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1、第一章第一章 市场：市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其 所需所欲之物的过程。 需要：是指人们与生俱来的基本要求。 欲望：是指得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的 对需要的特定追求。 关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构 等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目 的的营销方式。 市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学
2、技术基础之上的应用科学。 宏观场营销学：是引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效 地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。 微观市场营销学：是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的 需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。 第二章 市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与 目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理哲学：是指企业对其活动及管理的基本指导思想。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。 推销观念
3、：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量 购买本企业的产品。 市场营销观念：又称以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策划应以消费者为中 心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活 动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础实施更加整体化、更具一致性的策 略，以维护与增进顾客和社会的福利。 顾客感知价值：是指传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 企业价值链：是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 供销价值链：将企业价值链向外延伸，
4、就会形成一个有供应商和最终顾客组成的价值链， 称之为供销价值链。 倾听：或称探听，是指企业感知外部世界的所有活动。 学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 组织知识：是每一个组织或成员在解决问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同 拥有的那部分知识。 领先：是指通过决策过程而比竞争者对手做的更好。 第三章 战略：是面对变化、挑战的环境，企业为了长期生存和发展所做的谋划、思考和安排。 总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。 “市场成长率市场占有率”矩阵（波士顿咨询公司提出的一种模式）：市场成长率是指 该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整
5、个销售增长的百分比。市场占有率是 指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的 市场占有率和最大竞争对数之比率。成长战略：公司一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发 展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务。 成本领先战略：采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而 以较低售价赢得竞争优势。 差异化战略：实施这种战略优势，主要依托产品及其设计，工艺，品牌，特征，款式和服 务等各个方面或几个方面。 集中战略：着眼于从特定领域，及局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。 战略营销计划过程：包括研究、划分、优先、和定位等内
6、容。 营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点和促销等。 第四章 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因 素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团，和组织，在一定程度上， 企业可以对其进行控制或施加影响。 宏观营销环境：是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口， 经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。 营销中间商：营销中间商主要是指协助企业促销，销售，和经营期产品给最终购买者的机 构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机
7、构。 家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。 个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收 入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 消费流行：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，和情 趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。 环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业 的市场地位构成威胁。 市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 第五章 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 预期满意理论：这种理论认为，顾客满意是
8、消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比 较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现 的程度。 感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激 加以忽略。 个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 动机：动机指人产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原因。动机产生 必须要有内在条件和外在条件。 相关群体：是指一个人在认识、情感的形成过程和行为的实施过程
9、中用来作为参照标准的 某个人或某些人的集合。 复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估， 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 习惯性购买行为：是指消费者并不深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的 品牌，在购买后可能不；评价产品。情景：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行 为的微观因素的总和。 第六章 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个
10、人。 中间商市场：也称专卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包 括批发商和零售商。 非营利住址市场：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 第七章 信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。 营销信息系统（MIS）：由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分 析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确地信息。 营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提 供外部环境的变化资料，帮组营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 营销调研系
11、统：又称专题调查系统，他的任务是系统地、客观地搜集和传递有关市场营销 活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有 效的营销决策。 营销分析系统：是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 潜在系统：是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，时对该产品有兴趣的顾客群 体。 有效市场：是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 合格有效市场：同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，有效市场中 具备这种条件的顾客群体，就构成了合格有效市场 市场潜量：当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极
12、限 值。 企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。 第八章 市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体过程 目标市场：企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有 吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场 无差异性市场营销战略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整个市场 差异性市场营销战略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据 企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合 集中性市场营销战略：是将整个市
13、场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分 市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销 市场定位：又称产品定价或竞争性定价，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递 给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 第九章市场竞争：是市场经济的基本特征，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研 究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水 平，获取最佳效益并推动社会的进步 完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务 寡头垄断：分完全寡
14、头垄断和不完全寡头垄断，指在某一行业内少数几家大公司提供的产 品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。 垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有 差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别 市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设好促销战 略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取 攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司 市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠
15、道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市 场领导者的公司 市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 第十章 产品：是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品 和无形服务 产品整体概念：要求营销人员在规划市场供应物事，要考虑到能提供顾客价值的五个层次： 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥 功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业 务经营
16、范围 产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市 场寿命周期或经济寿命周期 产品包装：是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动 新产品：一种产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来 新的利益，即视为新产品 第十一章 品牌：使用以识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志 品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称品名 品牌标志：也称品标，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分 品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的 价值，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着 统一品牌：是企业所有的产品都统一使用一个品牌 个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌 商标专用权：是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权力，包 括独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等 驰名商标：是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标 域名：是对应于互联网数字地址的层次结构式网络字符标志是进行网络访问的重
