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1、厦门理研活塞环产品的市场营销策略厦门理研活塞环产品的市场营销策略第三章厦门理研公司内部环境分析第一节厦门理研简介厦门理研工业有限公司创立于 l989 年 9 月，由台湾理研工业股份有限公司(以下简称台湾理研)独资设立。而台湾理研由理研株式会社(以下简称日本理研)和台湾何氏家族共同设立，双方各占 50的股份。所以日本理研持有厦门理研 50的股份，厦门理研是日本理研的子公司。同本理研目前在海外共设有 11 家子公司或分公司，在中国有厦门理研和理研汽车配件(武汉)有限公司(以下简称武汉理研，2004 年成立，日本理研独资)两家。日本理研和其 11 家海外公司等组成理研集团。一、理研集团简介日本理研于
2、 1 927 年创立，现有资本金约 56 亿人民币，从业人员1 623 人，主要产品有活塞环、汽车凸轮轴、项杆、阀门垫、铸铁活塞、密封环。同本理研的前身是材料学研究所，公司创立目的是把材料学研究所的发明转化成工业产品。同本理研于 l 932 年由海老原敬吉博士发明活塞环的制造方法。1953 年与理研铸铁株式会社合并。1 968 年设立第一家海外公司：台湾理研。然后陆续在世界各地设立海外公司，所有海外公司都使用同一品牌“RI K “RI KEN” ，同一品质标准，同一制造技术。理研集团专业生产活塞坏、凸轮轴毛胚，在世界汽车、摩托车及其它动力配件行业有着举足轻重的地位。理研集团活塞坏产品在世界汽车
3、配件业界登录标志为“R” ，注册商标有“RIK”和“RIKEN“两个品牌。理研集团活塞环产品广泛应用于直径 35MM-3000MM 勘的各式发动机，在专业技术、材料、产量等方面均具有极强的竞争力。理研集团活塞环为全世界著名企业提供优质配套服务，主要客户有：本田、丰用、铃木、日产、雅马哈、富士重工、三菱汽车、马自达、同产柴油、JIl 崎重工、H 野汽车五十菱、Ford、BMW、VWAudi、VOLVO、OPEL、FIAT、现代等。二、厦门理研简介厦门理研注册资本 1200 万美元投资总额 3000 万美元“。现有员工 526 人2008 年销售额达 223 亿主要产品为活塞环，中空凸轮轴、中实凸
4、轮轴、汽缸套、汽缸体等汽车、摩托车发动机用零部件。厦门理研主要依托母公司(即同本理研)的“RIK”和“RIKEN”品牌、产品研发技术、制造技术、材料技术，不断开拓国内、国际市场。己向全球各大汽车厂提供活塞环、中空、中实凸轮轴、汽缸套等产品，向国内主要摩托车主机厂(太长江、本田等)提供活塞环、凸轮轴等产品，向通用机械(简称通机)客户提供活塞环等产品，实现了销售收入逐年增加的目标(2008 年前)，详见罔 31：1994 年在厦门市杏林台商投资区必建新工厂，引入闩本理研活塞环制造技术，开始生产活塞环。1998 年在杏林厂兴建新铸造工场，汽缸制造设备转移至杏林工厂，开始生产。2000 年导入组合油环
5、加工设备、以及涨环电镀、刮片环内周电镀设备。2004 年导入活塞环钢环成形设备、气体氮化设备。2006 年厦门灌南机电工业区汽车工业城厦门理研新工厂建成投产。第二节厦门理研活塞环产品介绍厦门理研的产品可分为两大类，活塞环和铸件。活塞环包括摩托车主机活塞环、摩托车维修活塞环、汽车主机活塞环、汽车维修活塞环、通机插塞环五类，铸件包括中空凸轮轴、中宴凸轮轴、汽缸套、汽缸体等。两类产品的销售比例见图 3-2。厦门理研活塞环产品的销售比例近几年呈下降趋势，主要是因为 2006 增加了铸件(中空凸轮轴)生产线。实际卜厦门理研活塞环产品一直保持着稳定的发展速度，而且是厦门理研利润的主体详见图 33，f 且是
6、近两年却面临巨大的竞争压力，产量增加并束带来相应的销售额增加，详见图 3-4。一、厦门理研活塞环产品介绍活塞环是内燃机、压缩机、油压机等机械中重要零部件之一。用在汽车、摩托车、农机，发电机、轮船、飞机、建没机械等多种内燃机(内燃帆是发动机的一种)上的话塞， ；i1=是维持压缩比、4t 密性、油量控制、热传导的助能的核心零部什，其作用的优良与否将，9 重影响发动机以及机器的性能。内燃机H 抛其将热能转变为机械能的主要构件的型式，可分为活枣式内燃机和燃气轮机曲大类。塞式内燃机又可按活塞运动方式分为往复活塞式内燃机和旋转活塞式内燃机两种，在汽车、摩托车上用得塌多的是往复活塞式内燃机。内燃机按照所使用
7、燃料的不删可以分为汽油机和柴油机；内燃机按照完成一个工作循环所需的行稗数可分为网行程内燃机和二行程内燃机；内燃机按照气缸数日不同可以分为单缸发动机和多缸发动机。仅有一个气缸的发动机称为单缸发动机：有两个以上气缸的发动机称为多缸发动机，如双缸、三缸、四缸、五缸、六缸、八缸、十二缸等都是多缸发动机。一个汽缸需要一套活塞环，一套四冲程内燃机活塞环一股由 TOP、2NO、OIL 三道活塞环组成，见图 35；根据活塞环的最终用途可将活塞环市场分为三大类：汽车市场、摩托车市场、通机(包括空压机、发电机、农机等通用机械)市场：根掘最终购买者可分为主机市场(工业客户)和维修市场(消费者客户)两大类：根据活塞环
8、技术、品质可分为高档、中档、低档三类：另外还可以根据地域、客户状况进行更细致的划分。针对中国活塞环市场，厦门理研的定位主要是摩托车活塞环，武汉理研的定位主要是汽车活塞环。厦门理研活塞环产品主要分为摩托车丰机活塞环、摩托车维修活塞环、汽车主机活塞环、汽牟维修活塞环、通机活塞环五类。厦门理研20072008 年各类活塞环产品的销售比例见图 3-6。其中最多的是摩托车主机活塞环(2007 占 452008 年占 50)和汽车主机活塞环(2007 占 24，2008 年占筘： 13)二者的销售之和分别占活塞环销售总额的 69和 63，而通机活塞环仪占10和 12。由于篇幅所限本篇论文将摩托车主机活塞环
9、和汽车主机活塞环作为重点分析对象，通机活塞环只作简单分析。厦门理研活塞环产品的主要客户有：(一)摩托车主机活塞环摩托车主要分为街车、踏板车、弯粱车、越野车、三轮摩托车等几类。厦门理研的摩托车企业客户以合资、R 资、民营摩企为重点，主要有太长江、新大洲本阿、五羊本田、厦门筑盛、增城奔马、建设雅马哈、望江铃木(新开发)、重庆隆鑫(新开发)等现有客户 70 多家，主要分布在广东、重庆、江浙三大摩托车板块。(二)摩托车维修活塞环摩托车维修活塞环主要供给广东、江浙地区，代理商有济南金瀚、天行健、中山巨力、广州锦睿(新丌发)等。(三)汽车主机活塞环汽车分为乘用车和商业车两天类，乘用车主要包括轿车、MPV、
10、SUV、交叉型车，商用车=|三要包括客车和货车。厦门理研的汽车活塞环客户主要肯东风本 fR、长安铃术、r 汽通用血菱(新肝发)等，现有客厂 1 十几家，主要供应微型客车和。殷轿车，货车、大中型客车较少。厦 f理职活塞环产品的市场营销策略研究(四)汽车维修活塞环汽车维修活塞环主要供给广东、江浙地区，代理商有济南金瀚、广州都城等。(五)通机活塞环通机主要包括空压机、发电机、割草机等，客户有嘉陵本田、东莞百盛、上海复盛、富士重工等。二、厦门理研活塞环产品的优势、劣势分析厦门理研活塞环产品目前在中国活塞环市场上总体处于强大和有利地位。在摩托车主机活塞环市场，在同资和合资高端市场处于强大地位，在民营摩企
11、市场处于有利地位。在汽车主机活塞环市场，厦门理研处于防御、软弱地位。厦门理研活塞环产品既有优势也有劣势：(一)厦门理研活塞环产品的优势1拥有“R I K 一、 “R I KEN 一品牌在活塞坏专业市场上，理研集团的“RIK” 、 “RIKEN”品牌属世界一流的活塞环品牌。理研集团活塞环为全世界著名企业提供优质配套服务，主要客户有：本田、丰田、铃木、同产、雅马哈、富士重工、三菱汽车、马自达、R 产柴油、川崎重工、日野汽车、五十菱、Ford、Bw、VWAud i、VOLVO、OPEL、FIAT、现代等。一些国外客户甚至向国内经销商或主机厂指定使用理研集团活塞环。理研集团活塞环直径范围宽，应用广泛，
12、在专业技术、材料、产能等方面均具有极强的竞争力。2拥有 RIK 系列材料体系同本理研的前身是材料学研究所，经过 70 多年的应用和不断完善，建立了自己的 RIK 系列材料体系，材料性能稳定，能适应最苛刻的发动机性能要求。如 RIKA 系列(RIK-AIO，1l，12)，贝氏体组织中的微细石墨分布均一，耐刮伤，抗折损；HIRIK 系列(RIK 一 20。20A，21，21A，22，23，24，25，26，27，29)，是高弹性率材料，具有优良的耐磨耗性；RIKDITE 系列(RIK 一 30，31，32)，珠光体组织中的石墨和复合碳化物分布均一，持久耐用：RIKS 系列(RIK 一 40，41，
13、41LP，42，42A，43。44，44A，45，46，47)，是灰铸铁，具有极好的物理、机械特性；RIK 系列(RIK 一50， 50LH)，富含石墨，材料保油性良好；STEEL 系列(RIK-SP，RIK-SS)，具有优良的成形性、弹性和热稳定性。3具备较强的活塞环设计能力理研集团拥有同系各厂家不同的设计参数，自己总结出整套活塞环产品设计理念，并且开发了相应的活塞环设计软件。厦门理研可以根据客户的具体要求，综合考虑环别、尺寸、材料、断面形状、表面处理等参数设计出性能优异的产品。4具有很强的活塞环产品开发能力厦门理研活塞环产品工艺流程成熟，能在较短的时间内开发出性能稳定的产品。从新产品开发到
14、量产，产品的一致性优良。5具有先进的活塞环加工能力厦门理研活塞坏加工的部分关键设备由日本理研自己开发设计，性能独特，其它设备由国内外先进企业提供，能加工超薄、超硬活塞环。 。6拥有最前沿的活塞环产品厦门理研拥有目前国内最新开发产品，能满足摩托车欧 III 排放要求，具有低张力，低磨耗，超薄轻量化优势，如大长江：DRl25、UAl25T；新大洲本 ffl：GFCV、KRS；五羊一本阳：KVX、KYAA 等。(二)厦门理研活塞环产品的劣势：1企业内视化和短期效益化明显。理研集团比较专注于企业内部的研究开发和稳定发展，管理体制和工作模式僵化，对客户和市场变化关注不足。因厦门理研的高层管理人员主要是短
15、期(2年左右)派驻厦门理研的同本经理人，为彰显业绩，有较多的追求短期效益的行为。2设备投资不足。活塞环属于设备密集型产品，对设备的依赖程度高。但厦门理研设备投入一直很少，更新缓慢，导致活塞坏加工能力进步缓慢。3技术服务不足。厦门理研没有培养专门的技术人员，技术人员的流动性很高。所以没有技术人员对客户进行定期技术服务，被动满足客户需求，对客户抱怨的反应也是缓慢而且不完善。厦门理研活塞环产品的市场彳销策略研究4适应中国市场的新技术开发不足。日本理研没有根据中国市场及时研究和投入最新、最合适的活塞坏表面处理技术，竞争对手却抓住机会不断推出最新的活塞环表面处理技术，比如：CKS 复合电镀，PVD(物理
16、气相沉积)，镀锆。三、厦门理研活塞环目前存在的问题厦门理研活塞环市场目前存在问题有：受到金融危机的影响，订单减少约30。价格一路下跌，不到十年前的 20，而且竞争对手安庆帝伯格茨活塞环有限公司(以下简称 ATG)和福建东亚机械有限公司(以下简称东亚)不断以降价或低价抢夺市场份额。面对中国广大的农村市场，ATG 和东亚及一些小厂不断宣传新的活塞环表面处理技术(如：CKS、PVD、镀锆等)，厦门理研目前并没有做好应对的准备。厦门理研新品开发的车种越来越多，预估量越来越少，进入量产的也不多且时间长。厦门理研的单个订单的量在不断减小，小订单和难生产的小订单越来越多，生产、管理成本增加。以上问题反映了厦门理研活塞环市场营销存在一定问题，比如市场细分和市场定位不明确，基本竞争策略不明确，市场营销组合不到位，本文将进行详细分析，并寻求解决对策。第四章活塞环市场分析第一节活塞环五力分析本节将根据波特的五种竞争力量模型对厦门理研活塞环产品的五种竞争力量进行逐一分析，附图 4-1。一、潜在竞争对手进
