《健力宝是怎样消失的》由会员分享，可在线阅读，更多相关《健力宝是怎样消失的（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、健力宝：“东方魔水”是如何变味的实业家们被无情地阻挡在他们开创的事业殿堂之外，所谓的资本掮客们则得以轻易地从小门从容进出。在与这些娴熟的资本庄家的过招中，地方政府表现得过于轻信和不善博弈。从中，我们看到了中国国有企业改革中最令人哭笑不得的一幕。这也许是中国企业史上最悲情的一张照片。年过六旬的健力宝创办人李经纬坐在会场的一角，身边是既熟悉又形同陌路的地方官员，四周是闪烁不止的闪光灯。他的企业被仓促地出售了，而他开出同等的价格却遭严拒。这是一个人人都承认其创业功绩，却已不再被信任的企业家。他仰面朝天，泪光闪烁，难掩无限落寞。对于李经纬来说，最大的悲哀正是，他创立的、曾经显赫一时的公司在数年之后将无
2、人提及，而他留给这段企业史的，则是一张仰天含泪的定格照片。“东方魔水”：一个橙黄的传说在相当长时间里，健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌。1984 年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。这年 3 月，三水县三水酒厂厂长李经纬突然把眼光瞄准了 8 月即将在美国洛杉矶举办的第 23 届奥运会。他得到讯息，国家体委将在 6 月份开会决定中国代表团的指定饮料是什么。而此刻，他手上有一种还没有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。这时的李经纬是个 45
3、 岁的中年人。他童年丧父，少年亡母，自幼在孤儿院里长大，成年后他当上了三水县体委的副主任。1973 年，受人排挤的他被发配到县里的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂，李经纬去后苦心经营，竟被他开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地渐渐站稳了脚跟。1983 年，李经纬去广州出差，在街边买了一听易拉罐装的可口可乐。这是他平生第一次喝到这个饮料。也就是在这时，他突然萌发了让企业生产饮料的念头。那时，随着可口可乐在中国中心城市的日渐风靡，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来，有些甚至直接冠上了“可乐”的名号：出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可乐，杭州出现
4、了西湖可乐。据资料显示，当时国内的各类饮料工厂已经超过 2000 家。体委干部出身的李经纬很“天才”地想到了运动型饮料。一个偶然的机会，他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出了一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料，便找上门去要求合作。在欧阳孝的主持下，一种橙黄色的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名称“ 促超量恢复合剂运动饮料” 。实际上，它是一种含碱电解质的饮料。当年的三水酒厂，一年利润不过几万元，李经纬敢于把目光直接投向奥运会，实在是胆识过人。1984 年 4 月，亚洲足联将在广州开一个会，李经纬想把饮料带到这个会上去，这样就有机会接触到国家体委的人。而这时，连饮料的
5、品牌叫什么、商标是怎样的、到底采用何种包装，都还没有一个影子。那时厂里已经有了一个叫“肆江”的品牌，但是李经纬却不满意，他苦思冥想出了一个新的名字“ 健力宝” ，听上去朗朗上口，还含有“健康、活力” 的保健暗示。参与产品开发的陈新金医生则自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在 1984 年的商品大潮中可谓石破天惊：“J” 字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳
6、水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中简直算得上是鹤立鸡群。李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝。在当时的消费者眼中，易拉罐无疑是高档饮料的代名词。那时国内尚无一家易拉罐生产企业，三水酒厂更不可能有这样的罐装生产线。李经纬四处奔波，最后竟说动深圳的百事可乐公司为他代工生产健力宝。就这样，在一番手忙脚乱之后，200 箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上，引起了众人的惊叹。当年 6 月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。跟所有的参评饮料相比，它是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔
7、。1984 年 8 月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破” ，并最终夺得 15 枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注。在 8 月 7 日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。在 11 日的东京新闻上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿靠
8、“魔水”快速进击？ ，他好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料 事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有任何销量 于是便猜测“中国运动员取得了 15 块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品 健力宝的缘故” 。很显然，这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很多猜测，这无非是其中还算友好的一种。没有想到，一位随团采访的羊城晚报记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了“中国魔水”风靡洛杉矶 。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。 “中国魔水” 与“东方魔女”
9、 （对中国女排的昵称）的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此，健力宝一夜而为天下知。李经纬就这样交上了好运。1984 年，健力宝的年销售额为 345 万元，第二年就飞蹿到 1650 万元，再下一年达到 1.3 亿元。在此后的 15 年里，它一直是“民族饮料第一品牌” 。在最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条被炒到了 2 万元。李经纬第二次让人眼前一亮，则是在 1987 年。1987 年 11 月，在广州举办的全国第 6 届运动会上，第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场
10、面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲。为了得到“六运会指定饮料”的名号，当时已是全国最大饮料企业的健力宝公司与可口可乐公司展开了竞争，后者愿意出资 100 万元，而李经纬则一口气把价码抬高到 250 万元，并外加赠送 10 万元饮料。结果当然是健力宝如愿以偿，而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。这个细节被当时的媒体记者津津乐道了很久。赛会期间，在新建成的广州天河体育中心，大到墙壁，小至痰盂、垃圾桶，都铺天盖地地印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭幕式上，在当日会场的入口处，200 多名工作人员均被要求穿上清一色印有健力宝标志的运动服装，他们还向入场的 8 万名观
11、众每人赠饮一听健力宝饮料。放眼环形运动场，星星点点全部是健力宝的饮料罐，简直成了一个橙红色的海洋。“六运会”一过，李经纬趁热打铁召开了全国经销商订货会，短短两个小时，订货额就达 2 亿元。第二年实现销售额 2.7 亿元。健力宝的广告也第一次出现在中央电视台上，李经纬亲自拟定的广告词非常实在也很朗朗上口：“您想身体好，请喝健力宝。乱世纷战：清新一枝不坠泥健力宝的崛起，意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力，一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。在珠江三角洲一带相继冒出大大小小的饮料厂和食品、保健品厂， “珠江水”和“广东粮” “ 北伐”中国的时代开始了。就在李经纬大闹“六
12、运会”的同时，在广东东莞的黄江镇，怀汉新创办了太阳神保健品厂，他的创业传奇几乎是李经纬式的翻版。跟李经纬的经历有点类似的是，怀汉新也是体育系统出身。他在广州市体委当过司机，健力宝的神奇故事让他陡然萌生了创业的冲动。他的岳父在广东省体育医院工作，当时为广东省体工大队研制出了一种将鸡与蛇的提取液进行混合、用于治疗厌食和失眠的滋补液，在试用之后效果很是不错。怀汉新便带着这个配方和 5 万元，跑到黄江镇办起了一个小工厂。在产品还没有批量生产成功的时候，怀汉新就学上了李经纬当初的招数。1988 年 1 月，国家体委在广州召开第 24 届奥运会中国代表团专用运动饮料营养补剂评选会议，怀汉新带着他尚未面市的
13、“生物健”四处公关。评选结果颁布，生物健口服液一举荣获奥运会中国代表团专用运动补剂和中国运动营养金奖。便是带着这样的光环，怀汉新开始了他征服中国市场的旅程。为了让自己的企业更具有现代气息，怀汉新在获奖后，将厂名、商品名和商标都统一注册为“太阳神” ，他拿着健力宝的易拉罐对设计人员说：“这是中国最好的饮料，你就按它的样子来设计。 ”而此时，在杭州城东的一个街道里，比李经纬小 6 岁的宗庆后开始筹建娃哈哈儿童保健品厂。这位日后中国最大饮料公司的创办人回忆说，他推出娃哈哈儿童营养液时，广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香” ，灵感整个儿是从健力宝“偷”去的。一个很奇特的事实是，尽管在 20 世纪 90 年
14、代初期，太阳神和娃哈哈都取得了令人惊叹的业绩，不过它们却从来没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。特别是娃哈哈，它后来从鱼龙混杂的保健品市场全线退出，转而进入到了饮料领域，可是它却没有主推果汁类的汽水饮料，也没有做易拉罐类产品。究其原因有如下几条：一、它的主力市场都在二、三线的城镇市场，易拉罐的成本较高，不适合低价位、大批量的产品类型；二、健力宝的“东方魔水” 品牌效应实在太过强势，使得后来者几乎没有插足和抗衡的空间；三、由于价位及饮用习惯等因素，果汁汽水及运动型饮料的城镇市场容量无法获得几何级的爆发。这些原因造成了健力宝的独步天下，在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光环，始终笼
15、罩在这罐橙黄色的饮料身上。此外，李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位，在产品区分尚不清晰的城镇市场十分奏效。魔水效应、售价较高、无人竞争，这些因素形成的综合结果是：在 10 多年的时间里，健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。这也是为什么在它日后溃不成军的时候，仍然有很多经销商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前 10 年，几乎看不到任何危机存在的迹象。1989 年，健力宝的广告投放值高达 1000 万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近 5 亿元。1991 年
16、，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到 5 万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百万元的奖金 从一开始的 200 万元，后来递增到1994 年的 800 万元。这个活动在中国城乡获得了意外的成功。尤其让人惊奇的是， “健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具。他们坐在长途汽车上，突然惊呼自己拉到了一罐有 5 万元巨奖的健力宝，然后将之转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。这种诈骗游戏一直到 2000 年前后，还在全国各地的城乡无比愚蠢却又惊险地上演着。就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力，健力宝的销量水涨船高，一骑绝尘。1994 年，健力宝隆重庆祝创业 10 周年，李经纬包下广州市所有的五星级宾馆大宴宾客，并把彩旗从广州一路插到了 70 里外的三水县。这时候的健力宝年销售额超过 18 亿元，举目国内，无人可及。然而，便是在这一派喜庆景象中，健力宝正经受着创业以来最艰难的一次煎熬和最惊险的一次考验。1994 年前后，中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡运动。在过去的 4 年里，全中国
