杭州旅游市场的营销策略浅析

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1、杭州旅游市场的营销策略浅析杭州旅游市场的营销策略浅析主题词： 杭州旅游市场 营销 策略论文摘要论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成 为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源， 是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011 年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场 转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色， 运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现 状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。规划从“杭州旅游发

2、展的情景分析”、 “杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、 “通过研究市场 需求，杭州旅游发展模式的选择”、 “杭州旅游发展的目标与战略”、 “城市品牌建设与管理”、 “旅游产品与服务质量的全面提升”、 “杭州旅游空间结构”、 “旅游目的地营销策略与行动计划” 、 “作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需 求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。目录一、引言引言 （共第 页至第 页）有着 2200 年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有 着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率

3、的旅游 趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内 外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。 “十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从 2006 年到 2010 年，全市接待入境 过夜旅游者由 102.02 万人次增长到 275.71 万人次，年均增长 10.9%；旅游外汇收入由 9.09 亿美元增长到 16.9 亿美元，年均增长 16.8%；接待国内旅游者由 3682.14 万人次增长到 6304.89 万人次，年均增长 14.4%；实现国内旅游收入由 471.24 亿元增长到 910.85 亿元， 年均增长 17.9%。 尽管如此，与

4、国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一 直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20 世纪 90 年代美国来华人次平均年递增 14.67%，至 2009 年到中国旅游的人次数为 170.98 万，是中国最主要的客源国之一。西欧 地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十 大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过 60%的人出国度假，德国就业人员每年有 46 周的带薪假期，有近 1/4 的德国人出国旅行。而 2009 年英国来华旅游人次数为 52.88 万;德国来华旅游人次数为 51.85 万;法国来华旅游人次数为 42.48 万。整个

5、欧洲到中国旅游 人次数为 459.12 万，北美来华旅游人次数为 249.12 万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约 有 700 万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到 6%； 据杭州市旅游委员会的资料报道，2010 年杭州全年入境游人数为 2757147 人次，其中 大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的 61%，而除此之外的外国游客人数仅占 39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能 力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。 2011 年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休 闲之都、生活品质之城”的关键

6、年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建 设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合 战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀” ，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭 州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅 游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供 参考策略。二、杭州旅游市场研究二、杭州旅游市场研究2.1 杭州旅游市杭州旅游市场场基本情况基本情况杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心

7、，位于长江三角洲南翼中心城市。有着 2200 年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家 马可波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。 杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使 杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区-西湖风景名胜区、 “两江一 湖” （富春江-新安江-千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区-天目山、清凉峰自 然保护区；五个国家森林公园-千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一 个国家级旅游度假区-之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市 拥有年接待 1 万人次以上的各类旅

8、游景区、景点达 120 余处。良渚文化、萧山跨桥文化、 南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中 药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。 “上有天堂、 下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛 围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城” 。2007 年 2 月杭州被 国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ” 。 据有关统计数据显示，2010 年杭州接待入境过夜旅游者 275 万人次，旅游外汇收入达 16.9 亿美元，国内旅游者 6300 万人次，国内旅

9、游收入 910 亿元人民币，年均增长 18%， 大大高于全国年均 4%的递增水平。 2.2 杭州旅游市杭州旅游市场营销场营销存在的存在的问题问题2.2.1 缺乏系统规划，产品深度不够 杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构 不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展， 有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游 产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产 品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。 2.2.2 营销目标单一 不少旅游目的地单纯把旅游接待游

10、客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅 游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文 化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量 超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景 区平均每天的参观人数超过 10 万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。2.2.3 旅游信息传递渠道不健全受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅 游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关

11、的 交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了 旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。 2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代 就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行 日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游 市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。2.3 杭州旅游杭州旅游发发

12、展模式的展模式的选择选择2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式以杭州南山路为例 杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社 区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲 与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在： （1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、 企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。 （2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之 都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础， 故南山路的客源市场不仅仅是

13、国外游客，还包括国内游客和当地居民等。 （3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依 托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林， 艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色 街。 （4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ” 为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验 活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土 化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新， 又是面向国内外市场的开放性创新。2.4 杭州旅游杭州旅游发发展的目展的目标

14、标与与战战略略2.4.1 总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。这是杭州旅游发展的科学抉择。自 2004 年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东 方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的 认同和知名度。2007 年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市 品牌来与之相呼应。 2.4.2 战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销， 全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提 高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到 2020 年，将杭州建设成为“东方休闲之

15、都，品质生活之城，人间幸福天堂”。2.5 战战略略实实施策略：施策略：2.5.1 旅游国际化战略杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国 际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。将分三个阶段逐步实施。近期(2006 年2010 年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局， 引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游 的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推 进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、 沪杭同城和无障碍旅

16、游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州 建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。中期(2011 年2015 年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步 提升， “Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生 根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发 展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基 础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化， 旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时 间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心； 杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。远期(2016 年2020 年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得 到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑