哈尔滨三联营销策略精选

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1、哈尔滨三联营销策略哈尔滨三联营销策略第 1 章哈尔滨三联经营现状分析 1.1 哈尔滨三联简介 1.1.1 哈尔滨三联的发展历史 三联家电哈尔滨家电广场，是哈尔滨联强商业发展有限公司投资兴建的、 东北地区第一家营业面积超万米的 3C 家电大卖场，总营业面积达 3 万余平方米， 经营商品 2 万余种，年销售额近 2 亿元的哈市重点商业企业。 三联家电哈尔滨家电广场成立于 2002 年，并且迅速在哈尔滨市内拓展连锁 店，哈尔滨三联发展的顶峰阶段在哈尔滨市内拥有直营门店 6 家，年销售额超 过 2.5 亿元。但是随着 2005 年 4 月国美成功收购黑天鹅电器以及 2007 年 12 月 苏宁电器中央

2、大街旗舰店的开业，哈尔滨三联所面临的竞争环境日益恶劣，日 常经营日趋艰难不得不先后关掉了三家门店（见表 1.1） 。1.1.3 哈尔滨三联的特色 （1）立足本土，坚持低成本运营 三联家电秉承哈哈尔滨市本埠中华老字号企业“道里菜市场”的诚信经营 传统和作风，坚持“每走一步首先想到的是顾客”的经营理念，全力打造“百 年品质，诚信三联”的品牌形象；在经营上坚持少打广告、让利于民，塑造家 电行业低价新楷模；在服务上构建完善的、快速的、便捷的全程服务体系，打 造服务品牌。 （2）坚持以服务打品牌 三联家电自成立以来即通过实施温馨服务工程和以“三个温馨”战略倾力 打造满意三联。将温馨服务意识渗透到管理中，

3、以温馨的环境、温馨的语言、 温馨的商品为顾客提供温馨的服务，走出了一条以优质服务为特征的本土家电 连锁企业的成功之路。其向社会郑重推出的“维修终生” 、 “差价赔偿” 、 “五 免服务” 、 “有奖提意见” 、 “冒犯顾客赔款” 、 “无假冒假劣”六项服务承 诺，并设立了 8008975769 的免费投诉回访咨询电话，彻底免除了广大消费者的 后顾之忧，承诺中的“70 公里免费送货、免费设计安装，上门维修、免费投诉 回访、预约订购、货到付款”等多项便民举措极大地方便了消费者购物。 （3）诚信为本，并公开设立保证基金 做为百年老店隶属支柱企业，三联家电从开业伊始就背起中华老字号企业 “诚信”的背囊

4、，将诚信做为企业的立足之本，全力打造“百年品质、诚信三 联”这块金字招牌。为切实保障广大供应商和消费者的合法权益，三联家电率 先在哈市进行了“售后服务”和“商品采购”公证活动，并由百年老店道里菜 场做保设立“保证基金”保证此项承诺履行。九年来，三联家电在超保家电维 修服务领域累计投入资金三百余万元，免费为顾客维修费用累计超百万元。 （4）注重售后服务 三联家电始终将售后服务作为企业的重中之重，作为黑龙江省特级家电维修企业，三联家电售后维修中心拥有雄厚的技术力量和一流的维修队伍。在连 续三届黑龙江省家电维修技能大赛中，三联家电售后维修中心共取得了四金、6 五银、三铜的好成绩，成为至目前获得奖牌数

5、最多的省内家电维修企业。 （5）注重企业形象的建设，赢得诸多荣誉 三联家电哈尔滨家电广场在努力发展自身的同时，始终不忘“服务大众、 贡献社会”的经营准则，通过对公益事业的大力参与来回报社会。六年来，三 联家电奉献爱心累计为社会捐款捐物达 100 余万元。由于始终站在消费者的立 场上，三联家电赢得了社会无数赞誉：连续五年被省消协评为“放心购物商 店” 、先后获得过“2005 年全国商业服务业十佳标兵” 、 “全国百城万店创 品牌活动先进企业” 、 “省家电维修行业最佳服务商” 、 “省家用电器行业 真品实价-信誉单位 ” 、哈尔滨市政府命名的货真价实满意店 ” 、 “诚 信兴商 AA 级”企业、

6、 “全国信誉度十佳企业” 、 “中国商业名牌企业” 、 “中 国消费者协会诚信单位” 、省消协家电售后维修 110 定点单位，省家电行业协 会副理事长、省家用电器行业真品实价信誉单位等近百项国家和省市级荣誉等 称号。 1.2 哈尔滨三联营销中存在的问题 1.2.1 商品同质化程度高 与竞争对手销售的商品无论从品类和品牌以及型号上还是展台展柜的装修 风格上都基本一致，尤其是越大的品牌所要求的形象越是统一。 假如进行一个测试，遮住家电商场的门脸招牌，促销员的工装颜色和款式 都相同，要求消费者在卖场里调查之后，说出所进家电商场的名称，可能十有 八九的消费者答不对。也就是说所有家电卖场从细节到整体都惊

7、人的相似。 虽然为了规避高同质化的激烈竞争，哈尔滨三联也推出了差异化经营举措， 比如租赁经营等，试图通过创新自身运营模式和管理方式，走出一条属于自己 的、与众不同的创新和差异化的经营之路。但是，哈尔滨三联所有店面的装修 布局、商品的陈列以及经营模式还是与竞争对手表现出许多相似甚至重合的地 方。这种同质化的原因主要是由行业性质决定的，家电卖场只是一个流通行业 7 的销售终端，没有自主生产的品牌和产品，一切都取决于生产厂家。所以所谓 的差异化最多局限于我们看到的商品品类的丰富与否，而商品的内在性能也没 有太大区别，降价依然是每一次促销的主牌。 1.2.2 价格缺乏竞争力 随着产品同质化现象的愈来愈

8、严重，营销手段越来越重复和单一，主要体 现在价格上，而各家电连锁卖场的争夺最终还是取决于价格，竞争也基本上停 留在低级的价格战层次。 作为区域性家电连锁销售卖场的哈尔滨三联在价格竞争方面无疑不能与全 国性的大连锁相比，主要有以下几个原因： （1）进货价不占优势 进货价是与进货规模紧密相关的，经销商在生产厂家的进货规模直接影响 到生产厂家提供的价格折扣。作为全国连锁的国美、苏宁一般都与生产厂家的 总部签订全国范围的经销合同，进货规模相当大，所以享受很高的进货折扣。 而哈尔滨三联这样的区域家电销售商一般只能跟当地的生产厂家的分公司或办 事处签订经销合同，并且只能按照与当地签订合同的规模相应的享受当

9、地的政 策，而当地的分支结构为了达成自己的销售目标对经销商家享受折扣的条件控 制的相当苛刻。如此一来，在进货的这第一个环节上，哈尔滨三联就被远远地抛在了后面。 （2）消费者更为关注家电商品的零售价 零售价一方面由生产厂家统一规定，一般各家卖场都以厂家的统一零售价 作为标牌价格，看起来大家的零售价都是一样的，其实不然。在实际的销售过 程中普遍存在顾客议价的现象，就是说一般都不是按照标牌价格达成销售的。 而在议价的过程中，拥有低廉的进货价格的大连锁无疑又占了上风。 对于大连锁来说这是一个良性的循环，由于他的进货价格低，那么就可以 以较低的成交价达成销售，实现销售规模的增加，而销售规模的增加又会给他

10、 带来生产厂家给予的更高的返利政策，这就更扩大了他价格上的优势。相同的 问题对于哈尔滨三联来讲就成了恶性的循环，由于进货价格偏高而不能实现较 8 大的销售规模，从而又得不到优势的返利政策，进而价格上的劣势进一步扩大， 相对于大连锁来说，价格上的竞争力越来越小。 （3）特殊价格事件补偿不到位 在针对特殊价格事件向厂家要求补偿方面，仍然是大连锁的规模效应占据 先机，与厂家沟通起来底气足，力度大，一般商家所要求的补偿最终都能得到 厂家全额的补给。而哈尔滨三联在向厂家要求这方面的补偿时基本都不会有什 么结果，最好的情况也只能从厂家那里得到 50%左右的补偿，而剩余的 50%只能 由自己承担。 1.2.

11、3 黑龙江省内市场开拓步伐缓慢 目前我国家用电器市场的销售方式主要有三种：一是由国美和苏宁控制的 大型全国性连锁店；二是百货商场及由传统商场分离出来的地区性家电连锁店； 三是个体的家用电器经销商。随着家用电器销售业日趋激烈的竞争态势发展， 国美和苏宁这两大家电连锁巨头在大、中型城市的一、二级市场上的布局已经 基本完成，在这些城市中，家电零售连锁店的店面密度基本上已处于饱和状态。 与此同时，广大中、小城市和农村城镇的三、四级市场多数由松散型的个体家 电经销商控制。在这部分市场上，由于战线过长、布局分散、规模效应低、渠 道投资大、物流成本高，家用电器的价格比大中城市的一、二线市场高出一大 截，这个

12、市场领域里基本上还处于中小型经销商为主的“各自为政”的时代， 无法形成规模经济效应，还处于“半空”的状态，有着巨大的发展空间和发展 潜力。 哈尔滨三联虽然也认识到了这一点，针对三四级市场的开发成立了渠道发 展部，但是收效并不好。这也说明，哈尔滨三联在渠道拓展的问题上力度不够 大，方法不够正确，还需要进一步深入探讨渠道建设的问题。 1.2.4 频繁持久的促销战 促销已成为大型家电连锁卖场的日常活动，由原来的只在节假日搞促销活 动演变到现在的每逢周末都搞促销活动，甚至巧设名目一期接着一期的大搞促销。比如国 美、苏宁在哈市内共有 24 家连锁店，每家店的店庆促销活动都大搞 特稿并且是全城联动，一搞就

13、是半个月甚至一个月。这样一来，竞争对手都促 销，哈尔滨三联又只能被动的跟着搞促销活动。 事实上在商家频繁长期搞促销的同时，每次促销活动本身的内容却是换汤 不换药，无非是低价、赠礼、返券、套购优惠、抽奖等常规的手段。长此以往， 消费者对商家的促销活动已经不感冒了。但是商场却因为搞这些促销活动而成 本大增，广告宣传费用、赠品费用、返券费用等等都比不促销时大大增加，同 时，搞促销又将价格拉低，进一步摊薄了本已微薄的利润。促销产生的各方面的费用对于国美、苏宁这样的大连锁来说，基本都由厂 家买单，这些费用一般都签订在每年年初与厂家的全国大合同里面，每月定期 由厂家支付给他们。而哈尔滨三联则没有这么好的政

14、策，每次都是商场先行垫 付，产生费用以后再跟厂家沟通进行回收。至于回收到什么程度，完全取决于 整个促销期的销售业绩以及与厂家沟通的效果。但是无论怎么样，这一部分费 用也不可能 100%全部收回，其余未收回的部分还得由商场自行承担。销售商品 的毛利根本不够弥补这一部分费用，这样账后的销售返利又被吃掉了可观的一 部分。第 2 章哈尔滨三联营销环境分析 2.1 外部环境分析 对哈尔滨三联的外部环境分析从宏观环境和产业环境两个方面进行详细分 析。 2.1.1 宏观环境分析 （1）政治法律环境 就家电行业来说，国家有关该行业的生产、消费政策将进一步完善。家电 行业 2009 年全年在“家电下乡” 、 “

15、以旧换新”及“节能惠民”等一系列刺激 家电产品消费政策的推动下,最大程度上调动了消费者的积极性,家电产品内销 呈现强劲增长态势,家电行业蓬勃发展,内需的强劲增长成为 2009 年家电行业 复苏的主要推动力。2010 年中央经济工作会议提出,扩大内需特别是增加居民 消费需求为重点,为家电行业的发展从政策基调上提供了保证。 国家发改委发布的节能中长期专项规划是第一个鼓励节约能源的专门 文件，针对如何在耗电量大的领域和家电等产品领域节约能源和降低能耗以及 如何提高能源的利用效率进行了专项规划。作为民用主要耗电产品中的家用电 器，尤其是空调、冰箱等耗电量较大的产品被推到了节能降耗的风口浪尖。从 某种意

16、义上来说，该规划的出台已经促成家电制造业的一次转型，促成哈尔滨 三联与竞争对手新一轮节能家电的竞争。 （2）经济发展环境 11 2009 年黑龙江省实现地区生产总值（GDP）8288.0 亿元，按可比价格计算比 2008 年增长 11.1%，其中第三产业增长 10.1%，增加值为 3213.3 亿元。全省人均 地区生产总值（GDP）达到 21665 元，较上年增长 11.1%。 城乡市场购销两旺。社会消费品零售总额 2009 年实现 3401.8 亿元，较 2008 年增长 19.2%。从城乡两方面来看，城镇零售额达到 3026.1 亿元，比上年增长 19.1%；农村零售额达到 375.7 亿元，比上年增长 19.3%。从行业角度来看，批发 和零售业零售额为 2927.0 亿元，较上年增长 19.1%，家电及音像器材类增长率达 8.5%。 城乡居民收入稳步增加。2009 年城镇居民实现人均可支配收入 12566 元，比 2008 年增长 8.5%；城镇居民的人均消费性支出为 9630 元，增长了 11.7%。农村居 民实现人均纯收入 5206.8 元，较上年增长 7.2