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1、房地产策划师八大素质要求一，策划是以现实为基础。现实包含许多方面，具体到某一特定的行业，其所包含 的内容会有较大差别。如果是以当前社会一般情况的经济行为为目的，则现实更多的是以 市场背景，市场特征为基础。一切与某一特定行业的市场有关的因素都是现实的部分。我 通常会以口头禅的话语说“策划以市场为导向“。二，策划是一种预测和创想。策划是典型的“以现在论将来“。现在只是策划的依据， 策划的最终目的是要表达未来并能准确地到达未来，是在未来尚未明朗，尚未明确地呈现 于社会或世人面前之前，先以睿智的思想见地将其潜在的态势挖掘出来。策划具有未来性 和创造性，是战略性的前瞻。三，策划是一个付诸现实的过程。策划
2、是一个过程，包括开始、中间和结尾。开始 是创想，提供行动的思想方向，中间是执行，将思想转为具体可见的实物；结尾则是检验， 开始的思想创想正确与否，完全由结尾来验证。因此，策划又是一种“结果主义“，是以成 败论英雄的严肃的社会经济行为。策划一定要付诸现实，如果不付诸现实，则策划就不叫 策划，而叫思想，策划师则成了思想者。现实 创想现实以上三个关键特征，实际上已间接地道出了策划师应具备的一些基本素质。行业特 征不同，相应的要求也会有些差异。作为与生活联系最为直接、在当前中国大地上正风云 四起的房地产行业，房地产策划被历史性地推上了市场经济的最前沿，并对居住产生着从 未有过的影响。当前的房地产行业，
3、正在毫无争议地进行着居住革命，作为房地产具体某 一楼盘的系统统筹者，策划师肩负着重大的使命。策划师素质的高低，眼光视野的宽阔与 否，文化浸润的程度如何，对某一具体楼盘起着直接的决定性的影响。我认为房地产策划 师至少应具备如下八大素质基础：一，对民族传统文化和人文精神有普遍的认识。文化，人文是最为持久稳定的因 素，它不会轻易地因政策、政党的改变而改变。文化的延续性对中国人产生的影响是难于 估量的，可以说，,政策、政党是暂时的，社会、市场也是暂时的，唯独文化，源远流长， 成熟而稳定。文化的变化只会是一点一滴的、渐进的。他不会出现断裂或在某一瞬间发生 重大的质的改变。.纵然是异族入侵，血火相逼，文化
4、依然是那样淡定而从容，从不变色， 从不变节。文化是一个真正的男子汉伟丈夫。中国文化五千年，各家各派思想争奇斗艳。 孔孟之儒，韩家之法，老庄之道，及至两宋理学，无不对民族心理产生过重大的影响。 诗 经 、 周易 、 楚辞 、 论语 、陶渊明的依归田园的思想，李白追求自我快乐的思想，杜 甫忧国忧民的思想，苏东波的人生感叹哲学，柳永的市井人文，李清照暗香自恋情结等等， 都对当代社会人文留下了深刻的影响。民族传统文化的影响虽然没有当代流行文化影响那 么直接，但他是文化和精神的基础，是潜藏在民众心中底层的一个最基本层面的意识，类 似于弗洛依德学说中的潜意识，会自觉不自觉地支配着民众的行为。了解这些传统文
5、化， 对当代社会民众的精神就有了一个基本的认识，它是房地产策划师应具备的一个基本素质。 事实上，挖掘传统文化，一样可以发现房地产的市场机会。上海新天地，这个家喻户晓又 与众不同的房地产品牌，就是罗康瑞在传统文化中发现现代经济机会的一个卓越典范，上 海新天地尽量保存原有的古老建筑，保存了历史积累的资产，并巧妙地化入现代生活的“休 闲“追求中来，将古典、休闲、现代美食、购物等做了一次史无前例的整合，就是这一整合， 使上海新天地获得了源源不尽的经济回报。上海新天地的开发模式，成了房地产中一本独 特的教科书。从某种程度上说，房地产策划师同时应是一个国学大师。在当前的房地产大腕之中，卢铿先生最具备这一素
6、质。卢铿先生的文章处处体现出对民族传统文化的精到捕 捉。二，对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解。当前，我国在各 方面正努力地与国际接轨。在经济方面，一个重大的表现，即是加入 WTO。在律法体制方 面，我国正在不断地制订和修正律法，使它更便于与国际接轨。如果说经济和法律还是我 国政府及民众在主观愿望上主动地接受，则在流行文化思潮、,生活形态方面就是一种在历 经挣扎之后不得不接受的局面。这个过程是艰难而曲折的，它大体上经历了三个阶段。第 一阶段是主观并不愿意接受，但外来文化太强大，不管你怎样抗拒，还是无法抵制；第二 阶段是在历经第一阶段的艰难阵痛之后，主观上开始以一种较为开放的心
7、态，以兼收并蓄 的精神，心平气和地包容它；第三阶段则是主观上的积极接受，并以此文化精神作为市场 的一个机会，主动地进行传播，并在此过程中获得某种利益。我国沿海一线城市及几个开 放程度较高的内陆城市基本上已进入第三阶段。当前国际文化正以强大的气势迅速渗入我 国，各种流行思潮，现代后现代生活方式，生活形态汹涌而入。这些流行文化，生活形态 对房地产起着直接的领引和促进作用。深入研究国际文化，流行思潮，生活形态，对房地 产策划师十分必要。只有了解这些文化思潮，才能深入地了解当代人，了解他们在做些什 么，在想些什么，有哪些需求，才能发现更多的市场机会。例如，原本是电影术语的“蒙太 奇“，被张宝全统领的企
8、业巧妙转化，用在了经典家园的创新的主题概念。另一个典型的例 子是，国际上正越来越普遍的居住办公一体化的生活形态，成了潘石屹 SOHO 现代城的始 发灵感，由此有了响彻大江南北的 SOHO 一词。潘石屹也因 SOHO 出尽了风头，并赚得个 盆满钵满。可以说，潘石屹是熟谙国际精神，流行文化思潮，国际生活形态，,并迅速地化 入可获利的市场机会的一个卓越大师。三，对特定区域，特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有 着系统而深刻的认识。尽管房地产在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区 域产品。房地产营销也是典型的区域营销。因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、 该区域的特定
9、的城市精神，人文精神，民众的生活习惯就显得十分必要。每一个城市都有 它与众不同的城市精神,都有它与众不同的生活习性，审美情趣和对新事物的接受方式。比 如,深圳是一个年轻的新兴的滨海城市，年轻使得深圳极易接受新事物，因此深圳总是时不 时涌现出新的事物，并在一夜之间就成了城市的一种普遍现象。而中年或年老者则不那么 容易接受新事物，如古老的文化都城西安，对新事物则通常持一种极度怀疑的态度。但同 样是滨海城市，深圳对海一往深情，对滨海风格也是极尽颂扬，而同样作为滨海城市的秦 皇岛，则对滨海没有多少感觉，滨海对他们来说是与生俱来的，因为与生俱来，所以也就 不可避免地变成了司空见惯的东西。上海最洋化，而北
10、京则最有民族味，但北京人常常是 皇城根下，容易自大，不思进取。熟谙各个城市的城市精神，民情风俗，是房地产策划师 必须具备的基本素质之一，房地产策划师经常出现跨地域策划的情况，策划师对某个城市 的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在策划之前应做好详细的市场研究工作。 市场调研不是简单的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、 区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。我认为后者往往更加深刻的影 响着消费者对某一房产的购买行为。四，对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解。中国 人以木头建造了历史，希腊人(以及后来的欧洲人)则以石头建造
11、了历史(赵鑫珊教授语)。因 此中国的建筑空灵而唯美，充满生活的情趣，而欧洲人的建筑则雄浑而伟岸，气势雄伟， 憾人心魄。古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。 意大利著名的建筑家布鲁诺费维曾在建筑空间论中写下与居住生活息息相关的建筑 艺术的历史进程：埃及式-敬畏的时代；希腊式-优雅的时代；罗马式-武力与豪华的时代；早期基督教式-虔诚的时代；哥特式-渴慕的时代；文艺复兴式-雅致的时代； 各种复兴式-回忆的时代。每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。对建筑的历史有一 个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展历程进行系统的梳理，对建筑的未来和居 住的未来才能有更为准确的
12、把脉。五，对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识。房地产策划最终必然 要走向营销，营销是策划的终端。因此策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有 余地熟练运用。世界营销史，可以上逆到上个世纪初。从大面积营销到后来市场细分营销、 市场定位营销、整合营销等，伴之而生的则是一代又一代的营销理论层出不穷，市场细分 理论、市场定位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营销、网络营销、品 牌营销、直效营销、客户关系营销、整合营销传播、,生活形态行销、体验经济营销等。这 些营销理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。在当前，房地产营销往往 是多种营销方式并存，并会因具体的市场
13、环境和产品形态的不同而有所侧重。比如，华新 国际开发的沈阳锦绣山庄，作为沈阳房地产最高端的独立式别墅产品，营销方式更多的侧 重于品牌营销，客户关系营销和一对一深度营销。实践已证明，采取这三种营销方式给锦 绣山庄的营销带来重大成效。但有部分理论是难于分清它究竟是属于营销理论还是经济理 论。比如当前正在热销的体验经济 ，既可以把它看成是一种经济理论，也可以看成是营 销理论。六，深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强 的驾驭语言的能力。当前的市场特征是“好酒也怕巷子深“，任何产品，品牌都需要广告来 宣传，需要各种手法来进行造势。全球广告发展经历了半个多世纪，广告、品牌理
14、论同样 层出不穷，广告教皇大卫奥格威的品牌形象论、韦伯扬的创意五步曲、威廉伯恩巴 克的“原创性,关联性,震撼性“的创意观、达彼斯的品牌轮环、李奥贝纳的“挖掘与生俱来 的戏剧性“的创意观、电通的鬼十则等，每一种广告观念都催生过流传后世的广告经典。虽 然在一般情况下，广告会由广告专业公司来完成，但很多时候广告不得门径，因此房地产 策划师不能不具备广告策略和文案的能力。房地产策划师最好同时是一个广告策略大师和 创意大师，具有较强的语言驾驭能力，能撰写优秀的广告语和广告文案。七，对艺术和美的想象能力和领悟能力、以及沟通执行的能力。居住是一种美，居 住是一种艺术和诗意。德国大哲学家海德格尔说过：“人诗意
15、地栖居在大地上“。作为房地 产策划师，必须具有足够的想象能力，具有对艺术和美的领悟能力，才可能策划出具有美 的居住感觉的房子，才能策划出符合生活艺术的居住空间。由于策划是一种市场行为，策 划师会同时面对许多方面的人，如投资者、建筑规划师、园林设计者等，因此还应具备一 定的沟通能力和将美好的思想付诸现实的说服执行能力。八，对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识。策划是一种思想，策划可以天马 行空，但技术上是否可行，技术上是否能实现，应在策划之时就加以考虑。如果缺乏技术 可行性，则策划出来的东西是没有意义的。因此策划师还因对设计技术和建筑施工有一定 的认识。房地产策划是一个高智商、高要求的行业，房
16、地产策划师必须是一个通才，房地产 策划至少跨越了文化、建筑、营销、广告专业。在策划业风起云涌、社会各界人士蜂涌而 上的情况下，必然泥沙俱下，素质高低不一。当前的策划师，可能不缺营销知识，甚至认 为策划就是营销，这实在是一种莫大的误解。他们也不缺广告知识，但最缺的就是文化知 识的浸润。他们认为策划既是一种市场经济行为，则与文化是扯不上关系的。事实上，成 功的策划师都是以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景的。上海实业发展公司正在全力以 赴的“海上海“项目,就深刻认识到了文化的重要性，据卢铿先生讲，上海实业请了许多著名 的文化知名人士、学者，开了多次讨论会，提出了许多宝贵的意义。这正是一个积极的市场信号，相信不久的将来，许多业内外人士会重新审视文化这一因素，重新看待策划这个 新兴而又独具魅力的行业，会重新认识这个在过去和当前都被许多人指责为“骗子的行业 “。
