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1、鑫苑鑫苑_望江花园房地产项目市场营销的案例分析望江花园房地产项目市场营销的案例分析1 项目介绍1.1 开发商背景安徽鑫苑置业有限公司是经安徽省工商局批准成立的一家专业性房地产公司，公司成立于 2006 年 12 月 7 日。公司注册资本 2000 万人民币，是鑫苑（中国）置业有限公司下设全资子公司。翕苑（中国）置业有限公司始建于 1997 年。为中国地产开发企业五十强，是亚洲首家在美国纽约证券交易所上市的专业地产开发公司，其股东包括美国最大的房地产企业集团 Equity Group 旗下的 Equity International,由eLong 创始人唐越与全球对冲基金美国蓝山资本共同募集建立
2、的蓝山中国资本。2006 年公司开始向全国市场进军，先后在郑州、济南、苏州、合肥、成都、昆山、徐州 7 个城市成立 8 家置业公司及物业公司，2008 年总部设立于北京，形成了完整的企业集团架构。鑫苑内部管理规范、透明。崇尚坦诚正直、不断超越。良好的公司治理、正直的企业精神、全力以赴的执行力，使鑫苑受到了社会的关注与尊重。先后荣膺“中国值得尊敬的房地产品牌企业“、“中国房地产 20 年 20 强“，“中国房地产海外上市标杆企业“、“改革三十年中国最具价值地产上市公司“、“2009 年中国房地产企业品牌价值前 20 强“、“2009 年中国房地产企业运营效率 T0P10“等数十项殊荣。安徽鑫苑置
3、业有限公司将秉承鑫苑（中国）置业有限公司“中国房地产名企“、“中国房地产百强之星“之品牌价值，以“创建美好家园是我们的共同心愿“为企业使命，携 10 年开发 150 多万平米高尚住宅之成功经验，以改善合肥市民居住环境为已任，积极致力于城市高尚社区的幵发和建设。1.2 项目概况1、区位分析：项目地位于望江路中段，位于一环和二环中间，居金寨路和美菱大道之间，属城市次中心成熟地段。具体位置参见图 1.1。项目往东 500 米可达合肥市南北交通主千道美菱大道，沿美菱大道商业繁荣，道路整洁，环境优美；项目往北有一批老的居住小区，生活配套周全，往北约 1000 米左右，可到达黄山路，黄山路是合肥市的一条景
4、观大道，环境比较好；项目以西约 500 米可达金寨路，金寨路和望江路交叉口为南七商业圈，商业发达，大型商场、超市、小商品市场、餐饮繁荣；项目西南多为民房和菜地-方，东南向有一些学校和新建小区。2、周边配套及环境分析(1)商业配套：目周边商业配套齐全，附近分布多家大型超市、宾馆、酒店、咖啡厅、银行。整个望江路的两边分布着许多小餐厅、小商店，为居民的生活提供了便捷。项目向西步行约 10 多分钟可到达合肥市商业次中心南七商业中心。这里有合肥百大集团的商业大厦、合家福超市、北京华联超市、国美电器、百诚鞋业、金江小商品市场、肯得基、快乐老家飚歌城、上岛咖啡、天地大浴场、光大药房、交通银行、招商银行、工商
5、银行、徽商银行、新华书店等，商业气 息浓厚，各种设施一应俱全，在合肥南部是一个重要的商业区。可以为周遍居民提供全面的商业服务。(2)医疗配套-项目地周边医疗配套周全，分布了大小 6 家省内市内综合类、专业医院；项目地对面为中铁四局中心医院，为综合性二级甲等医院，离项目地仅 2 分钟；项目地西面望江路上步行十分钟内为合肥市第三人民医院综合类二级甲等医院；项目地东面望江路上是全省著名的儿童医院-省立儿童医院，该医院为全省唯一一所综合性儿童专科医院，离项目地也仅 10 分钟左右；项目地北面宿松路上有两家专科医院（合肥红房子妇科医院和合肥市阳光消化病医院)，两家医院离项目地均 15 分钟，一家综合类医
6、院（合肥市第六人民医院） ，该医院是以传染病预防为主的综合类医院，离项目仅四站路。(3)生活配套：项目位于老城区，生活相关配套比较成熟，毗邻的好又多大型超市，可以满足居民的日常生活需求；周遍餐饮休闲业繁华，银行、邮局、电信、电力等生活紧密相关的机构的服务窗口密集；紧靠望江路，交通便利，十余路公交线路，出行极为方便。(4)教育配套：项目周边教育配套齐全，中国科技大学、合肥工业大学、安徽经济干部管理学院等著名高校近在咫尺，周围三站内幼儿园、小学、中学众多，提供多种就学选择；项目地步行 5 分钟可到达曙宏幼儿园和曙宏小学，科大幼儿园、铁四局学校、南园学校也均在 2 站之内，太湖路小学、合肥市 61
7、中，就在项目周遍。另外科大附中和合肥工业大学附中也都在 4 站内可到达。(5)周遍环境：项目周遍环境，目前比较差；项目往北多为陈旧的老式住宅和临时的商业；项目以南很多自建民房和菜地，城市绿化和公共活动区域情况几乎没有：但目前宿松路南段正在修建，项目南边的黄山花园也正在规划建设中，该区域在不久的将来，会发展成为道路整齐，环境优美的美丽城区。3、项目自身概况鑫苑?望江花园项目占地 78 亩，项目总建筑面积约 17 万平方米，由 60 余幢 4 一 5 层的退台式花园洋房，自怡 Full house, .30 幢普通多层住宅、 以及一个中型商业中心、一个幼儿园等建筑群构成。其中住宅共约 1400 余
8、套，分两期推出，一期近 600 套。2 项目的市场定位及发展实施2.1 项目市场定位2.1.1 市场环境2.1.1.1 宏观经济环境2002 年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，增长保持连续 4 年10%以上，2006 年是 10.7%，这个阶段性特征在未来几年不会发生变化。同时物价基本平稳，投资增速也是高位趋稳。特别是在 2007 年，从供给角度来看，各种要素十分充裕，煤电油运这样经济增长的约束瓶颈消失，整个国民经济继续保持高速增长的势头。2007 年至 2008 年间，合肥市面临复杂多变的国内外经济环境，全市经济曲折前行，总体呈现高位运行、质量稳定、需求平稳、结构优化的快速发展态势
9、。全年生产总值（GDP) 1664. 84 亿元，占全省比重为 18.8%，比上年提高 0. 7 个百分点；按可比价计算，GDP 增速为 17.2%，高于全国、全省 8. 2 和 4. 5 个百分点。在全国 26 个省会城市中，合肥市 GDP、地方财政收入、固定资产投资、规模以上工业增加值、社会消费品零售总额等五项指标增速均名列前茅。总体来讲，合肥市 2007 年至 2008 年间整体经济形势向好。2.1.1.2 我国房地产发展概况从我国房地产行业发展的历程来看，房地产行业总体保持着较高的发展速度，同时随国家总体宏观经济的调控而出现波动1999 年，我国对住房分配制度进行了改革，房地产行业随即
10、进入了快速发展期。2002 年全面推行招标、拍卖、挂牌方式的土地使用权出让公开交易制度后，我国房地产业市场化进程加快，房地产开发投资、竣工面积、销售额都保持了快速增长。引导和促进房地产业持续稳定健康发展是我国房地产调控的主要目标。针对房价过快上涨、住房供应结构不合理等情况，国家自 2004 年起制定了一系列旨在打击房地产投机行为的政策和措施，如关于做好稳定住房价格工作的意见 、 促进房地产业健康发展的六项措施 、 国务院办公厅转发建设部等 部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知 、 国务院关于促进节约集约用地的通知 、 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 、 关于进一步做好房
11、地产市场调控工作有关问题的通知等，综合利用土地、税收、信贷以及规定新建住房结构比例等经济手段和行政手段，分别从增加供给和抑制投机性需求两方面对房地产进行调控，以抑制房地产行业的投机、控制房屋价格过快增长。第一阶段：试点开发阶段（1981 年-1991 年） 。以 1981 年作为新的时间节点，我国开始在深圳和广州进行商品房的开发试点工作，而之前，国内没有商品房开发，企事业单位和政府造房子主要是用于内部职工福利分配，没有房地产市场。从发展历程看，我国房地产发展主要可分为几个阶段：第二阶段：过热期（1992 年-1993)。 1992 年邓小平南巡，他发现，得益于市场经济建设的深圳，有着翻天覆地的
12、变化，房地产开发尤其成功，于是，他提出要求，向全国范围推广开发区经验，吹响了中国的房地产行业开发号角。第三阶段：调整期（1993 年-1998 年） 。1993 年，朱镕基到海南视察，发现海南房地产市场已然失控，形成了相当严重的土地市场泡沫。由此，朱镕基总理下发命令停止了银行贷款。这一举措使刚刚兴盛的房地产市场立即遭到重创，从 1993 年下半年至 1998 年上半年，国内房地产保持波澜不兴的市场态势。第四阶段：高速发展与调控期（1998 年-2007 年） 。20 世纪末至 21 世纪初，中国经济在成功地“软着陆“以后，又开始新一轮的发展。在新一轮的经济发展中，房地产行业起着举足轻重的作用。
13、因为房地产行业对于经济的发展有着高度的超前性和敏感性和超前性，经济高速增长的过程必然是以房地产的高速发展为前提和重要内容。我国经济的高速增长带动了房地产业的高速增长。由于蕴藏了巨大的市场潜力，国家将以住宅产业为主体的房地产行业定位为第三产业龙头，成为国民经济的新的增长点，制定了一系列促进房地产行业发展的政策，其中最主要的就是对福利分房进行果断取消，这种政策使得购房需求在短期内爆发，并大幅快速上升，因此 1999 年到 2003 年为国内房地产行业高速增长期，并在 2003 年达到了高峰，暴露出了房价过高且结构不合理等问题，从而导致了严重的社会、民生矛盾，房地产行业成为了社会关注焦点。因此，20
14、04年国家开始进行宏观调控，其主要特征是将土地与信贷这两个闸门收紧，对供给进行调控为主要方面。2005 年国家进一歩加大了宏观调控的力度，其主 要特征是对供给与需求进行双向调控，并以需求调控为主。2006 年到今天，国家以调整房地产的产品结构作为宏观调控的重点方面。目前，我国房地产行业正在发生多方面的转变：从卖方市场转变为买方市场、从以投资主导转变为以消费主导、从短期投资转变为中长期投资、从以土地为中心转变为以产品为中心、从增量市场为主转变为存量市场为主、从笼统市场转变为细分市场。目前，我国房地产主要呈现以下特征：第一：房地产的总体规模越来越大(1)投资方面。国内房地产投资总体规模呈逐年增大趋
15、势。从 1997 年至2006 年十年间，除 1998 年、2005 年和 2006 年三年，其余年份，房地产投资增长率都高于全社会的固定资产的投资增长率，同时，房地产业开发投资占比全社会的固定资产投资由 1997 年的 12. 73%上升为 2007 年的 18. 41%,上升了 5. 7个百分点，具体数据见表 2.1。另外，从商品房的投资类型的结构看，从 1997年至 2007 年，普通住宅比重从 87. 3%增长为 90.6%;办公楼的比重稍有下降，商业用房比重趋于稳定，详细数据见表 2. 2。2.1.1.3 合肥市城巿总体规划合肥是安徽省的省会，建国后城市得到快速发展，由一个五万人的小
16、城，迅速成长为现代化大城市。在城市规划的指导下，城市建设取得了巨大的成绩。城市通过超常规、跳跃式的发展，到 2005 年底，合肥中心城区人口己达 224 万人，城市建设用地 225 平方公里。在新的时期，合肥迎来了重大发展机遇，国家“中部崛起“及安黴省“东向发展“战略的实施，对合肥的发展提出了新的要求。为全面贯彻科学发展观，落实市委、市政府面向未来的“141“城市空间发展布局，紧扣“大环境、大建设、大发展“的主题，充分发挥省会城市和全国科教基地的优势，促进合肥奋力率先崛起， 合肥市城市总体规划（2006-2020)提出把合肥建设成为制造业的先进基地、高新技术的产业基地、服务业基地以及独具魅力的现代化滨湖城市。1、人口和用地规模(1)市域总人口和城镇化水平近期至 2010 年，预计合肥市总人口将达到 580 万人，其中的城镇人口将为360 万人，而城镇化水平将达到 62%;远期至 2020 年，预计合肥市总人口将达到 710 万人，其中的城镇人口将为525 万人，而城镇化水平将达到 74%。(2)中心城区的人口规模近期至 2010 年，人口规
