《白象方便面品牌战略规划 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白象方便面品牌战略规划 （86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、备选品牌名料道/料宗/真材实料真有料牛面大骨面子品牌统合品类的运作方式：鲜面策略之三：推出新的子品牌策略牛 骨 汤 面猪 骨 汤 面鸡 骨 汤 面豚 骨 汤 面 XX面铁 板 牛 肉川 辣 牛 肉红 烧 牛 肉五 香 牛 肉水 煮 牛 肉 3、如何规划中价面未来的发展中价面发展的三个阶段：品类权威2005年强势品牌2006领导品牌2007深化牛面和 大骨面品类 ，同时托起 “真有料” 品牌通过“真有 料”品牌价 值延伸其他 新品类，整合“真有 料”品牌价 值延伸全线 口味，“真有料”品牌金字塔品牌核心价值品牌主张品牌个性真有料才好吃自信、健康、活力专业、正宗牛面品牌定位真材实料的面产品范围大骨
2、面产品卖点正宗、地道营养/美汤白象平价面 品牌发展策略2、白象平价面面临的问题与挑战1、白象平价面为什么要做领导者3、平价面的品牌策略4、平价面的品牌规划1、白象平价面为什么要做领导者1）平价面市场面临着整合，平价面具备发展的机会及条件；2）以消费平价面为主的三四级市场消费升级，未来10年，平价面是低端市场的主流产品；3）随着原材料持续涨价，平价面将是低端市场新的利润增长点；4）行业竞争的转移，影响到白象原有的企业战略地位-农村市场第一，巩固白象的战略地位，需要借助平价面的市场整合来完成；2、平价面面临的问题与挑战 1）角色转变；由原来的跟随者转变为市场领导者的巨大跨越；由战术性产品转变为战略
3、性产品； 2）目标跟现实之间的巨大差距； 3）同竞争品牌存在较大距离； 4）对平价面不能再群战，要建立领导英雄；平价面如何实现这些转变及跨越，是成为市场领导者的 关键3、平价面的品牌策略及规划1、目标04年总销售额：7亿市场占比：12%05年总销售额：10亿市场占比：18%06年总销售额：18亿市场占比：30%白象平价面的目标1、目标05年销售额：6亿内部结构占比：50%06年总销售额：10亿内部结构占比：70%07年总销售额：18亿内部结构占比：80%市场占比：30%确定厨留香为全国品牌的目标时间 阶段目标 阶段策略05年 切换成功 集团政策支持 区域原有主销产品自然销 售，不做推广 其它产
4、品逐渐淘汰06年 全面冲量 加大推广力度， 厨留香横向延伸，丰富产 品线口味。 区域产品结构合理化07年 领导市场 厨留香纵向延伸，推出系列子品牌，占领市场。平价面产品营销的升级趋势 ：2、核心策略价值营销 对抗 价格战平价面的共性特征实在； 消费者第一关注点价格价格战价值营销厨留香的特征与生俱来的价值感，与众不同的明星气质； 消费者第一关注点价值感策略思路转变的结果：价值营销带来的3点突破价值营销突破点一：产品价值提升突破点二：品牌价值提升突破点三：传播价值提升突破点一：产品价值提升厨留香产品价值提升策略：策略原则： 一切基于成本控制的基础 挖掘中价面、高价面所独有的，象征高价值的产品力 选
5、择性移植高价值的产品力用中/高价面的产品力打造平价面的产品力 ！ 面体：宽面、拉面、三道面 面形：圆面块 面色：偏白 克重：120、130提升产品价值的方式： 面块：双面饼 口味：xo酱爆鲜尤、蟹黄鲍鱼、台湾烤肉 包装：包装材料、设计形式改变 料包：三包料、上汤料、单独的蔬菜包新价值 厨留香中 高 价 面 专 有 的 产 品 价 值现阶段产品价值提升方法v厨留香产品卖点的三个层面：上汤劲宽面上汤劲宽面 吃着更香吃着更香理性的 感性的感官的 专业 新颖感 劲道 实惠的 气派体面味道香 质量上乘身份联想色泽好提升价值感的产品卖点厨留香口味规划及方向目前规划上市的厨留香口味 红色香辣牛肉 橙色红烧牛
6、肉 蓝色岭南鲜虾 绿色香葱排骨 紫色雪菜鸡肉未来的厨留香口味规划方向中国传统口味精选具有浓郁民间地方特色风味海鲜类：美极鲜虾面、雀巢凤尾虾面、太极明虾面、辣爆海螺面、油爆鲜贝面、酱爆鱿鱼面、葱香海参面、龙须鱼面。未来口味规划以下口味主要山东、东北、福建、安徽、广东等地精选而来，主要围绕着鲜、香、辣三种口味。肉类：小鸡香菇面、野菇山鸡面、十香排骨面、九转肥肠面、蚝油牛肉面、火腿青笋面、豆角鸡丝面、孜然寸骨面 。蛋类： 西红柿鸡蛋面、青豆角鸡蛋面。 。突破点二：品牌价值提升厨留香品牌核心价值质量可靠绿色产 品实在专家 品质劲宽面口味合 适吃得香上汤心情舒畅情感的认同价值观的认同产品利益区隔 产品的
7、心理影响产品的基础功能核心价值？传统的、民间的、快乐的平凡、简单的平凡、简单的快乐一族！快乐一族！1、品牌消费者定位品牌形象快乐英雄：快乐英雄：厨留香厨留香脸谱脸谱厨留香品牌符号厨留香品牌符号每一张脸，都有一段故事，有一个人物，有一种性格。人间百态，尽在其中。它是传统文化中喜闻乐见的艺术形式，民间盛行 。它绚丽生动，流光溢彩，在当今时尚面前毫不逊色，被大众文化演绎得精彩纷呈 。厨留香的品牌金字塔品牌核心价值品牌主张品牌形象快乐厨留香，吃着就是香快乐英雄上汤劲宽面 更吃香平凡简单 快乐一族消费者定位传统的、民间的、 开心的产品卖点突破点三：传播价值提升厨留香品牌最大化传播策略快乐化整合传播原则
8、一个声音，一个形象 品牌名称：厨留香厨留香 品牌广告语：快乐快乐厨留香厨留香，吃得就是香，吃得就是香 广告卖点：上汤劲宽面，更吃香上汤劲宽面，更吃香 品牌形象：快乐英雄快乐英雄快乐化整合手段快乐路演快乐终端快乐广播快乐影视快乐促销快乐活动快乐户外厨留香厨留香海报1海报2海报3堆 头 陈 列 效 果价格标签跳跳贴买赠促销买赠促销1:1:集脸谱活动集脸谱活动活动内容：凡集齐四个厨留香包装，即可在指定终端换取一包厨留香。活动目的：强化包装差异性，抢占娱乐概念品牌联想。与消费者产生互动，激活终端，迅速引发销售。买赠促销买赠促销2:2:买厨留香，得特色脸谱礼品买厨留香，得特色脸谱礼品活动内容：凡一次性购
9、买厨留香一箱，即可在领取特色脸谱礼品，如下系列图示。活动目的：强化包装差异性，抢占娱乐概念品牌联想。与消费者产生互动，激活终端，迅速引发销售。礼品1：脸谱扑克礼品2：脸谱面具礼品3：脸谱扇子礼品4：脸谱园珠笔礼品5：脸谱水杯礼品6：脸谱围裙礼品7：脸谱钥匙扣第二品牌：七味的规划第二品牌：七味的规划品牌定位品牌定位链接传奇故事链接传奇故事品牌形象及个性：传统、经典、正宗品牌形象及个性：传统、经典、正宗平价面品牌规划小结厨留香七味区域战术产品角色定位角色定位全国性 领导品牌区域性 强势品牌区域性 阻击品牌搅局者核心价值核心价值传统、民间、开心正宗、传奇跟进竞品品牌形象品牌形象御厨典藏快乐英雄跟进竞
10、品推广策略推广策略娱乐化营销嫁接传奇自然销售产品卖点产品卖点三包调料上汤劲宽面， 更吃香跟进竞品白象低价面 品牌发展策略低价面的品牌战略角色低价面作为白象的主力产品，为白象争得了一个重要的市场 战略地位农村市场销量第一！为白象的 发展贡献了重要的价值！以一个领导者的 角色，为后续的产品发展提供了一个厚实的 基础，在集团品牌角色里，扮演了 一个不折不扣的基 地 品 牌议题：议题：如何巩固白象低价面的领导地位？先看看目前市场的情况1、低价面销量继续突飞猛进 预估2005年低价方便面的市场总容量将会达到92.44亿元； 与04年相比预估增幅为6。稳定增长稳定增长2、原料的涨价淘汰一批做低价面的杂牌，
11、 白象将进一步增量。3、涨价同时导致各大品牌纷纷通过减少克 重维持价格，白象自身也不例外。未来谁能够通过成本控制坚持品质、坚持价格将进一 步扩大自身市场白象低价面所面临的问题与挑战白象低价面所面临的问题与挑战白象低价面所面临的问题与挑战白象低价面所面临的问题与挑战1）口味：口味过于单一，只有两种选择，导致消费者流失。其中红牛口味较辣，丢失掉部分学生群体2）包装：形象老化，包装档次不高。品牌老化3）品质：改良品质后口感与主竞品六丁目相比较差面质较硬，酥脆度不够；由于质量问题曾经出现经销商退货现象。4）产品诉求：产品诉求点不明确，“好好吃面 天天向上”作为提高品牌知名度适合，但是对品牌认知度帮助不
12、大。白象低价面所面临的问题与挑战白象低价面所面临的问题与挑战某些竞品优劣势: 以包装内放置卡片吸引小孩； 三种口味产品放置同一箱里，以让消费者在购买一箱时可 以有多种口味选择； 包装更吸引消费者； 渠道利润空间大； 区域品牌知晓高。好好吃面将面临品牌活化保持优势地位的任务低价面面临两大任务1、活化品牌 2、扩大销量根据根据“消费者分类消费者分类”活化品牌为了留住老顾客活化品牌为了留住老顾客 争取新顾客才能扩张销量争取新顾客才能扩张销量顾客 $顾客转移 $流失的顾客 $新顾客 $潜在顾客 $新的潜在顾客 $营销组织1、活化品牌洞察低价面原有消费者：洞察低价面原有消费者：投降狗消费者特征描述投降狗
13、消费者特征描述原 因味道好、面条好和价格便宜年 龄主要集中在 12-20 岁之间文化 程度主要集中在中等学历以下学历，比例为 82.3% 职 业主要是学生，比例为 52.9%个人 收入主要集中在无收入，比例为 52.9%竞争 品牌小主人、爆火脆、小当家、华丰掌上脆 、爆火脆、好好吃面消费者特征描述好好吃面消费者特征描述原 因味道好、面条好、价格便宜、购买方 便和包装份量大 年 龄主要集中在 12-25 岁之间文化 程度主要集中在中等学历以下学历职 业主要是学生和企业员工，比例为 63.4% 个人 收入主要集中在无收入和 301-800 元， 比例为 82.9% 竞争 品牌真好吃、好当家、掌上脆
14、、福寿全、 六丁目、小肥牛、 10 惠、香浓、干 脆锋、小当家、掌上脆、三太子、华 龙、锦丰他们的购买动机价值 消费者之所以喜欢你们公司的 产品，是因为他相信它给他 带来的价值比同类 竞争产品更大。规范消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人 面前显露（理想中的）身份。情感 消费者之所以优先选购你们公 司的产品，是因为他“爱”你们 的品牌。实惠、超值一直在吃 挺好的好好吃品牌的核心主张：实在、好
15、吃始终如一好好吃品牌价值营销好好吃品牌与消费者建立的关系：就象老朋友一样关心照顾你品牌活化具体措施技术创新产品创新技术进步愈来愈快，许多行业出现了替代性的甚至足以颠 覆原来行业的新产品或服务。 与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费 者需求从功能上的细分等。包装创新从最初的选材、造型到后期的包装设计提升品牌形象，力求 陈列效果更显眼，直接带动销售力。提出新概念从最初的选材、造型到后期的包装设计提升品牌形象，力求 陈列效果更显眼，直接带动销售力。广告创新在广告的创意、媒体与发布时间方面进行创新。力求赋予 好好吃免无限活力，拉近与消费者的沟通。2、扩大销量扩大销量的人群选择中小学生理由1：之前我们针对中小学生这一块市场的投降狗没做好，做替代。 理由2：这一块人群主要是干吃，我们目前产品在干吃方面没有竞争力建议：推出新子品牌去强化包装这块市场，专门针对中小学通路 如：大嘴兽白象低价面好好吃大嘴兽投降狗针对低端大众目标人群：实在、好吃 始终如一诉求：针对学生干吃、泡吃 一样爽小孩干吃、多味白象低价面好好吃大嘴兽投降狗有趣的品牌故事。白象食品集团白象食品集团母品牌子品牌v 每 客v真有料v
