一汽红塔公司皮卡车云南市场营销策略一汽红塔公司皮卡车云南市场营销策略第 2 章一汽红塔公司皮卡车云南市场营销现状及问题 2.1 一汽红塔公司企业与产品简介 2.1.1 一汽红塔公司企业简介 一汽红塔公司的前身为兵器工业部军工企业，1966 年建厂，生产轻武器， 番号九八○七厂（又名国营云南机器五厂） 1980 年军转民开始生产汽车，1983 年更名为云南蓝箭汽车制造厂1997 年由一汽集团、红塔集团联合，在云南蓝 箭汽车制造厂的基础上组建成立一汽红塔云南汽车制造有限公司；2009 年 8 月 一汽红塔公司全面进入一汽通用公司合资体系，成为其控股子公司，更名为一 汽通用红塔云南汽车制造有限公司2016 年 10 月，根据公司发展需要，重新更 名为一汽红塔云南汽车制造有限公司，简称一汽红塔公司 公司位于中国云南省曲靖市，目前为一汽集团立足西南的轻型制造车基地， 面向东南亚的出口基地注册资本 9.56 亿元，现有员工 2700 人，其中专业技术 人员 620 人，具有双班年产 15 万辆的综合产能冲压、焊接、油漆、总装四大 工艺的自动化水平居国内轻型车行业前列，驾驶室装焊生产线引进日本狄原公 司技术，涂装生产线采用全封闭阴极电泳，实现机械化自动工件输送，其生产、 检测、模夹具加工均来自全球一流的设备供应商。
产品开发实现计算机辅助设计和网络化管理；三维设计采用 UG NX4、 CATIA 等软件；引进了美国 Delimitek-USA(德利科技)公司的三坐标测量机，进 行产品三维数据设计CAE 应用方面，引入 UG NX4 机械运动分析软件、I-DEAS 有限元分析软件进行产品设计分析论证引进日本大隈数控加工中心，模夹具 全面采用计算机辅助设计，与产品设计实现数据共享 公司充分发挥股东优势，深化改革，加速技术进步，推进管理创新，促进 企业健康和谐发展2001 年通过 ISO9001：2000 版认证；2003 年通过国家“3C” 认证；2004 年当选为“全国五一劳动奖状”企业；2008 年被认定为“云南高新 技术企业” ；2009 年在云南省高新技术企业销售收入 30 强企业中位居第八名； 2008、2009、2010 年连续三年获得轻型载货汽车云南名牌产品，连续三年被评 为曲靖市产品质量先进单位；2010 年通过 ISO9001 质量管理体系 2008 版换版认 证；2012 年，公司被核准为“国家一级安全生产标准化机械制造企业” 公司 是中国人民解放军总装备部定点企业； 公司现主要生产解放牌轻型卡车及轻型工程自卸车产品，现有解放公狮、 解放金铃、解放霸铃、解放经典四大品牌。
面向全国销售的同时，同时出口越 南、缅甸、老挝等 10 多个国家和地区围绕一汽集团“规模百万化、管理数字 化、经营国际化”的战略目标，将努力建设成中国第一汽车集团在西南最大的 汽车基地 2.2 一汽红塔公司皮卡车营销现状 2.2.1 一汽红塔公司的皮卡车营销历史 一汽红塔公司生产销售皮卡车的历史可以追溯至上世纪九十年代，1993 年， 一汽红塔公司导入了蓝箭 LJC1020 皮卡车，但销量甚微，后由于产品线的整合， 暂停了皮卡车型的生产和销售，转而增加了 MPV、微型轿车产品2009 年，一 汽红塔公司并入一汽通用轻型商用汽车有限公司，公司产品销售权集中至一汽 通用总部，销售网络、服务网络也进行了整合，2011 年，在西南区域，对一汽 红塔公司的销售网络“优中选优” ，开始销售一汽通用公司生产的“坤程”皮卡车但此皮卡车型的产品市场竞争力不强，价格定位出现偏差，销量积弱不 振，于 2013 年后逐渐退出市场；由于一汽红塔公司所在地云南是皮卡车销售大 省，一汽红塔公司一直未放弃对皮卡车市场的关注，直至此次国家皮卡车进城 解禁试点政策的下发，一汽红塔公司果断出击，快速上马新的皮卡车项目 图 2.1 一汽红塔公司销售的三代皮卡车型 从图 2.1 可以看出，一汽红塔公司生产的三代皮卡车型代表了三个时代，但 前两代产品都是跟随市场，本次新产品为美式皮卡车风格，引领中国皮卡车的 设计，大气时尚的外观，乘用化的配置，越野车的性能，市场前景不可低估。
2.2.2 一汽红塔公司现有的营销模式 经过多年的汽车市场锤炼，一汽红塔公司已经形成其独特的营销模式，聚 焦西南市场，努力开拓东南市场，在长江以南的广大区域，建立了稳定的销售 和服务网络，产品也紧跟市场和消费者需求，以高承载、大扭矩、转向灵活的 特点立足于市场，形成了独特的产品品牌形象在销售渠道模式上，根据轻卡 消费者购买习惯，主要采用卖场形式，由于人流集中，经销商更多是坐销方式， 坐等客户上门，虽一汽红塔公司近年来一直推动经销商“走出去” ，但由于轻 卡客户分布较为分散，且多地处较为偏僻的地方，所以经销商的行销意愿并不 强烈在售后服务上，轻卡消费者比较倾向于前往一些综合性的社会服务站去 维修和保养车辆，价格便宜，地点便利，所以一汽红塔公司现有的大部分服务 商与经销商是分离的，公司近年来努力开展“结对子”活动，推动经销商与服 务商以合作方式共同服务于客户，让客户感知整体的品牌服务在并入一汽通 用公司后，一汽红塔的产品定价方式学习了通用公司比较成熟的 PVA 方法，从 消费者感知和竞争对手定价两个维度确定产品价格，参考竞品价格进行初步定 价，根据消费者感知的配置价值，调整定价，最终锁定整体价格。
由于消费者 需求差异化大，轻卡同一车型的不同配置很多，确定不同配置车型的定价时， 一汽红塔公司沿用原有的轻卡价格链定价模式，即不针对车型定价，而是针对每一个配置定价，不同的车型价格是在基础车型的价格基础上，增加配置价格 来确定此配置条件下的车型价格，类似于乘用车的选装配置定价，但其复杂程 度更高，轻卡的配置甚至包括不同宽度的驾驶室，不同功率的发动机，不同的 后桥，这样组合出来的车型价格至少有上千种 一汽红塔公司的市场推广和品牌宣传方式比较务实，主要以直接针对消费 者的线下活动为主，较少投放广告及软文在与消费者沟通并促进成交的过程 中也相对比较简单，更多通过价格的谈判来获取客户，在汽车营销衍生业务如 汽车精品、汽车金融方面，受制于产品价格低廉，经销商利润率较低，一直无 法有效开展，造成一汽红塔的议价手段较少 2.2.3 2016 年一汽红塔公司营销情况截止 2016 年底，一汽红塔公司共有经销商共 257 家，其中一级经销商 112 家，二级经销商 145 家（注：一级经销商指直接与一汽红塔公司签约并批发进 货的经销商，二级经销商指与一级经销商签约，在一汽红塔公司备案的经销商） ， 云南省的网络体系最为健全，具体情况如表 2.1： 表 2.1 一汽红塔销售网络情况表 同时一汽红塔还有售后服务站 300 家，23 家售后备件中心，基本覆盖了红 塔产品的销售区域。
尤其是云南省，共有 11 家一级经销商，26 家二级经销商， 覆盖了云南所有地市和主要县城，虽然近几年由于产品竞争力下降，销量和市 场份额略有下降，但仍具有很强的市场优势和品牌影响力，在一汽红塔内部， 云南省更是绝对的第一大市场把云南市场作为一汽红塔皮卡车营销的主要区 域，具有较好的品牌基础，销售与服务网络基础同时运输半径小，商品车与 维修配件的物流组织较为容易 在市场推广方面，一汽红塔也已经建立了一套适用于轻型商用车的模式， 2016 年，举行定点展示、上门宣传、产品推介会、客户座谈会等线下推广活动 1777 场次，收集潜在客户 30203 人，成交量 1837 辆，成交率 6.08%线上与卡 车之家网站的“卡商宝”合作，2016 年累计收集 3045 名潜客信息，成交 275 辆 并对活动获取的客户信息进行分析，分析潜在消费者的年龄、用途、关注点及 抱怨点，提升营销精准度 品牌宣传方面，线上以企业官方平台为核心，从产品卖点、公司新闻、 区域市场推广活动等几个方面进行宣传，提高了活动的有效性线下发布了新 的经销商店面形象标准，并于 2016 年 4 月统一了店面形象，提升品牌影响力 除了销售方面的能力和体系建设，在售后备件方面，主要定位于对销售的 支持，强化索赔管控，执行 100%见物索赔，实施 27 项旧件双标签管控，当月 收到的服务费发票，当月结清，极大地提升了服务商积极性；建立售后索赔指 标管控体系，2016 年首保进站率 97.02%；旧件返回率 99%，清晰了索赔数据， 提高了索赔精准和服务快速反应能力； 除国内的销售业务，一汽红塔的出口业务也在稳步发展，2016 年共计出口 约 500 辆(其中包括老挝 300 辆、越南 180 辆等)。
积极与云建投、联合外经接洽， 关注其国外路建项目的专用车需求，参与老挝、缅甸等国家的垃圾车、消防车 等专用车需求的投标工作，积累了丰富的东南亚出口销售和服务经验，并据此 编写《出口产品管理程序》 、 《出口散件管理办法》 、 《出口备件供应管理办 法》等管理规定，保证了出口车的服务能力 销售服务业务主要依托 TDS 信息平台，车辆从入库、出库、发运、到货、 销售、服务系统化管理，确保信息准确性与及时性，并保证了可追溯性同时 根据国家车辆售后维修信息公开规定的要求，建立了 TIS 售后服务发布平台， 对外公开电子零部件目录 建立了较为完善的人员培训体系，定期对区域人员及经销商进行产品买点、 公告业务培训，2016 年开展 35 期，共计 135 家经销商，500 余人参加培训；通 过区域服务技术交流会和远程服务沟通两种模式，组织区域人员及服务商进行 维修技术培训，2016 年开展 16 期，共 1590 人参加培训；针对内部职员，开展 业务交叉培训，2016 年累计人均培训学时 24 学时，180 人参加培训在与通用 合资过程中，一汽红塔公司学习了通用公司先进的人员能力提高方法，并已移 植至一汽红塔的营销体系中，为新的皮卡车型导入并开展营销工作打下了基础。
2.3 一汽红塔公司皮卡车云南市场营销面临的问题本文所研究的一汽红塔公司皮卡车营销策略，是一个新车型的上市策略， 它涉及营销的多个方面，对于一汽红塔公司来说也是一个不小的挑战，从产品、 价格、渠道、促销、服务、备件、品牌等多个角度，都存在相应的问题： 2.3.1 产品问题 本次一汽红塔的皮卡车产品是与其他公司合作研发的，产品的开发主要依 托于外部力量，产品组合与配置，参考美系皮卡车系列产品，针对中国市场的 适应性变更较少，消费者的接受度有待验证，随着产品上市后步入稳定期，可 能需要不断对产品组合进行调整；另外一个就是产品的制造质量，皮卡车的制 造是由一汽红塔公司负责，虽然红塔具有三十余年的造车经验，但更多地是生 产质量要求相对不高的轻卡车型，对于偏向乘用车型的中高端皮卡车，制造工 艺和可靠性存在一定的不确定性，从本人的实践经验来看，产品质量问题在很 大程度上会影响其营销效果，但本文更多地是从营销本身进行论述，不在此问 题上探讨过多 2.3.2 价格问题 在皮卡车这样一个小众市场中，产品并不多，定什么价格更有竞争力并不 难确定，但对于一汽红塔公司来说，如何达成这个价格却比较困难，一汽红塔 是一家国有股份制企业，生产管理成本较高，定价很难具有足够竞争力。
产品 价格除了和成本有关，也和产品的配置，质量相关，较高的产品质量和配置， 可以定较高的价格产品配置和质量相对较低，则可以定较低的价格，如何在 质量、配置、价格三者之间选择出一个平衡点，将是一汽红塔公司的课题但 如产品质量问题，产品成本问题也不是营销领域问题，本文不做重点阐述关 于价格，本文重要的是研究市场定位，在明确的市场定位前提下，给出建议的 市场价格，再结合产品成本，根据产品组合策略，给出相应的分车型价格组合 2.3.3 渠道问题 渠道问题基本是一个纯粹的营销问题，在营销理论中，渠道一般指销售渠 道，但在汽车企业，尤其是以 4S 店为主要渠道模式的乘用车企业，渠道更多为 销售和服务一体中国的轻型商用车企业，目前还处于初级发展阶段，消费者 。