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1、CX 食品公司营销策略案例食品公司营销策略案例1 案例正文2010 年 1 月的某天，再过一个多月新一年的春节就要到了，春节这一个月的销售对 CX 食品公司来说尤为重要，通常春节这一个月的销售额要抵上平时的两个月，春节旺季的销售做得好不好也决定着第一季度销售任务的完成与否。CX 食品公司的生产部1 也随着春节的临近而开始忙碌，西式低温肉制品加工行业和大多数行业不一样，由于产品受低温储存条件的限制，不能提前太多的时间进行备货，所以每当逢年过节，生产就需要加班加点集中生产，刚刚听取完春节生产安排工作报告的史总开始考虑如何安排新一年的销售工作。2009 年对 CX 食品公司来说是困难的一年，几个月前
2、，主管公司销售的赵总因销售的压力离开了公司，经公司董事会决定，新一年的销售管理工作由原来主管生产工作的史总兼任，史总来公司已有 3 年，一直主管公司的生产工作，对公司产品已相当了解，但销售管理工作对他来说也是一个挑战，再过几天就要召开年终销售总结会议了，如何找到面临销售困境的原因所在?如何针对问题制定出新的营销策略?是摆在刚刚接手销售管理工作不到 4 个月的史总面前需要解决的问题。CX 食品公司概况1.1.1 公司简介CX 食品公司创建于 1994 年，是一家以猪肉为主要加工原料的西式低温肉制品深加工为主的外商独资企业，现有总资产 1.05 亿元，员工近 1000 余人，现已研制出五大系列(蒸
3、煮火腿类、蒸煮香肠类、培根类、酱卤类、烧烤类)100 多种低温肉制品。公司在大连和沈阳设立了两个熟肉制品的生产基地，生产的西式低温肉制品以其纯正的欧式口味深受消费者的喜爱。“顾客满意，我满意”是公司永远不变的经营理念，在市场呼唤“诚信经营”之际，多年来一直秉承“敬业以诚，服务守信，以人为本”的治厂之道，公司严格按照 1509001和 HACCP 的要求，建立了完整的管理和食品安全体系，是首批通过国家 QS 认证的肉制品加工企业，公司产品先后被评为“辽宁省名牌” 、 “大连市名牌” “消费者满意产品”等，公司商标被评为“辽宁省著名商标” “大连市民喜爱的商标品牌” 。2009 年，公司销售西式低
4、温肉制品 9126 吨，实现销售收入 1.65 亿元。1.1.2 公司的发展状况1993 年初，CX 食品公司的几位创始人通过调查发现，东北地区的熟肉制品消费市场，特别是辽宁省，是国内主要的肉制品消费市场之一。在当时大连、沈阳市场上的熟肉制品，除了外地产品如春都、双汇外，大连当地的品牌只有大熟、春和两家，沈阳也只有沈光、重工等不多的几家生产厂，其他的都是一些无品牌、无商标、无地址的小作坊。产品的品种除了高温火腿肠外，就是大量无包装的散货，产品的口感也不是很好，而当时在欧洲市场上已经流行的采用真空包装巴氏灭菌的低温肉制品在东北地区的熟肉制品市场上还没有出现。最后，CX 食品公司的几位创始人决定把
5、投资的方向锁定在以猪肉为主要原料的西式低温肉制品加工上，并把市场定在以辽宁省为主的东北三省。1994 年 3 月，CX 食品公司在大连七贤岭成立，公司引进欧洲先进的生产设备，采用德国先进的加工工艺和配方，生产出具有口感鲜嫩，营养丰富的西式低温肉制品，产品一经投放市场，深受广大消费者的喜爱，市场一度出现了供不应求的局面。1999 年，为满足扩大生产的需要公司在沈阳建立生产基地，成立沈阳分公司。2002 年，为进一步保证原料猪肉的供应，在四川与当地的屠宰厂合资建立了年屠宰 50 万头猪的安全无公害的原料肉供应基地。CX 食品公司的管理者深深懂得渠道至胜的市场竞争法则。多年来，公司一直很注重对销售渠
6、道的建设。创业初期，由于新产品开发获得成功，形成了市场对 CX 食品公司产品需求增加，因此，当时的渠道建设是靠着产品的推动形成的销售业绩增长。据CX 食品公司早期的销售负责人回忆，公司在 1996 年的时候只有十几个品种，产品线较短，也很窄，主要是盐水火腿系列产品，这个时期，由于公司产能有限，很难满足市场是近似于抢购的局面，产品的销售范围也仅限于大连、沈阳等几个大城市，销售渠道上初步形成了批发为主、直营为辅的雏形。企业直接面对当时的国有副食商场销售产品，而更多的产品是经过当地的肉食品批发市场流向终端。随着 1999 年和 2000 年 CX 烤肠和 450 克盐水的研发成功，再一次引起了市场轰
7、动，工厂出现了 24 小时加班加点的生产现象，大连的西南路熟食批发市场、沈阳的肉食城批发市场、长春的光复路以及哈尔滨的南极批发市场众多经销商排队等候公司的送货车辆拿货，那些为争夺货源的场面至今让公司的老员工们难以忘怀。通常食品加工企业大都采取产地市场和主要市场采取直接分销模式来销售产品，也就是我们所说的直营，CX 食品公司也不例外。到 2003 年，CX 食品公司已完成了沈阳、大连、长春、哈尔滨四大城市的直营渠道，以直营为主，分销为辅。与沃尔玛、家乐福、乐购、大福源、麦德龙、沈阳中兴、大连大商等大型零售商建立了良好的合作关系。在东北的中小城市及县乡市场则以分销为主，设立经销商。直销和分销渠道的
8、综合应用，使 CX 食品公司的产品覆盖到了东北三省的城市和乡镇市场，形成了独特而高效的销售渠道模式。到 2003 年，CX 食品公司创造了年平均销售额增长 360/0 的佳绩，当年销售 1.7亿元。已经从建厂初期的几十人小厂发展成为了年产值过亿的大中型肉制品加工企业，成为东北地区肉制品加工行业的龙头企业。就在公司销售形势一片大好的情况下，公司内部却出现了不小的变动，2004 年下半年，原公司的总经理、销售总监、技术部部长等核心管理人员相继离开了公司，造成了公司在销售上的管理出现了混乱。2005 年下半年，公司聘请了曾经的营销部经理，当时己经是东北一家屠宰企业的总经理赵总出任公司的常务副总经理，
9、主抓公司销售工作。赵总在综合分析了公司的销售状况后，在营销方面作了一些措施，如:(l)把产品原有的 60 天保质期改为按季度分为 30 天和 45 天，让消费者有产品新鲜的概念，促进消费者购买。(2)为了鼓励代理商售卖更多的公司产品，取消对代理商退返货的约束。(3)调整业务员激励政策，并对业务员在外的销售行为进行约束。赵总的到来在一定程度上加强了对销售的管理，公司的销售状况也有了一定的好转。2007 年，主要原材料猪肉的价格出现了大幅上涨，为了消化猪肉价格上涨对成本带来的压力，公司对产品的价格进行整体上涨 30%调整，到 2008 年年底，虽然公司的销售收入达到了 1.95 亿元，但是销售的产
10、品数量增长并没有达到预期。2009 年，公司全年的销售额仅为 1.65 亿元，销售量更是到了近几年的低点 912吨，比 2008 年下降了 1574 吨;公司主管销售的赵总也因为销售的压力太大在下半年离开了公司。2003 一 2009 年 CX 食品公司的销售状况见图 1.1。通过对 CX 食品公司 2009 年的销售情况进一步调查发现，公司目前的市场主要在以辽宁省为主的东北三省。其中辽宁省的销售占整个销售额的比近 93%，经销商销售额占全部销售的 46.75%，其中辽宁省的经销商销售占整个经销商销售的 84.55%，吉林省占 11.47%，黑龙江省占 3.98%。公司在不同的省内又把市场分为
11、主要城市市场和流通销售市场，在辽宁省内城市市场以沈阳和大连市为主，销售分别按 KA 大店 (KeyAccount，重要客户，一般指大型零售商场，如家乐福、沃尔玛、华联等)、BC 店(B 类指第二档的，BC 两个概念放在一起，即指区分于 KA 店的中小型零售店，大都以连锁形式为主)和现金批发零售来划分，其中 KA 店的份额比重较大，占比达 56%。2009 年 CX 食品公司在沈阳和大连城市市场销售渠道情况见图 1.2。1.1.3 公司的营销组织结构CX 食品公司在建厂开始，以产品带动销售，从而形成了以市场和销售的渠道作为营销组织结构的划分，并且一直沿用至今。主要分为 KA 店销售、BC 店销售
12、、市内批发销售、经销商销售以及业务内勤等。而同行业发展较快的雨润公司的营销组织机构按照营销功能设置，把营销部分为销售部和市场部。CX 公司和雨润公司的营销组织结构图见图 1.3 和图 1.4。4 公司的新产品开发CX 食品公司自 1994 年建厂以来，公司的投资者就高瞻远瞩的决定生产当时市场上基本空白，但在欧美西方市场上却是流行主导的低温肉制品。开发出了包装的 CX 烤肠系列产品和 CX 盐水肠获得了成功，靠着产品的差异化迅速打开了市场。短短的十年，CX食品公司的品牌己经成为一个著名的区域性品牌。据统计，在 2003 年的销售中，公司产品 300 克烤肠全年销量达到了 1300 万根，盐水香肠
13、达到了 1600 万根，仅这两个品的占比达到了 70%以上，CX 烤肠、CX 盐水肠等一批产品己经成为东北地区优质肉制品的代名词，获得了东北三省 3000 万消费者、数千商家的广泛认可。随着公司管理体系文件的完善，CX 公司在新产品开发流程上也作了相应的规定:(l)新品的设计和开发策划。销售部通过对市场调查结果的分析，提出“项目开发建议书” ，技术部根据确定的开发项目，编制“设计开发计划书” 。(2)新品的设计和开发输入、输出和评审。明确规定设计的要求，如产品名称规格、主要指标以及采购、试验、工艺等，然后评审标准的符合性、采购的可行性、加工的合理性、可检验性、规格的美观性等等。(3)新品的设计
14、和开发验证、确认。技术部根据审批后的工艺方案等技术文件进行新品试制，出具试生产可行性分析报告，组织相关部门对试制的样品确认。(4)新品的设计和开发定型和更改。经过确认的开发新品，销售部门负责制定上市推广方案等相关产品策略，同时在上市初期做好顾客满意度调查及市场反馈信息的内外部沟通联络工作，生产部落实生产计划。2007 年，CX 食品公司成功上市新品 15 个，2008 年上市新品 18 个，2009 年上市新品 14 个。在 2009 年的销售额中，新品销售的比例占整个销售额的 3.49%。1.1.5 公司的产品定价情况CX 食品公司是第一家把包装的西式低温肉制品引入了东北市场，在产品进入市场
15、初期，产品独特的口味很快赢得了消费者的喜爱，取得了成功，迅速成长并占领了市场。产品的优势是公司的核心竞争力，短短的十年 CX 食品公司己经成为东北地区肉制品行业的龙头企业。公司从建厂开始一直采用成本导向定价法，并且以成本加成的定价法为主，并把产品价格调整的权力交由财务部控制。同样，在新产品定价上，公司也是按照既定的利润率来进行定价。由于产品在市场上的领先，公司在相当长的时间里在定价上保持着绝对的主动，成本加成的定价方法并没有给公司带来不利的影响。但是从 2003年开始，代表国内肉制品加工第一集团的双汇、雨润、金锣加速了对东北市场的扩张，加上地区的竞争对手对公司产品的模仿程度越来越高，市场竞争也
16、变得越来越激烈，CX食品公司产品优势开始减弱，代理商和消费者开始反应公司的主要产品质量与同行的差距在缩小，但价格偏高。2007 年，主要原材料猪肉的价格大幅度上涨，造成了产品成本增加幅度近 30%，在 2007 年 8 月份，公司财务部按照成本的核算提出了产品出厂价格平均上调 30%。但是，猪肉的高价位持续了一年多以后，到 2009 年春节后，猪肉的采购价格出现了大幅下跌，从 2007 年的最高位近 24 元/公斤跌至巧元/公斤，部分竞争对手开始把产品降价销售，而主管公司成本核算的财务部认为:原材料猪肉的价格虽然下降，但是情况很不明朗，有可能再次大幅反弹。所以不同意把产品的出厂价格作降价调整，但同意以促销的方式促进销售。虽然公司销售部对经销商也实行了许多搭赠的促销，但在产品竞争较为激烈的流通市场，公司产品的价格由于比竞争对手高出近 15%，造成了在流通渠道的销售数量减少。据公司的销售统计，2009 年经销商的销售额同比 2008 年，下降了近20%。1.2 中国肉制品市场情况按照国家“十一五伙发展纲要的规划目标，到 2010 年，要基本建立较为完善的肉类加工业体系，肉类总产量达到 8
