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1、建设银行西固支行个人电子银行业务营销策略建设银行西固支行个人电子银行业务营销策略第三章建设银行西固支行个人电子银行业务现行营销策略评析3.1 建设银行西固支行个人电子银行业务现行营销策略建设银行西固支行是直属建设银行甘肃省分行的二级支行，下辖 11 个营业网点、2 个分理处、2 个营业室。支行内设财务会计部、营运管理部、人力资源部、风险管理部、对公业务经营中心、个人金融中心、小企业经营中心、住房金融与个人贷款中心等。主要经办业务有存款业务、汇款业务、贷款业务、结算业务、建行龙卡业务、代发工资业务、代收费业务、电子银行业务、理财业务、代理基金业务、代理保险业务等。主要经营领域包括个人银行业务、公
2、司银行业务和资金业务等。建设银行西固支行从 2009 年开始大力推广个人电子银行业务，实施了一系列的个人电子银行业务营销策略，主要包括产品推广策略、促销策略、体验营销策略、客户关系管理策略。3.1.1 产品推广策略建设银行个人电子银行产品种类丰富，既包括传统业务，如转账业务、汇款业务、缴费支付业务、信用卡业务、个人贷款业务；也包括丰富的投资现财业务。投资理财业务是建设银行向个人网上银行客户提供的理财服务，主要包括个人基金业务、外汇买卖业务、贵金属业务，债券业务等，满足客户通过网上银行实现资产保值增值的需要。包合的业务主要有：基金业务，基金超市为客户提供了丰富的基金产品，客户可以查询持有基金、关
3、注娃金、当前申请和交易明细，并进行基金认购、申购、赎回、撤 j 丫 1.、转换、定投和修改分红方式等操作。外汇买卖业务，提供及时的外汇牌价，实时交易、赢利委托、止损委托、双向委托、追加挂单等种类丰富的交易方式，为客户获得更多收益提供强有力的保证。贵金属业务，包括账户贵金属及代理金交所交易、账户贵金属双向交场，品种卡富，交易方式多样，为客户提供更多的投资渠道。债券业务，客户可以随时查询、买卖国债。客户可以通过债券首页査看记账式国债的实时行情，查询所持有的债券余额，查询当日或历史委托、成交记录及交易流水，还可以进行记账式国债的认购和实时买卖等操作。客户还可以查询储蓄式国债（电子式）未到期品种，进行
4、认购、持仓查询、当日成交查询、历史成交查询等操作。保险产品，客户可以在网上银行购买建设银行代理保险，查询建设银行代理保险产品介绍，完成投保交易。为客户修改保单、账户签约、账户解约、当日撤单、犹豫期退保以及续期缴费等功能。理财产品，客户可通过网银投资及赎回建行发售的“汇得盈” 、 “利得盈” 、“QDir 等个人理财产品；客户可通过网银投资及赎回建行发售的上述理财产品。为客户提供理财产品认购、申购、赎回、撤销挂单申请、认购额度预约等功能在推广丰富的电子银行产品的过程中，建设银行西固支行将重点放在了投资理财业务，重点推广基金、理财产品电子渠道销售。具体包括：一是重点营销电子渠道基金，特别是货币型基
5、金，着重推荐并引导客户通过电子渠道申购货币型基金；将大单基金申购交易引导到电子渠道，提升电子渠道基金申购交易占全部电子渠道交易的比重。二是全面迁移柜面基金赎回交易，将有限的资源向高端客户倾斜。对基金赎回，引导客户通过电子渠道办理;基金赎回作为不产生中间业务收入的交易行为，通过有效迁移可以释放零售网点的经营压力，将宝贵的网点资源向高端客户倾斜。三是营销的重点侧重于个人大单客户，将个人大单客户的理财产品交易引导到电子渠道。通过建立个人大单客户理财产品销售台账，同时结合每期理财产品销售档期，提前预约客户并上门辅助客户通过电子渠道购买，快速提升电子渠道销售理财产品占整体电子渠道交易的比重。3.1.2
6、促销策略3.1.2.1 人员促销(1)网点人员推销建设银行西固支行网点人员促销队伍的组成成员主要包括网点柜员、大堂经. 理与客户经理。网点柜员为客户经办业务最为方便，他们对客户信息最熟悉，客户也容易对他们产生认同感。鉴于此，西固支行要求网点柜员在为客户办理业务的同时要向客户推销个人电子银行产品。但由于网点柜员办理业务需要效率，所以要求网点柜员釆用简短的推销话术向客户推销电子银行产品。大堂经理作为客户走入银行最早接触的工作人员，要求使用面谈推介的方式向顾客介绍电子产品。当客户走进营业网点，大堂经理与客户进行简单交流，得知客户信息，当识别客户为个人电子银行产品使用者时，把客户定为电子银行客户发展的
7、目标。要求大堂经理根据客户所办业务将客户准确分流到柜台，再经网点柜员进一步交流营销后，使客户成为个人电子银行客户，并为客户开通全部电子渠道。西固支行要求大堂经理及时与客户交流，迅速捕捉客户信息，使用电子银行流水线联动营销方法，在营业网点推广个人电子银行业务，使电子银行客户营销成功率得到很大提升。客户经理通过面谈推介的方式向顾客营销电子银行产品，除了对产品进行实际推销介绍外，还包括向客户展示个人电子银行产品。建设银行西固支行各网点配备有专门为客户激活网上银行、专门用以推销个人电子银行产品的体验区，客户经理引导客户到达电子银行体验区并向客户展示和推销个人电子银行产品。(2)走出网点推销建设银行西固
8、支行实施的走出去策略就是由网点的客户经理带领营销人员登门拜访客户，运用其良好的专业知识，向客户大力宣传个人电子银行产品，播放精心制作的关于个人电子银行产品的幻灯片，向客户演示电子银行产品的操作程序，以增强客户对电子银行产品的感性认识，增加电子银行产品在客户心中的良好印象，从而激发客户使用网上银行产品的愿望。建设银行西固支行走出去策略包括走进企业、走进学校、走进社区，目前，建设银行西固支行巳经开展了走进学校、走进企业的推销活动，尚未开展走进社区的推销活动；无论是走进学校还是走进企业的推销活动，都采取了类似的营销方式，即向客户推荐全部的个人电子银行业务，包括网上银行业务、转贩业务、缴费支付业务等。
9、(3)请进网点推销建设银行西固支行实施的请进来策略，就是邀请客户走进营业网点，以会议营销或者客户体验的方式向客户推销个人电子银行产品，从而提升客户应用、提升客户活跃度，真正建立和推动电子银行客户的类群延伸和供应链延伸。建设银行西固支行的具体做法是把目标客户分类、分批请到网点，为客户提供场地、提供尊享的服务，先以播放幻灯片的方式向客户演示个人电子银行操作程序，再通过现场体验的方式引导客户做交费体验、账户贵金属体验、理财体验，逐步培育客户的电子银行交易认识、固化客户的交易行为，从而挖掘客户的潜在需求，把被动交易逐步变为主动交易。3.1.2.2 广告促销广告促销按促销的媒体一般可分为：印刷广告促销、
10、视听广告促销、邮寄广告促销、户外广告促销和网络广告促销。建设银行西固支行主要采用印刷广告与视听广告促销的方式进行促销。(1)印刷广告促销建设银行西固支行向客户投放自行编制的个人电子银行产品宣传彩页，宣传内容主要涉及：个人电子银行的签约、使用流程；最近推出的个人电子银行新业务；最近推出的个人电子银行产品促销、优惠活动。建设银行西固支行在营业网点摆放宣传立架来宣传个电子银行产品，宣传立架的内容：个人电子银行的操作流程；最近推出的网上银行、手机银行新业务；最近推出的网上银行、手机银行促销、优惠活动。建设银行通过摆放宣传立架的方式进行促销，一方面，作为广告宣传的方式使顾客了解到个人电子银行产品的操作流
11、程、新业务、促销产品和优惠政策；另一方面，当促销人员向顾客推销个人电子银行产品时可以指引顾客详细查看宣传立架的详细内容，从而使顾客更加具体得了解相关内容，进而促进个人电子银行产品的营销。(2)视听广告促销建设银行西固支行通过网点 LED 屏播放个人电子银行产品促销、优惠活动的方式进行宣传。各营业网点 LED 屏每天保证两个时间段的宣传，分别为上午的 9点至 11 点时段，下午的 3 点至 5 点时段，在这两个时段以 LED 屏的方式向顾客宣传电子银行产品，让顾客了解电子银行产品，并同时将产品的优惠活动进行宣传。如在网点电子显示屏投放“签约有惊、交易礼上礼” 、 “签约有惊喜、交易礼上礼” 、手
12、机银行网上银行转帐优惠等营销推广信息。3.1.2.3 营业推广营业推广的最终目的是鼓励老顾客继续使用个人电子银行产品，促使新顾客使用电子银行产品，动员未购买顾客购买电子银行产品，培养顾客对个人电子银行产品的偏爱行为。建设银行西固支行采取的营业推广活动主要有：(1)交易赠送网银盾，营销活动方式为“先赠送后收费” ，即客户在幵通个人网上银行业务或重新绑定个人网上银行时，不再收取网银盾的费用，直接赠予客户网银盾，并与客户签订中国建设银行股份有限公司甘肃省分行个人网银盾申领承诺函 （2013 版)，承诺自签约之日或成为二代网银盾 1 客户之日起三个月内完成 6 笔账务性交易（签约当天仅统计 2 笔交易
13、） ，即享受二代网银盾免费的优惠；若客户自幵通个人网上银行业务当日起三个月内未完成 6 笔账务性交易，银行从客户账户中扣收网银盾费用 18 元/个。借助网银盾前端免费、不使用则扣收网银盾费用，引导客户体验满足自身交易需求的电子渠道服务功能，实现签约客户真正的应用电子银行产品。(2)个人电子银行交易积分换礼营销活动。个人客户通过个人电子银行渠道交易的方式进行积分，积分达到活动的要求则换礼，积分换礼活动是回馈客户的有力工具，是进行营业推广的方法，也是辅助营销的手段。(3)举办抽奖活动。采取存量客户挖掘的方式，存量客户指的是已签约的不活跃客户和未签约的客户，通过搭建“幸运大转盘” 、手机银行“砸金蛋
14、”抽奖平台等方式，挖掘存量客户，提升客户使用电子银行的积极性。(4)在开展“请进来，走出去”活动中，根据活动要求，配合网点开展的“客户沙龙”活动，搭建“二维码”抽奖平台，辅助网点提升“请进来，走出来”现场活动效果。结合网点开展的客户答谢、回访等活动，持续以“请进来、走出去”的方式举办“电子银行客户沙龙” ，通过抽奖、赠礼等各种形式让客户现场集中体验电子银行交易。3.1.3 体验营销策略在客户体验电子银行产品的时候，客户需要亲自完成电子银行业务的操作，如果客户没有掌握个人电子银行产品的操作技能，那么就无法真正体验到个人电子银行产品的便捷性、安全性、省时性。所以，操作技能对于客户能否体验到电子银行
15、的便利性至关重要。而事实上多数客户在不了解电子银行的操作技能之前，都缺乏这方面的经验，所以就需要银行的客户经理在营销电子银行产品时通过一些特殊的方式去增加客户的体验，让客户迅速掌握电子银行产品的特性。为了通过体验营销的方式扩大客户群的覆盖面，不断满足客户的需求，建设银行西固支行使用以下方法实现体验营销：(1)为客户激活应用对于已经在柜台签约个人电子银行产品的客户，由大堂经理或客户经理为客户进行个人电子银行产品的激活，激活应用的目的是使顾客在网点现场通过观看或自己操作的方式得知个人电子银行业务的操作流程，对于接受能力好的客户，尽量让客户自己进行电子银行产品的激活操作，对于接受能力较差的客户，由客
16、户经理演示个人电子银行产品的激活操作，使客户在观看的过程中学习个人电子银行产品的操作方式。(2)设立个人电子银行体验区为提高客户感知，满足客户消费心理诉求，建设银行西固支行在网点设置了专门的电子银行体验区，使顾客可以在子银行体验区体验电子银行业务，从而激发客户的购买欲望。3.1.4 客户关系管理策略客户关系管理认为客户及客户关系是商业银行发展的重要资源之一，是一种强调以客户为中心的管理理论。客户关系管理的主要目的在于保留老客户，尤其是高价值客户，获取新客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户价值，确保客户关系管理在银行提高利润的同时让客户也感受到价值提升和获得优质的服务，从而实现银行与客户的双赢。1(1)客户细分客户细分是做好客户关系管理的前提。CRM2 将客户分为不同的层次，商业银行会对不同层次的客户提供更加个性化和专业化的服务，重点关注那些能够给企业带来利润的客户。这就要求进行客户关系管理时，必须建立客户细分方法来对客户进行细分。建设银行西固支行的客户细分方法如下：按照客户关系管理系统的客户 AUM 进行客户评估，AUM 的组成：客户在建设银行西固支行的存款、客户通过建设银
