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1、市场营销知识点梳理市场营销知识点梳理市场营销学构架：市场营销学构架：概述：第一章第二章营销调研分析：第 3、4、5、6 、7 章营销战略第 8、9 章营销策略：第 11、12 、13 、14 章第一章：市场营销与市场营销学市场和市场营销概念 P22 本章小结什么是需求服务（特征）第二章：市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理一、市场营销管理：P27（理解）它的本质是：需求管理，了解 8 种需求状况二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学：P28（理解）管理哲学核心管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理五种观念市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市
2、场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）顾客满意顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。理解顾客认知价值理解顾客认知价值顾客认知价值两个基本方向顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值 2、顾客购买总成本顾客购买总价值构成顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值第三章：规划企业战略与市场营销管理企业战略层次结构企业战略层次结构：1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略战略管理的一般过程战略管理
3、的一般过程：战略分析-战略选择-战略实施-战略评价重点规划投资组合重点规划投资组合（企业现有战略调整）（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、 “市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、 “多因素投资组合”矩阵波士顿矩阵可以分为四类(1)问题 (2) 明星(3)奶牛 (4)瘦狗 注意对应的措施参照书P64重点重点规划成长战略规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长战略 2、一体化成长战略 3、多角化战略选择竞争战略选择竞争战略：1、成本领先战略 2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或市场“聚焦”战略第四章：市场营销环
4、境市场营销环境概念：市场营销环境概念：构成构成：微观和宏观 具体包括哪些营销环境特征营销环境特征：1、客观性 2、差异性 3、多边性、4、相关性 5、竞争者基本情况：竞争者类型竞争者类型：1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4 品种竞争者 5、品牌竞争者理解收入、可支配收入 P94第五章：消费者市场和购买行为分析（理解 P106、P107 的表格）消费者市场概念消费者市场概念：相对市场占有率高相对市场占有率高相对市场占有率低相对市场占有率低市场市场 成长成长 率高率高明星明星：大力支持，大 力发展问题问题：慎重评价，慎重选 择，市场市场 成长成长 率高率高奶牛奶牛：维持瘦狗瘦狗：收
5、割，放弃特点特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，购买力的流动性大一、消费者购买决策过程的参与者角色一、消费者购买决策过程的参与者角色：1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者消费者购买行为类型消费者购买行为类型：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为理解四种类型理解四种类型消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素：1、个体因素 2、环境
6、因素相关群体：相关群体：P129P129马斯洛层次理论 119学习学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 态度态度：人队某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价第六章：组织市场和购买行为分析（P139）两个市场对比组织市场概念：组织市场概念：三种类型三种类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场特点特点：1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购9、影响购买的人较多 10、销售访问多 11、直接购买 12、互惠购买 13、租赁理解三种类型各自的购买类型理解三种类型各自的
7、购买类型 144 及影响因素影响因素 两个市场对比两个市场对比：第七章：市场营销调研与预测什么是市场营销调研什么是市场营销调研 P175营销调研的类型按调研目的分为营销调研的类型按调研目的分为：1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研类型类型目的目的方法方法阶段阶段探测性调研探测性调研 （文案调研）（文案调研）找出问题观察 法初步调查描述性调研描述性调研明确存在问 题是什么状 况询问 法正式调查因果性调研因果性调研发现问题产 生的原因实验 法总调查和深入 调查营销调研内容营销调研内容：1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研影调调研的步骤影调调研的步骤：确定问题与调研目标
8、、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告什么是信息什么是信息：是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识什么是信息功能什么是信息功能: :三大功能一是中介功能，二是联结功能。三十放大功能第八章：目标市场营销战略第八章：目标市场营销战略目目 标标 市市场场 营营销销的的 三三 个个步步骤骤： 市场 细分 ；选择目标市场；进行市场 定 位。市场细分市场细分：P194市场细分作用市场细分作用：1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3。 、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力市场细分的理论依据市场细分的理论依据：消费者需求偏好的差异性（同质偏好，分散偏
9、好，集群偏好）市场细分的原则市场细分的原则：1、可衡量性 2、可实现性 3、可营利性 4、可区分性消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准：1、地理因素 2、人口因素 3、消费者心理因素 4、消费者行为因素目标市场营战略目标市场营战略：三大目标市场营销战略 1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略分别具有的优缺点必考 无差异性营销战略优点：营销成本低，可以强化品牌形象。缺点：用同一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的，如果市场的许多企业都采用这种策略，那么会使市场竞争异常激烈差异性无差异性战略优点无差异性战略优点：营销成本低 缺点缺点：对于市场上大多数产品是不适宜的。
10、差异性营销战略优点差异性营销战略优点：降低营销风险，满足不同需求，提高产品的竞争力。缺缺点点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，营销费用会大幅增加。集中性战略优点集中性战略优点：可以节省费用，集中精力创品牌。可以避免与实力强大正面较量，容易在大市场上获得较大市场占有率。缺点缺点：承担风险大，企业发展容易受到限制市场定位概念市场定位概念：市场定位的方式：市场定位的方式：（1）避强定位（2）对抗性定位（3）重新定位市场定位的步骤市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势 2、企业核心竞争优势定位。3、制定发挥核心竞争优势的战略。选择目标市场的条件和注意问题选择目标市场的条件和注意问题 P
11、209 第九章：竞争性市场营销战略行业结构 p220 五种类型竞争者基本判定什么是市场领导者。P232第十章：产品策略产品：产品：P246P246产品整体概念产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品产品分类：产品分类：1、非耐用品、耐用品和服务 2、消费品分类 3、产业用品分类产品组合：产品组合：P251P251产品组合的特征产品组合的特征：宽度，长度，深度和关联度（理解长度、宽度）产品生命周期产品生命周期：重点 理解 P256生命周期各阶段划分生命周期各阶段划分：P258 1、产品引入阶段 2、市场成长阶段 3、市场成熟阶段 4、市场衰退阶段（注意各阶段的特征和营销策略
12、 P261-P264）哪些叫新产品哪些叫新产品 新产品开发程序新产品开发程序第十一章：品牌与包装策略品牌与商标的区别品牌与商标的区别 P284品牌策略分类品牌策略分类：P287 品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。什么是品牌第十二章：定价策略：影响定价的主要因素影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政府的政策法规等企业定价目标企业定价目标：1、维持生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量最优化确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法：1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3
13、、竞争导向定价法争导向定价法：争导向定价法：包括随行就市定价法和投标定价法 P319竞竞以下情况采取随行就市定价：1、难以估算成本 2、企业打算与同行和平共处3、如果另行定价，很难理解购买者和竞争者对本企业价格的反应定价的基本策略定价的基本策略：折扣定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略影响定价的主要因素 定价目标有哪些基本方法 成本 需求 竞争导向有几种定价的基本策略 折扣心理定价 新产品定价 企业什么情况下可以降价 P330第十三章：分销策略分销渠道分销渠道 1212 个主要职能个主要职能 P343类型类型：1、分销渠道的层
14、次 2、分销渠道的宽度影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素：1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性分销渠道的概念 职能 类型 层次 影响 因素分销 渠道的设计 P350 什么是窜货 可采取的措施批发与经济 之间差异 零售的类型 应用 什么广告第十四章：促销策略第十四章：促销策略促销工作的实质与促销工作的实质与核心核心：是沟通信息促销组合促销组合：人员推销、广告、公共关系和销售促进推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略：P376影响促销组合与促销策略因素影响促销组合与促销策略因素：1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算什么是促销
15、 促销含义促销组合 策略 推式拉式 影响因素 376 产品因素人员推销概念 特征 形式广告概念，分类 媒体 应用什么是公关 公关关注的内容 公共特性方式 什么是销售促进 销售促进的特点 方式与现实结合怎么用名词解释：市场概念市场概念：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合市场营销市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程亚文化亚文化：是指某一局部的文化现象，主要有民族亚文化，宗教亚文化，地理亚文化和种族亚文化等产品整体产品整体：包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品描述性市场调研描述性市场调研：在明确要研究问题的内容与重点后、通过详细的
16、调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题的如实反映和具体回答促销组合促销组合：是指企业综合运用人员促销（人员促销）和非人员促销（公共关系，广告，销售促进）促进产品的销售销售促进：销售促进：营销情报系统营销情报系统：P173营销信息系统营销信息系统：P170选择分销选择分销：市场营销组合市场营销组合相关群体相关群体：也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。P129目标市场营销目标市场营销：市场定位市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 P211消费者市场消费者市场 P105组织者市场组织者市场 P140顾客认知价值：顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际脚趾，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额顾客满意顾客满意：P35 是顾客对绩效的实
