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1、第六章目标市场营销战略,目标市场营销的产生,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,目标市场营销的理论依据,企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,本章主要内容,第一节 市场细分概述第二节 目标市场选择第三节 市场定位战略,学习目的和要求,掌握市场细分概念及细分标准和原则掌握可供采用的目标市场战略明确市场定位的
2、概念并了解市场定位的步骤与方式,第一节 市场细分概述,一、市场细分及其客观基础二、市场细分的作用三、消费者市场的细分依据四、生产者市场的细分依据五、有效的市场细分 课堂研讨： 欧莱雅集团进军中国市场的细分依据,一、市场细分及其客观基础,1、市场细分的概念 市场细分就是以消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。每个细分市场亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求极为相似。市
3、场细分是一种是“同中求异，异中求同”的过程，是“存大异求小同”的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或消费者群的活动。,2、市场细分的客观基础,消费需求存在绝对差异性和多样性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性（相似性） 形成市场细分的可行性；买方市场的形成迫使企业要进行市场细分 形成市场细分的紧迫性。,二、市场细分的作用,1、有利于发现市场机会开拓新市场2、有利于中小企业在竞争中生存和发展3、有利于提高企业的经济效益4、有利于企业制定和调整营销策略,三、消费者市场细分的依据,1、地理细分世界地区或国家：北美、西欧
4、、中东；中国、俄国国内地区：华南、华北、华中、华西；山东、广东、上海；济南、青岛人口密度：城市、郊区、农村地形：山区、平原、丘陵、盆地气候：北方、南方地理因素易于辨别和分析，是市场细分首先要考虑的重要依据，但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然存在这很大的需求差异，同时还需要其他细分依据进一步细分市场。,2、人口细分年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（如服装、宝洁的牙刷）年代：60后、70后、80后、90后性别：男、女（如服装、化妆品、杂志等）收入：低、中、高（如服装、汽车、游艇、化妆品、旅游、金融服务）家庭人口：12人，34人，5人以上家庭生命周期：新婚、有小孩、空巢、鳏寡
5、（日本旅馆）职业：教师、工人、农民、公务员、医生教育程度:小学或以下、中学、高中、大专、本科、研究生社会阶层：上上层、上下层、中上层、中下层、劳动层、下上层、下下层宗教：基督教、佛教、伊斯兰教、天主教种族：黄种人、白种人、黑种人民族：汉族、苗族、土家族、藏族、羌族等国籍:中国、美国、英国、日本、印度等人口因素是企业市场细分最常用的重要的依据，取得各种变量的资料比较容易。但消费者的需求差异还与心理因素有密切的关系。,3、心理细分购买动机：求实、求安、求美、求新、求名、从众（索尼、松下）价值观：注重过程（体验营销） 、注重结果生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢侈型个性：安静型 、羞涩型、活泼型、
6、冲动型,4、行为因素购买时机：常规购买、特殊购买（情人节）寻求利益：质量、经济、便捷、速度、安全（汽车座位）购买准备阶段:不知、已知、有兴趣买、正准备买使用者情况：不使用、以前使用、潜在使用、初次使用、经常使用使用程度：少量使用、一般使用、大量使用忠诚度:无忠诚度、中等忠诚度、强忠诚度、绝对忠诚度对产品的态度:热情、肯定、漠然、否定、敌视,市场细分变量组合（使用多种因素）一例,四、产业市场细分的依据,1、用户行业特点：应把重点放在购买这类产品的行业2、用户规模：应把重点放在多大规模的用户（大量、中量、少量用户）3、用户购买状况4、用户地理位置：应把重点放在用户所在的那些地理区域（选中用户比较集
7、中的地区）,某木材公司细分市场过程,木材公司,五、有效的市场细分,1、市场细分的原则 （1）可衡量性 细分市场可衡量、可识别 （2）可进入性 企业资源吻合 （3）可盈利性 经营有利可图 （4）反应差异性 市场差异明显 2、市场细分的程序 （1）调查阶段 （2）分析阶段 （3）细分阶段,产品（需求）/ 市场矩阵图,市场 老年 中年 青年,产品（需求）,高档中档低档,第二节 目标市场选择,一、目标市场概念二、目标市场选择依据三、目标市场营销战略选择四、目标市场覆盖方式选择五、影响目标市场营销战略的因素,一、目标市场的概念,目标市场（Target Market）就是企业营销活动所要满足的市场，也是企
8、业为实现目标而要进入的市场 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的为之服务的那部分特定的顾客群体。,二、目标市场选择依据,1、细分市场上存在未满足的需求2、细分市场上有一定的购买力3、细分市场未被竞争者控制4、细分市场与企业的经营能力相适应,三、目标市场营销战略选择,无差异化市场,差异化市场,集中化市场,微市场（本地和个人）,窄,宽,1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略3、集中性营销战略,1 、无差异性营销战略,企业把整体市场视为一个完全相同的大目标市场，而忽视了消费者需求的差异性，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,最大的优点是成本的经济性。
9、最大的缺点是顾客的满意度低。适用范围有限。,2 、差异性营销战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,细分市场,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，扩大企业的销售量；通过强有力的市场营销组合来增强竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者，提高市场占有率。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,3 、集中性营销战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,细分市场,营销计划2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并
10、为此制定市场营销计划。,最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。最大缺点是经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,四、影响目标市场营销战略选择的因素,1、企业能力2、产品同质性3、市场的类同性4、产品寿命周期阶段5、竞争者战略,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式,一、市场定位的含义 （Positioning）,市场定位是对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的企业活动。 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品形象的活动过程。,市场
11、定位图,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,性能低,性能高,体积大,体积小,A,B,C,D,E,F,二、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势,确定适当竞争优势,宣传定位策略,识别潜在竞争优势的策略,三、市场定位的方式,1、避强定位 （见缝插针 拾遗补缺）2、迎头定位 （迎强 对峙定位）3、重新定位,参考书目,1、胡建绩，企业经营战略，复旦大学出版社，1995。2、朱明侠，竞争性营销战略，对外经济贸易大学出版社，2002。3、王玉，公司发展战略和管理，立信会计出版社，1996。4、约翰 A 奎尔奇，营销管理与战略案例（中译本），东北财经大学出版社，2000。5、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。6、苏姗，现代策划学，中共中央学校出版社，2002。7、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。8、美诺顿佩利,战略营销，机械工业出版社，2002。,
