波士顿矩阵分析与原理

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1、曹路路 学号 11波士顿矩阵原理与分析主要内容v波士顿图像v波士顿矩阵介绍v波士顿基本思想v波士顿矩阵的基本因素v波士顿矩阵的产品类型v波士顿矩阵的应用法则v波士顿矩阵的四种战略v波士顿矩阵的应用案例波士顿图像波士顿矩阵介绍 v波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相 对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析 法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理 学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的 方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的 产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样 ，企业的生产才有意义。同时，如何将企业

2、有限的 资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企 业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键 波士顿矩阵的基本因素v市场引力 v企业实力 市场引力v市场引力包括企业销售量（额）增长率、目 标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。 其中最主要的是反映市场引力的综合指标 销售增长率，这是决定企业产品结构是否 合理的外在因素企业实力v企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用 能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内 在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率 与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力 大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景， 企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果

3、仅有 市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明 企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。 相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了 该产品的市场前景不佳 波士顿矩阵的产品类型v通过以上两个因素相互作用，会出 现四种不同性质的产品类型，形成不 同的产品发展前景 v1.销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（ 明星类产品）v2.销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（ 瘦狗类产品）v3.销售增长率高、市场占有率低的产品群（ 问号类产品）v4.销售增长率低、市场占有率高的产品群（ 现金牛类产品）基本原理v基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率 角度进行再组合。在坐标图上，以

4、纵轴表示企业销售增长率 ，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的 中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明 星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业 可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限， 使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的 产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象 限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发 展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组 合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 基本步骤 v核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销 售增长率可以用本企业的产品

5、销售额或销售量增长 率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。 v绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场 占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象 限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占 有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心） 。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面 积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别 。定位的结果即将产品划分为四种类型。 （1）明星产品（stars）v是指处于高增长率、高市场占有率象限内的 产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产 品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用 的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机 会，以长远利益为目标，提高市

6、场占有率， 加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管 理与组织最好采用事业部形式，由对生产技 术和销售两方面都很内行的经营者负责。 （2）现金牛产品（cash cow）v又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有 率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是 销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企 业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资 。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明 星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品， 市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用 收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为 限。（3）问题产品（question marks） v是处于高增

7、长率、低市场占有率象限内的产品群。 前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市 场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所 需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中 处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产 品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性 投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可 能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成 为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。 （4）瘦狗产品（dogs）v也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市 场占有率象限内的产品群。其财务特点是利 润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高 ，

8、无法为企业带来收益。对这类产品应采用 撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对 那些销售增长率和市场占有率均极低的产品 应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品 转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产 品与其它事业部合并，统一管理。 波士顿矩阵的应用法则 v按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越 高，创造利润的能力越大；另一方面，销售 增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占 有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的 产品结构实现产品互相支持，资金良性循环 的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋 势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法 则。 第一法则：成功的月牙环 v在企业所从事的事业领域内各种产品的

9、分布 若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因 为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的 销售收入都比较大，还有不少明星产品。问 题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品 结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品 结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就 应区别不同产品，采取不同策略。 第二法则：黑球失败法则v如果在第三象限内一个产品都没有，或者即 使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个 大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈 利大的产品，说明应当对现有产品结构进行 撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗 透，开发新的事业。 第三法则：西北方向大吉 v一个企业的产品在四个象限中的分布越是集 中于西北方向

10、，则显示该企业的产品结构中 明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品 的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品 数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不 成功。 第四法则：踊跃移动速度法则v从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销 售增长率越高，为维持其持续增长所需资金 量也相对越高；而市场占有率越大，创造利 润的能力也越大，持续时间也相对长一些。 按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入 现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗 费到为企业提供效益的发展过程，但是这一 趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的 收益的大小。 企业经营者的任务 v是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现 状及预测未来市场的变化

11、，进而有效地、合 理地分配企业经营资源。在产品结构调整中 ，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才 考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑 如何使产品造成的损失最小而收益最大。 波士顿矩阵的四种战略v充分了解了四种业务的特点后还须进一步明 确各项业务单位在公司中的不同地位，从而 进一步明确其战略目标。通常有四种战略目 标分别适用于不同的业务。 1发展 v 以提高经营单位的相对市场占有率为目标 甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务 想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。 2保持 v投资维持现状，目标是保持业务单位现有的 市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标， 以使它们产生更多的收益。

12、3收割 v这种战略主要是为了获得短期收益，目标是 在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入 。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途 的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采 取这种策略。 4放弃 v目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担， 以便将有限的资源用于效益较高的业务。这 种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业 务。一个公司必须对其业务加以调整，以使 其投资组合趋于合理。 波士顿矩阵的积极性v波士顿矩阵法的应用不但提高了管理人员的 分析和战略决策能力，同时还帮助他们以前 瞻性的眼光看问题，更深刻地理解企业各项 业务活动之间的联系，加强了业务单位和企 业管理人员之间的沟通，及时调整企业的业 务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加大在 更有发展前景的业务中的投资，紧缩那些在 没有发展前景的业务中的投资。 波士顿矩阵的局限性 v由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或 多项不同的业务位于一个象限中;由于评分等 级带有折衷性，使很多业务位于短阵的中间 区域，难以确定使用何种战赂。同时，这种 方法也难以同时顾及两项或多项业务的平衡 。 波士顿矩阵的应用案例安利公司产品的 策略性评估总结v因此，在使用波士顿矩阵法时要尽量占有更 多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷而造 成决策的失误。