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1、策划单位：“1122”策划小组 策划时间:2012 年 9 月2012 年 11 月 2前 言随着社会的发展，可回收资源的再次利用成为低碳经济的热门议题，为了保护环境，实现可持续发展，我们不得不为资源的一天天匮乏而担忧。而二手书作为可循环利用的资源，则为其提供了巨大的市场前景。毕业生们即将离开母校，离开身边熟悉的朋友与同学，踏上一条崭新的道路，每到这个时节，宿舍门口出现了一个一个收书的摊位，即将离开的学长们不可能把所有物品都带回家，很多书籍资料得不到好的处理，因此只能卖给废品收购点，看着一车一车崭新的书被带走，不觉得心痛，中国虽然地大物博，可是人均却都是全球倒数，为了子孙后代，我们需要节约我们
2、的资源，如果每届毕业生的书能循环使用，那将为整个社会节约多少资源，同时也将节约学生多少不必要的花费！现实是整个中国社会没有形成一股二手书的循环使用的风气，比如我们江苏省经贸职业技术学院上万人，面对如此庞大的大学生队伍，学生学习的必需品书本的使用情况引起了我们的关注。我们组织此次二手书市场调查，旨在分析各高校学生二手书的使用情况、存书量等现状，以便建立统一的经贸二手图书市场。策划的最终目标：1让消费者了解我们校园二手店的二手书的价格优势，并引起他们的购买兴趣。2.建立和开拓恰当的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。3.降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。4.利用网络
3、增进与顾客的进一步沟通，进一步认识需求，提高产品质量和服务水平。3目 录一、市场现状分析4二、主要竞争对手及其优劣势4（一）义乌商品城书店5（二）网上书店5三、营销环境分析5（一）外部环境分析5（二）内部环境分析5四、营销策略7五、具体的实施方案9（一）校园线下方案9（二）线上关系营销10（三）整合营销（4Cs 营销）10六、营销费用预算12七、盈利预算及总结13八、附件134（一）江苏经贸学院二手书市场调研问卷14(二)“1122”策划小组成员简介及分工15校园二手书店营销策划方案一、市场现状分析一、市场现状分析对于二手书，前期我们做了较为认真详细的市场调研，通过所得的数据与意见，我们进一步
4、肯定了校园二手书店的可行性。本策划书针对江苏经贸学院的学生，精准定位市场，制定了一套相近的营销策划方案，推广二手书，为我们保护环境提高资源利用率和赢得利益提供了可靠地方案，以满足广大的市场需求。（一）尽管江苏经贸职业技术学院也有二手书店，每学期也会办些二手书交易，但是其书籍种类书籍内容很少，而且没有形成好的回收销售机制，因此，其功能远未发挥出来！（二）大学期间由于没有太多的考试，同学们都有大量的课余时间，有些同学利用这些时间报考了一些自己感兴趣的证书，这其中就需要用到资料书，由于这些书购买不方便，并且价格昂贵，很多同学都有购买二手的想法，所以我们将针对考试建立我们自己的特色书店。（三）是否愿意
5、购买距离较近的旧书店的书籍的选项中，90%以上的同学表示愿意购买，这给予了我们极大的鼓励。（四）愿意购买的二手书的折扣选项中，41%的人选择的是三折，43%的人选择的是四折，其他则为 17%，这为我们书店的定价提供了很好的依据。5（五）希望购买到的二手书新旧程度中，七成新以上占 45%，六成新以上占 37%，其他占 18%，这说明购买二手书，新旧程度绝对是一个相对重要的因素，我们在收购货源时，尽量满足六七成新的要求且内容完整无大的涂鸦。（六）使用过的书籍处理方式选项中，作为废品卖掉、送人、扔掉是主要选择，而选择作为二手书卖掉的占极少数，因此我们必须加大宣传，让更多的同学能够将书用在最好的地方，
6、也为我们提供了可靠地货源。（七）在“如果学校有专门的人上门收购二手书籍，您是否愿意卖出二手书”的选项中，愿意的占 95%，不愿意和无所谓的占 5%，但前提是卖出的不是特别重要的书，这说明在货源供应的前期，二手书店应作为主动方。（八）在“对于二手书您最关心的问题是什么”的选项中书本上的笔记所带来的学术价值占 40%，破损程度以及卫生问题各占了 20%，这对于我们在回收二手书时，要更加关注二、主要竞争对手及其优劣势二、主要竞争对手及其优劣势尽管江苏经贸职业技术学院也有二手书店，每学期也会办些二手书交易，但是其书籍种类书籍内容很少，而且没有形成好的回收销售机制，并且没有固定的店面，交易时间很短暂，一
7、年只有几天时间，这对于我们在校园内开展二手书的营销，无疑是一个优势，主要的竞争对手是义乌商品城的书店，另外的是网上书城。（一）（一）义乌商品城书店义乌商品城书店优势：绝大部分书是关于英语四级、六级考试，教育资格考试，考研，会计资格证考试，报关员、报检员考试等的考试资料，以及各类杂志，全部都为正版书籍，书籍质量有保证，一般能迎合不同种类考试需求学生的口味，并且给予所有资料九折的优惠。而且他们长期的经营，已形成了有规模的顾客。劣势：价格昂贵，书籍种类相对比较单一，学生对于必需书籍的购买以外，不愿花更多的钱够买其他的杂志类书籍，盈利能力不强。而且距离学校较远，学生不愿出去买（二）（二）网上书城网上书
8、城优势：价格便宜，且不需出门，快递即可送货上门，方便。6劣势：书籍质量没有保证，且快递到达时间时快时慢，影响消费者心里预期。三、营销环境分析三、营销环境分析（一）外部环境分析（一）外部环境分析1.1.经济环境分析经济环境分析由于本店主要面对经贸学院的学生，其中很大部分来自农村家庭，因此影响所有消费者整体消费水平，因此商品定价在低价档次。2.2.文化环境分析文化环境分析由于消费群体是大学生，因此在商品选择上要迎合大学生较高的文化需求，努力营造本书店高素质气氛。（二）内部环境分析（二）内部环境分析1.1.优势优势（1）二手书回收所需的费用较低，建立二手书店的成本不高，有很大的利润空间；（2）江苏经
9、贸学院地处南京市江宁大学城，周边的学校很多，学生中有很多闲置的图书，而且他们也有意向二手书店销售，这对于我们的二手书货源，有很大的保障；（3）二手书籍易于长时间储藏，对环境污染小；（4）在江苏经贸学院还没有二手书商店，这个市场还未有人进入，因此先发制人，进入这个市场，能尽快的占有这个市场并获取利润；（5）二手书店与学校图书馆相比，消费者能付出较低的价钱就占有自己需要的书，无须考虑图书馆的时间、制度规定，极大地方便了消费者；（6）大学生文化程度较高，有意愿长时间花在书本上；（7）江苏经贸学院并没有实力较强的竞争者；（8）江苏经贸学院的 180 大学生创业广场，给学生提供了创业的机会，而且租金低，
10、对于我们的成本有很大的节。2.2.劣势劣势（1）书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大。7（2）书本储藏中应注意防火、防虫、防潮等，这就增加了管理工作的难度，并且质量也难以保证。（3）对二手书的来源，须派人上门收购，这加重了人力成本。（4）我们属于创业阶段，经验不足。3.3.机会机会江苏经贸学院只有本店一家二手书店，不存在同行业竞争者；对书本渴求较高的教师和学生形成一大特色，市场发展空间很大。二手书价格便宜，而且许多旧书有珍贵的笔记，可供消费者参考，这样不仅有利于节约消费者的购书支出，而且还有助于读者理解知识，节省学习时间。随着江苏经贸学院接本、自考、会计考试等的学生原来越多，但新的自考资
11、料价格昂贵，二手自考资料将会有更大的发展空间。4.4.威胁威胁学院中，很多的老师和学生对二手书认识不足：主要购买者是学生，不利于而书店某些门类的书籍销售，目标市场需求不易被满足；虽然不受二手书店的威胁，但是受第义乌商品城书店的威胁。进货的渠道不畅通，若上门收购，则会增加很大的人力成本，且进货的折扣低。如果本店的知名度不能在很快时间内提升，则很容易丧失机会。四、营销策略四、营销策略（一）营销目标（一）营销目标1.增强在校大学生对二手书的再使用的认识。在校园市场中，部分学生由于校园二手书交易平台的不完善、对二手书不了解或者对二手书质量问题心存畏惧等，不接受二手书给生活带来的节省，导致无法体验到二手
12、书带来的环保意识转化为实践的乐趣，此次营销推广方案将通过线上知识普及、线下校园实际活动让潜在用户认知和体验再利用二手书的益处，真正让在校大学生接受二手书，享受其带来的益处。2.扩大“二手书”在校的能见度。二手书目前在国内的许多高校里都有了一定规模的用户群，但在我们江苏经贸职业技术学院的校园内对于二手书的了解还很少，一部分同学意识的淡薄和学校方面的强制订购书籍，二手书的使用率很低的水平。有接近六成的同学没有接触过二手书，具体到教科书方面，根8据我们查询到的信息，整个江宁校区数万人，只有不到 10 个人没有从学校里领书。营销推广方案采取校园活动和各种网络社区平台进去宣传，扩大二手书在校园的能见度和
13、使用率。3.挖掘潜在客户，实现良好口碑。通过线上介绍和校园活动让潜在用户认知和体验整个购买二手书的流程以及二手书店提供的物美价廉的书籍、至真至诚的服务，挖掘一批潜在用户，并借助他们对产品的优秀评价形成口碑营销。（二）市场细分（二）市场细分需求差异性：应当合理的划分不同需求类型的消费者，并且针对不同类型消费者的需求提供相应的书籍予以满足，例如自考接本的消费者，考相关的执业资格证的消费者等，尽量做到主要消费者需求的书籍类型分明，有针对性的满足。（三）目标市场选择和特征（三）目标市场选择和特征目标市场是江苏经贸学院学院的全体师生，特征是：文化程度高，对书本的渴求强烈，需要不断从书本中丰富知识，但是消
14、费能力不是很高。（四）市场定位（四）市场定位1.利益定位：定位为“充分使顾客满意”，尽力满足消费者偏好和需求，把握消费者的购买心理，给消费者带来方便与实惠。2.价格与质量定位：应市场调研中消费者主要偏好三折的旧书价格，将主要书籍的价格定位定价的 30%，并力图使二手书物美价廉。使消费者有物美价廉的感受。（五）产品组合描述（五）产品组合描述1.1.产品策略产品策略要根据书店的目标市场的主次来制定策略。书店要特色经营的同时多元化经营，就是把二手书店分为五个模块儿：学习考试类、文学名著类、高校畅销书类、杂志期刊类、经济管理类。其中应该以学习考试类为主，高校畅销书类为书店特色。（1）学习考试类。是本二
15、手书店的主要书籍，这是因为这几年高校中刮起了一阵考证的流行风，很多人要考的证不仅仅局限在计算机、英语一类，更多的在经济管理、教育类，且往往一个人要考好几门证，这对于二手书市场是个9很大的机遇。另外近年江苏经贸学院接本自考的学生比例越来越大，全新购买自考资料费的昂贵也为二手书市场带来机会。因此，书店可以根据此情况，在回收中注重选择与考证有关的书籍资料，书店只保留近两年的考证类书籍，超过期限的可以将其转卖给废品收购站，以收回成本，也避免书记的积压。（2）文学名著类。这一类别主要是以图书馆的期刊阅览室的图书划分标准为参考，放进中外名著的文学著作。（3）高校畅销书籍。这一类书籍主要是一些商界名流的奋斗历程，以及一些励志书籍，还有一些畅销的校园小说等。这类书在图书馆一般是难以找到的，只有在书店里买到。因此相信同学们更愿意花便宜的价格买一本正版的旧书，这一点是很占优势的。（4）杂志期刊类。通过问卷调查的方式调查学生们最喜欢的杂志，主要是与其他书籍配套出售。（5）经济管理类。学校的性质属于商科类院校，学习经济管理的学生较多，出售这类二手书，更能迎合他们的专业要求。2.2.定价策略定价策略定价依据是书籍的回收成本和再利用价值。（1）灵活定价。二手书可以根据二手书的新旧程度以及正版盗版来确
