科华商务酒店策划案

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1、 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 1 页 共 34 页项目名称：科华国际商务大酒店（暂定名）Central Business Hotel Zhengzhou运营策划案预览|Brown：市场定位经营定位营销管理 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 2 页 共 34 页第一部：市场定位 科道

2、酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 3 页 共 34 页【壹】背景篇一、项目概述1、项目基本资料项目位于郑州市中心大同路与福寿街交汇处之东北角，郑州火车站广场东边。南边是鑫地大厦（快捷酒店） ，西南方向是以银基商贸城和世贸商城为中心形成的服装批发商圈；西边是郑州火车站和郑州中心长途客运总站，西北方向是以小商品城和郑州大酒店、红珊瑚酒店、金阳光大酒店等构筑的火车站小商品批发基地和休闲旅栈区；北边是苑陵商场、金智万博商城，东北方向是以德化步行街、北京

3、华联商厦、金博大等构筑的二七商圈。项目高 22层，总占地面积约 900，总建筑面积约 1.98 万（不含地下室 2 层和顶层面积） 。其中 5-22 层（6 层为设备层） 、地下室负一层（负二层为设备层） 、顶层为本项目经营面积，约 17000；1-4 层，非本项目经营楼层。 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 4 页 共 34 页2、项目初步研判优势a）地理位置好，地处郑州火车站广场，正对南出站口b）该建筑为高层，地处火车站广场核心地段，形

4、成地标性建筑c）地处郑州火车站商圈核心区、二七商圈一级辐射区d）火车站交通枢纽带来较强的日人流量劣势a）建筑前边公共广场面积小b）停车位少c）公交车、长途客车的进出站，造成大同路（西） 、福寿街的交通拥挤d）由于火车站区域的脏乱差，会对消费者造成恐慌心理二、项目发展研究思路针对火车站区域的“脏、乱、差”对消费者造成的心理恐慌、鑫地快捷酒店对本项目的冲击，以及本案自身特征，我们将通过对中国酒店业环境分析、郑州酒店业区域市场环境分析、项目和周边酒店的分析，采用客户调查、竞争项目调查等手段，运用数据库分析和潜力竞争力交叉分析的方法，完成项目的市场总体定位，找准市场，达到快速建立酒店品牌和特色经营方式

5、的运营理念实现利益最大化。 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 5 页 共 34 页【贰】分析篇一、中国酒店业市场环境分析纵观 2008 年,几乎全部的政府和企业都表示 2009 年将是全球最艰难的一年.世界经济的衰退，原材料和人工成本的大幅提高，加上金融危机的导火索，让全球跌入百年以来的经济谷底。并购造就中国真正的国际化酒店集团关键词：10%的出租率这是任何酒店难以想象和接受的,但 2008 年这个数字在许多酒店的报表上每月都出现,而 20

6、09 年年初这样的数字已经在更多的酒店报表上出现。经济危机下，最难生存的将是众多的单体酒店。与国外酒店高集团化程度形成强烈反差的是：中国酒店绝大部分是单体自营，即使是集团，也大多属于资产集中、管理分散的方式。早在上世纪 50 年代，随着交通运输业的迅速发展，许多大的酒店集团应运而生，并从某一国家内的集团逐步向全球发展。目前，全世界较大的酒店集团已达几百家，控制着全世界客房总数的绝大部分，并产生了三大巨头的洲际、喜达屋和希尔顿饭店管理公司，这些集团酒店在资金、技术、人才、设备设施等方面具有雄厚的实力，对所属酒店统一经营模式，从而实现高管理水平、高服务质量和高经济效益。根据相关统计资料，中国经济型

7、连锁酒店业从 2000 年不足 30 家酒店、3000 余间客房，发展到 2007 年年末近 1700 家酒店、18 万多间客房。目前，已有 100 多个品牌在运营，并且已经涌现出一批业内知名品牌，如锦江之星、如家、莫泰连锁、7 天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等，有的品牌已经在国外成功上市，面对经济型酒店在中国迅猛的发展态势，在金融危机之下，或许不能凸显其效应，但是危机过后，人们的思想得到放松，第一个得到缓解的行业将是旅游业，加上危机时期国家刺激消费的宏观调控政策积淀，市场上资金充足，资本市场将再次恢复到通货膨胀状态，经济性酒店的前期规模运营将在此时凸显出强势张力效应。 酒店信息化开源节流 科道酬

8、勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 6 页 共 34 页经济的衰退让传统企业的利润节节下降，原材料和人工成本却步步高升，进一步加速企业的现金流失衡。如何降低成本，保住利润是所有企业面临的最大问题。开源成为瓶颈时，节流就成为企业生存和发展的基本之道。2008 年底开始，各个行业实施大规模裁员，世界 500 强中许多企业裁员高达 20%-30%，一时间所有员工岌岌自危。酒店行业并没有成为特例，许多集团的高管在服务几十年后都黯然离职。靠裁员和控制费用能达

9、到根本的节流目的吗？其实不然！尤其是中国的酒店业企业，都还处于上行期，并没有达到人员饱和和市场完全竞争的状态。成本难以控制的根源在于没有科学的管理工具和方法，流程的混乱、工作的低效、从业人员素质的参差不齐都使得成本无法量化地管理。绝大多数中国酒店的管理还是停留在纸笔记录和领导的指示上，即使在使用类似 PMS 等管理系统，也仅仅是数据记录的工具，而很少用于数据分析和收益管理。花费数万，甚至上百万的 PMS 在相当多的酒店仅仅等同于电脑中的 Excel 表。而数百家中国酒店集团有 CRS（集团中央预订系统）不到 30 家，运营得当的不到 10 家，而这 10 家中绝大多数不是星级酒店集团，反倒是经

10、济型连锁酒店。市场空间巨大在国际上，经济型连锁酒店与豪华酒店的比例为 7：1，而在中国，这个比例是倒置的。星级酒店和小旅馆在中国以自己的生存方式野蛮生长，两级的服务差距给经济型连锁酒店留出了巨大的市场空间。现在的经济型连锁酒店行业远未达到饱和的程度，实际上竞争更多地集中在经济型连锁酒店和普通饭店之间，而非经济型连锁酒店之间。只要进入这个市场，几乎没有空手而归的。二、郑州酒店业市场环境分析在经历了，20 世纪 80 年代的平稳、90 年代的疯狂投资、21 世纪最初 5 年的疯狂淘金之后，郑州酒店业逐渐走上了理性之路。随着社会的发展以及受全球经济形势的影响，郑州酒店业也不断的在调整或转型，针对四、

11、五星级高端酒店和定位低端的经济型酒店成为今后酒店业发展的两个主流方向。2004 年，中州国际集团高在郑州开出了第一家快捷酒店，短短几年的时间，快捷酒店在郑州遍地开花。快捷酒店的风行，在于消费者这 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 7 页 共 34 页一酒店形式的接受，与三星级以上的酒店相比，快捷酒店没有奢华的设施和高附加的服务，与普通的旅馆、招待所相比，快捷酒店的设施更时尚、整洁、卫生，这样的消费模式，对于河南这样一个发展中的城市来说，具有

12、巨大的潜在消费空间。然而，这样的好景并不长。2006 年下半年，中国房产价格增长趋势就开始走下坡路；2007 年继续走低；2008 年一场“金融海啸引发全球性经济危机” ，同时也为酒店业的“快捷风”划上了“休止符”！这一现象的背后，有着多方面原因的存在。一是由于郑州快捷酒店行业门槛低，有的是把昔日旅馆、招待所稍作改造就开张，甚至大多数是跟风，导致了“快捷酒店”发展过热；二是对市场缺乏分析判断，出现了非理性的发展误区；三是设备设施、服务模式、投资心态上的同质化非常严重，导致竞争激烈，甚至竞相降价的恶性竞争；四是快捷酒店的迅猛发展，在一定程度上给星级酒店带来了冲击波，间接引发三星级以下酒店业的竞争

13、加剧。2009 年后， “金融危机”为全民企业经济上了一堂别具现实意义的“成本经营与控制”的课程，考虑到通胀因素的影响以及商务酒店的抗风险能力，快捷酒店仍将有发展空间，特别是在二、三线城市和农村市场将成为快捷酒店的下一波热点。同时随着经济的发展，郑州提出来“打造中部的商贸旅游中心城市和打造会展城市” ，将拉动酒店业会展业的发展。郑州是会展业起步较早的城市，随着国际会展中心承办高层次展会机会的增多，大大刺激郑州酒店业需求，同时也对酒店业提出更高的商务需求。每次在郑州举办全国性大型会展的时候，郑州的酒店客房都相当紧俏，比如说展会期间 70 万的客流量，郑州的酒店都不能满足会展需求。同时，河南酒店业

14、同质化现象严重。而由此带来的结果是，在供求宽松的市场环境下，由于酒店提供的是相同的服务和产品，那么价格竞争自然成为普遍的竞争手段，就会产生多数酒店效益不高的现象，甚至存在生存压力。因此，在突破同质化的道路上，为争取“淡季不淡”的效果，郑州的酒店业要长足地良性发展，必须不断地研究市场，找差异化经营方式，寻找切入点，形成独特的服务特色，塑造酒店服务品牌，提升自身的核心竞争力，逐步占领市场份额。 科道酬勤振兴中华 郑州科华投资有限公司 Add：郑州市南阳路大石桥 327 号 Tel：0371-63881235 Fax：0371-63881235品牌营销 众力行 众智成城，振业嘉行第 8 页 共 34 页三、郑州火车站区酒店业及竞争个案分析1. 火车站区酒店现状郑州火车站附近的酒店（旅馆）大小多达几十家。比如，红珊瑚大酒店、郑州大酒店、格陵兰大酒店、天泉大酒店、金阳光大酒店等是三星级或准三星级的酒店，其价格大致在 200 元及以上；其它都是一些档次较低的旅馆，其价格相对便宜，大致在 100 元左右，甚至更低，卫生、服务、硬件标准低。已建成的鑫地快捷酒店，是介于旅馆和星级酒店之间，标准间价位在 120-180 元。像这样的经济型酒店，价格适中，服务、硬件相符也匹配。本酒店位于郑州火车站广场