德国对华投资的成功因素

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1、Comment -1: Page: 11德意志科学联合会与中国国家自然科学基金资助国际合作研究项目德国对华直接投资的成功因素德国对华直接投资的成功因素:战略管理分析战略管理分析科玛1毛蕴诗2埃琴琳3 摘要摘要 本文将现有的直接投资理论应用于战略管理分析框架，从公司特征（专属优势和内 部化优势）与环境因素（区位优势）的角度出发，研究德国对华直接投资的成功因素。研 究结果指出，成功的德国在华投资企业具有的专属优势体现在技术、产品系列及充足的资 金来源方面，中国的区位因素被视为较为不利的问题，此外，德国在华分公司一定程度上 是非全球化和分散经营的。 关键词关键词 专属优势 区位优势 内部化优势1 1

2、、 引言引言德国对华直接投资自 20 世纪 80 年代以来稳定增长。1996 年的投资量达到 13 亿马克的 历史最高水平，其累计投资已达 29 亿马克（德国银行 1998：19） 。除了西门子（目前有 50 多个合资和独资企业）和整个大型化工企业群（BASF，Bayer，Hoexhst，Baiersdorf 等等） 之外，近年来，许多中小企业也已对华投资。对所有企业，尤其是小公司来说，在中国经营的风险仍然很大。投资的政治环境还有大 量的不确定性；市场潜力虽大，但许多部分开发不充分；商业文化、语言和精神是相当大 的障碍，遥远的地理位置使母公司的控制十分困难（Kumar et.al.1997）

3、。在中国市场上面 对着来自当地和外国公司的竞争，投资中国的企业必须具有某种使其既能应付诸多不利因 素，又能规避其弱点的优势。本文的目的在于探讨成功的在华德资企业的这些优势。2、文献综述、文献综述随着中国经济对外国企业开放，有关的研究也日益增多。大部分是从宏观方面研究外 国投资、跨国公司和合资企业（Moser 1984；Uehara 1987；Wang 1984） 。皮尔逊（1991） 与夏皮罗（1991）对中国合资企业的研究填补了宏观研究与微观研究之间的空白。宏观层 次的研究仍然是学者关心的重点，表明了经济学家对中国体制环境方面的关注 （Burstein/Keijzer 1998；Mastel

4、 1997） 。微观层次的研究一直着重于在华合资企业的管理上。即使在市场化后的今天，合资企 业仍是直接投资中最受偏爱的形式（Daniels al. 1985；Casson/Zhang 1992；Glaister/Wang 1993） 。一系列研究集中于在华合资企业的控制和管理问题（Child/Markoczy 1993；Pan et.al. 1993,Nyaw 1992；Aillo 1991） 。技术转让(Hendry 1986;Ping 1996)管理中的文化问题和 跨文化谈判也在研究中占据主要位置（Li et. al. 1990;Pye 1982;Wanger 1990;Lichtenbe

5、rger/Nauelleau 1993） 。在几项综合性研究中，也对在华合资企业的风险及存 在的问题作了分析。例如，Shenkar（1990）指出可以在环境差异性和结构复杂性的基础上 预测在华合资企业的潜在问题。尽管关于合资企业成功的重要影响因素在此也做了调查， 但作为公司必备条件的特殊实力和竞争优势却未涉及。Beamish（1993）评述了 12 项研究 而识别出在华合资企业的特征，但仍未能认识到它们的重要性。1 科玛，德国纽伦堡大学教授2 毛蕴诗，中山大学教授3 埃琴琳，德国纽伦堡大学 MBA 研究生2这一简短的评述表明了对外国在华投资研究的总体状况。主要的结论包括以下两点： 首先，缺少有

6、关在华合资企业战略成功因素的研究；其次，也较少有有关非美国企业的研 究。尽管文献中也有较少的德国直接投资的研究，但主要是一些曾在中国创办合资企业的 经理所写的一般性文章（Posth 1992；Kutschker 1997；Chung/Sievert 1995） 。因而，缺少对 战略成功与绩效的系统研究。3、国际直接投资的战略分析框架、国际直接投资的战略分析框架国际直接投资因其确定或重新确定公司长期使命与产品市场概念而属于战略管理问 题（Ansoff 1965） ，因此国际直接投资也可以通过管理战略与战略构成的决定因素，即通过 公司特征与环境约束（Steinmann/Schreygg）来解释。公

7、司特征决定公司的技能、资源及 其决策标准；环境制约则与为公司带来的机会（如市场）和风险（如竞争、政治的不稳定 性）相关。与环境联系起来对公司资源与技能进行评估，确定公司的竞争优势与弱势，并 在此基础上制定可行的战略。优势与弱势构成与公司特征和环境制约相适应的成功战略制 定的基础。从战略角度来看直接投资理论是非常有用的，它使我们得以制定公司的行动计划，而 不是沉溺于经济分析。过去曾提出过一些能部分地解释直接投资的理论。例如，海默 （1960）和 Kindleberger（1969）的理论建立在公司的垄断和寡头优势基础上。Vernon 借 助贸易和各国发展水平的不同建立产品生命周期模型，Alibe

8、r（1993）的理论将汇率和汇 率溢价引入对直接投资的解释。Buckley（1979）在交易成本最小化的基础上引出其论点。 进一步看，容易看到诸多模型的基本解释是包含在管理战略的变量，即公司特征和公司环 境中的。最好的例子是 Dunning（1988）将几种部分 的直接投资理论综合为一包含三个元 素的折衷理论，此三元素为：（1）专属优势， （2）区位优势， （3）内部化优势。它们形成 战略管理的模型： 专属优势专属优势当公司有足够的能避开海外经营风险的专属优势和相对于当地的竞争优势时，公司会 向海外投资。这一观点来源于前面提及的海默（1960）和金德伯格（1969）的理论。专属 优势包括从有形

9、商品（技术、产品、设备）到非实物无形资产如技术、诀窍、专利、信息、 用户良好印象等。这些资产是影响公司战略构成的公司特征。 区位优势区位优势当公司能有效利用某地区的机会（如价格差别、市场容量与成，或是能有效地避开较 大的投资风险）时，公司会向海外投资。这些影响因素清楚地指出环境约束力决定公司战 略。内部化优势内部化优势 这一影响因素是指通过公司的国际化经营构建“内部市场”从而避免或降低交易成本 （Buckley/Casson 1976） ，由此而取得的优势取决于公司有形和无形商品的外部市场的不完 全性程度。高创新产品和诀窍、信息等无形资产由于很难找到合适的市场价格，其情况更 是如此（Arrow

10、 1974；Magee 1971） 。换句话说，当公司拥有的特殊资产通过外部市场交易 比内部市场成本更高或其价格寻求机制具有更大的不确定性时，公司会转而利用内部化优 势。因此，内部化是否促成公司海外经营取决于其资产的专用性和创新程度。明显地，此 因素与公司特征有直接关系，与环境也有一定联系。以上简述表明，现有的直接投资理论可应用于战略管理框架（图 1） 。图 1：分析框架：对外直接投资的战略基础公司战略与对外直接投资的决定因素公司特征*专属优势 *内部化优势环境因素*区位优势战略选择： 对外直接投资3公司战略的决定因素、优势和劣势构成成功战略以及对外直接投资的基础。以下假设 对于考查德国在华直

11、接投资是很有用的： 假设 1：德国企业在华投资成功依赖于投资企业可以转移并应用于当地的专属优势。 假设 2：德国企业在华投资成功依赖于对中国环境的机会与风险的察觉。 假设 3：德国企业在华的成功依赖于投资企业可以与其海外企业共同实现的内部化优势。4、方法、方法此研究基于作者在 1998 年夏所做的一项问卷调查。根据德国工商会、经济事务部、德 国驻北京大使馆等几处提供的信息，书面问卷寄给了 283 家在华有直接投资分支机构的德 国公司。到目前为止，大多数分支机构都以中德合资的形式组建。发出的 283 份问卷中仅 回收 32 份用于研究。除了一些未作答复的公司外，还有的公司指出有关其在华直接投资的

12、 信息并不正确，因其仅仅是采取一些诸如销售代表处、许可证安排等非股形式。在 32 个样 本中，23 家在华有合资企业，7 家有全资子公司。5、变量衡量、变量衡量 因变量：因变量：对外直接投资的成功对外直接投资的成功 正如所有组织的成功一样，国际经营的成功是一种能用多种方式衡量的复杂现象 （Marr/Ktting 1992） 。问题在于选择一种专门针对对外投资的衡量方式。尽管此要求难以 完全达到，目标实现模式也许是所能得到的最好的一个。考虑到以诸如 ROI 或市场份额等 可测标准表示的公司目标因行业、市场和其他偶发因素而各有特殊性，因而在不同公司间 难以比较，对目标实现的主观判断是确定公司成功与

13、否的最佳方法。毕竟，个人满意也总 是被作为判断目标实现与否的主观标准。因此，有两个指标可以采用： 德国公司对其在中国所确定目标实现程度的认知 德国公司是否选择在中国再投资自变量：自变量：专属优势专属优势 如前面所提及，专属优势可以沿着公司的价值链而被识别，并可以分别按有形资产与 无形资产的方式体现其竞争能力。在所调查的样本中，公司在中国的竞争优势是按以下 5 项内容来评价的： 1、产品系列 2、技术 3、在亚洲工作和跨文化的经历 4、（资金来源）筹资来源 5、对在中国工作及派遣前训练的特殊要求的程度假设 4： 德国在华投资企业在上述 15 项方面具有较强竞争优势将比具有较弱优势的企业更成 功。

14、4区位优势区位优势 区位优势是指利用在中国的机会和（或）避开地区风险，从而使环境变得更合意。公 司在有效处理地区条件方面的成功程度或设想可能的成功程度，是通过公司最后如何评价 中国投资大气候中所存在问题来表示的。当公司相信其具有解决地区问题和利用各种机会 的技能时，公司会正面评价投资环境的因素；反之亦然。样本被访者根据各自的业务和整 体情况分别对 18 项中国区位因素作了评估。假设 5： 对中国区位因素/投资环境评价较好的企业将比评价较差的企业更为成功。内部化优势内部化优势 如前所指出，内部化优势与公司的专门化和创新有关。换言之，结合所展开的有形和 无形的专属优势来估计中国分公司的内部化潜力是

15、可行的。但除此之外，中国分公司实际 正利用的内部化优势也可以通过以下指标直接衡量： 1、包括在华分公司在内的全球内部交易，它反映了内部市场的深度； 2、在决策中德国公司总部对在华分公司的影响。内部化涉及全球内部交易的协调，而 此协调得以实现的最佳方法是通过总部向全球各地的分公司 施加影响 （Bartlett/Ghoshal 1989：48；Kumar 1987：107；Welge/Holtbrgge 1988：145）假设 6： 1、与其中国分公司有较多的全球内部交易的德国公司将比内部交易较少的公司更为成 功。 2、对中国分公司决策影响较大的德国公司比对中国分公司决策影响较小的德国公司更 为成

16、功。6、分析结论、分析结论 合资企业的成功合资企业的成功分析表明，德国样本公司（N=32）对成功的评价是居中程度的。目标实现（5 分制： 1=实现所有目标；5=没有实现任何目标）的均值约为 2.8。这正意味着德国母公司总的来 说是较为满意的；另外，25 家公司（占 83%）表示他们愿再在华投资，5 家公司（占 17%）提到环境改变后他们会再投资。没有一家公司完全拒绝再投资。这表明，尽管大多 数公司目前尚未达到设定的目标，它们仍认为就长期而言，对中国的介入是重要的。也许 此对于再投资决策的积极态度是基于希望从长期考虑会达到公司目标。两指标之间的统计 关系是在合理范围内的（Cramers V：0.44,p0.2）专属特性与竞争优势的影响专属特性与竞争优势的影响 表 1 表明德国公司如何评价其专属优势与在华分公司成功的关系。一般来说，德国技 术被认为是其在华分公司的最大资产，并且对于实现目标是关键的。视其在华应用技术为 更重要的专属优势的德国公司也是更为成功的。同样地，尽管产品系列、筹资来源，平均 地看不如技术重要，但也是其在华分公司成功的