电延保服务，让服务人员通过为用户提供服务的机会来销售延保，增加收入；同时通过整合平安、AON 的培训资源，为服务人员提供系统的培训，提升其个人形象和素质，让海尔一线服务人员更有尊严、更体面的从事服务及营销工作。由上述分析可以看出：对于家电延保服务的开发，保险公
15、司的作用实际上仅限于履约费用的承担。而这些履约费用，保险公司实际上又是从企业销售延保费用里收取的；基于笔者与保险公司工作触了解可知，如果保险公司履约赔付率超过收取的保费80%， （余下的 20%作为管理费成本） ，融资功能忽略不计（因为总量还太小） ；保险公司就会面临着亏损，来年就会以此为理由提高保费。第 4 章海尔家电延保服务营销策略分析按照合作单位 AON 在美国及东南亚的经验，一是家电类消费者对电视延保购买率高；二是家电延保在卖场与家电同时销售时机最好。海尔这个项目则完全打破了这个规律，笔者研究发现：中国消费者对价格最敏感，200 元左右是其最容易接收的价格；其次消费者不太关心将来的问题
16、，除非有过利好的经验和教训直观感受，才最容易引起共鸣发生购买行为，下面的调研分析可以一一证明这些说法。海尔家电延保从 2009 年 1 月份正式开始销售，从零起步，通过一年的时间，逐步成长的起来，销售额也从 0 开始到每月几百万元的销额，详请见表 4.1。由图 4.1 可以看出，2009 年 1 月至 2009 年 12 月，延保销量销额都增长了 2000%多，并且以上是独一无二的通过服务人员上门服务时销售的，对此笔者进行了详细的研究，主要从营销调研了解需求；卖点提炼；渠道建设；营销宣传造势；四个方面进行闸述，以供借鉴.4.1 海尔家电延保市场调研，了解消费者需求4.1.1 消费者购买前调研对差异化卖点免费保养服务的调研为了解免费保养服务对消费者的吸引力，随机抽取了 500 个海尔用户进行调研，发现洗衣机和冰箱用户需要定期清洗保养的占到 50%，平板电视占到 25%。由图 4.2 可以看出，海尔家电延保服务内容的差异化优势还是比较大的，试想一下，一个消费者在国美购买一台海尔洗衣机，如果他愿意购买洗衣延保服务，他会在海尔和国美延保服务中如何选择呢？答案是不言而喻的。4.1
