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1、百年品牌，负起你的责任来！上海超限战策划机构总经理 沈志勇本文发表于销售与市场战略版07 年第 10 期企业存在的目的就是为了赚取利润，这是绝大多数人的共识。赚不到钱的企业，是失败的企 业。但是，如果一个企业仅仅为了赚钱而存在，或者说当企业已经摆脱了生存阶段，却还把 赚钱作为经营的唯一目标，甚至为了赚钱而不择手段，那么，这样的企业从某种意义上说， 也是失败的。企业存在的意义，除了赚取利润，其实还有社会责任。伟大型企业和生存型企业的分野，百 年品牌和短期品牌的分野，宗教型企业和渺小型企业的分野，高瞻远瞩型企业和鼠目寸光型 企业的分野，往往都在这一份社会责任上。中国企业中的大部分，都处在求生存的阶
2、段，他们为了生存，关注自身利益多一些，关注公 共利益少一些，这本身是无可厚非的。但是，近年来社会上出现的一些极端忽视公共利益的事件，却值得我们企业界的人士深思我 们企业存在的意义和存在的方式。商业利益 PK 公共利益2007 年下半年，西门子“贿赂门”事件全面爆发！西门子内部人员借“支付顾问费”之名 在全球多个国家行商业贿赂之实的丑闻，自去年 11 月被曝光并立案调查以来，所涉及的可 疑资金数额屡创新高。日前，这一数额已从最初公布的 2000 万欧元“暴涨”到了超过 10 亿 欧元。德国媒体报道称， “贿赂门”事件已经涉及到西门子(中国)，西门子中国公司的运营 中近半数业务涉及行贿。在中国近期
3、查处的一系列政府官员贪污贿赂案件中，也有许多涉及到跨国公司的利益输送问 题。从“沃尔玛礼品” 、到“德普回扣” ，再到“张恩照事件” ，都无不与跨国公司的“糖衣 炮弹”有莫大的关系。另外，最高人民检察院的数据显示：年月至月，全国检察机关查办商业贿赂 案件，批准逮捕各类商业贿赂犯罪嫌疑人人，提起公诉人，立案查办商业 贿赂犯罪案件件，涉案金额亿余元。这样一些触目惊心的事件和数字，时时在向法律法规挑衅，也不断地敲打着企业社会责任的 神经。商业贿赂，严重地扰乱了正常的市场经济秩序，是对企业应尽社会责任和应该维护的 公共利益的践踏，有百害而无一益。另外，时至今日，损害公共利益这样的现象不但没有完全消灭，
4、甚至还有蔓延之势。2007 年起，国内“涨价”之声不绝于耳。除了从没停止过上涨脚步的房价外，粮、油、猪 肉、菜等几乎所有吃的消费品价格，都在你追我赶地上涨。而伴随物价的上涨和原材料价格 的上涨，一些企业甚至行业协会，则加入涨价的战团，在企业商业利益与社会公共利益的 PK 中，让天平完全偏向了商业利益一边。让我们来看看这一连串的事件吧：1、方便面集体涨价事件：从 7 月 26 日开始，方便面行业大幅度提高了产品价格。这次方便面提价，是整个方便面行 业采取的一致行动：国内 10 多家知名企业全部参与此次统一调价，其市场覆盖率达到 95% 以上。 此次方便面涨价并非依从市场规律，而是由世界拉面协会中
5、国分会多次组织、策划、协调企 业商议方便面涨价的幅度、步骤和时间后， “有预谋”地强行调高方便面售价。2、兰州拉面限价事件：据新华社报道，今年 6 月，兰州市物价局联合工商局等五个部门出台限价令：将兰州市的拉 面馆（店）划分为特级、一级、二级、普通级四个级别，并分别限制了每个级别的最高售价。 其中，普通级店面中，大碗不得超过 2.50 元，小碗不超过 2.30 元；二级店面可在普通级的 基础上加价 8%；特级、一级店面的销售价格由经营企业按当地饮食业关于毛利率和加价率 的规定自行确定。3、荆州豆制品集体涨价事件：荆州沙市区豆制品经营户于 8 月 2 日集体串通，决定统一提高豆制品价格，并贴出公
6、告称： “因今年以来黄豆价格持续上涨，经豆制品商会讨论通过，从 2007 年 8 月 2 日起，上调豆 制品价格。 ”并决定提高香干子、豆腐等四种豆制品的市场销售价格，平均涨幅 20%左右。 4、嘉兴餐饮企业串通涨价事件：8 月 3 日，嘉兴市南湖晚报刊登嘉兴市品牌餐饮酝酿涨价 20%称，记者从市餐饮协 会了解到，嘉兴所有品牌餐饮企业从 8 月中旬起价格将上调 20%。5、重庆火锅集体加收锅底费事件：8 月 15 日， 重庆晨报刊登了巴南区李家沱十多家火锅店贴出告示统一收取 10 元锅底费 的报道。重庆市物价局检查分局经查发现，媒体反映情况基本属实，李家沱地区几家较大的 火锅店准备于 8 月
7、16 日开始同时收取每锅 10 元的锅底费，具有串通合谋涨价的嫌疑。6、西安超市虚构原价欺诈事件：8 月 2 日，西安市一超市以 4.38 元公斤(略低于市场平均价)的价格销售鸡蛋，并规定顾客 每人次限购 15 个鲜鸡蛋(约 1 公斤)，引发千人排队抢购，严重扰乱了市场秩序。7、吉林市豆制品集体涨价事件；。 。 。 。 。 。一桩桩，一件件，似乎都与吃有关。有工业企业，有餐饮企业，也有零售企业，有行业协会， 甚至还有国家机关。这样的事件，首先侵害了消费者的利益。因为乱涨价和价格串通行为，在一定程度上是推动 了价格上涨。其次，破坏了市场价格秩序。市场经营秩序在这方面应该是公开、公平竞争的。第三是
8、损害了其他经营者的合法权益。只顾商业利益，不顾公共利益的行为，其危害是巨大的。在对其危害的警醒中，我们不得不 去反思：难道公共利益在与商业利益的 PK 中，永远都只能是处于下风吗？难道随着原材料的涨价， 我们的企业就非得涨价不可吗？难道面对原料涨价，我们就只能从外部寻找原因，而不从内 部经营失误上去寻找原因，比如去发现自己在战略规划和产品结构调整方面的缺失？品牌马拉松，真正企业家胜阿里巴巴的马云把企业家分为三类，一类是生意人，什么钱都赚；一类是商人，有所为有所 不为；一类是企业家，关注长远，关注社会责任。这就是企业家精神的最真写照。一个企业要想具备社会责任感并满足公众不断变化的期望， 需要企业
9、高层有精明的领导。众多企业发展的历史表明，只有那些能够深刻认识社会变化， 并预计到这些变化如何影响自身运作的企业，才能成为市场竞争中的幸存者。因此，不难看 出，社会责任意识，是现代企业家精神的重要内涵。正象复星集团董事长郭广昌所说的那样：“一个企业应主动承担社会责任。一个发展良好的 企业一定会占用更多的社会资源。企业虽然也创造了利润，但是没有社会的支持和理解，没 有社会提供的广阔平台，企业就不可能获得发展。 ”有财富没责任，有资本没道德，有地位没良知，不可能成为真正的企业家。企业家是哪样的 人呢？既有高瞻远瞩的眼光，又有关注人文人性的精神；既有把握机遇做大企业的能力，又 有对个人责任社会责任的
10、崇高要求。百年品牌，从治理结构开始中国的很多企业，采取的治理机构多是“企业领袖制” ，企业依靠的是老板的人格魅力，依 靠的是创业的激情。公司治理结构决定了公司的运营方式，公司漠视社会责任的根本原因就是不规范的公司治理 结构导致的公司和管理层追求短期经济效益，而不愿意为公司长期发展和竞争力支付社会成 本。随着企业的不断发展，企业决策机制的改变势在必行。在这个阶段，企业领导人的人格力仍然发挥着重要作用，但决策机制应该向着正规化方向发 展；老板不能独裁，而是要部分独裁，既要有民主，同时还要有集中。老板要善于集思广益， 多听别人意见，决策、执行体系由一人决定转化为企业骨干共同商议、共同决策、分工执行，
11、 企业老板最后拍板决定。通过这样的治理机制改变，方才能够有效地改善企业在社会责任方面可能发生的缺失率，使 企业少犯错误。中国企业也要有自己的百年远景世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的品牌。塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。而品牌信仰化 的过程就是不断地“爱”的过程。爱企业、爱自己、爱他人、爱社会、爱公共利益。 。 。 。 。 。惠普的企业远景是：“公司的存在不仅仅是为了赚钱。惠普的存在理由是，一群人联合起来， 并以一种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完成一些单独一个人完成不了的事情：创 造一种产品，提供一种服务，概括而言
12、，是要做一些有价值的事。惠普之道就是对个人的充 分尊重，对质量和信誉的追求，对责任的承诺，以及一种认为公司存在是为了人类的发展和 幸福作出技术贡献。 ”不管社会如何变化，产品会过时，市场会变化，新技术会不断涌现，管理时尚也在瞬息万变， 但是在优秀的公司中，企业关心社会责任的价值观不会变，它代表着企业存在的理由。将企业远景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费者 的注意。一项调查表明，83%的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的价 格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。如何将企业远景与社会责任相结合呢？我们来看一些例子
13、：日本最大的玩具公司万代玩具公司的远景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩 的梦想” ；海尔的企业远景是：“创中国的世界名牌，为民族争光” ；蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人” 。蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民” ，市民，农民，股民。市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。而其中的农民，是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。 蒙牛以化解三农问题为己任，不懈打造“奶源圈” 。蒙牛给自己的使命是：“百年蒙牛，强 乳兴农” ， “愿每一个中国人身心健康” 。时至今日，蒙牛已与产品市场的亿万公民、资本市场的千万股民、原料市场的两百万奶农， 以及数十万生产销售大军，结成了命运共同体。被
14、誉为“西部大开发以来中国最大的造饭碗 企业” 。蒙牛成立以来，带动了周边奶农新增奶牛 80 万头，成为农民致富的带头人。这种企业远景使命的确立，对蒙牛创造 5 年增长 200 倍的奇迹，起了关键的作用。综上所述，我们可以这样讲，真正要想做百年老店，社会责任第一，公共利益第一，利益、 利润第二。如果认为履行企业应尽的社会责任会增加经营成本，那是一种偏见和短视的行为； 如果认为企业根本没有尽社会责任的义务，那是一种愚昧和愚蠢的行为和自取灭亡的行为。不入流企业不择手段赚钱，三流企业只顾赚钱，二流企业既赚钱又兼顾社会责任，一流企业 以为社会创造价值为己任，伟大的企业百年如一日地完美履行自己的社会责任。
15、这就是战略与战术的区别，这就是伟大和渺小的区别，这就是百年老店与短命品牌的区别。 。 。 。 。 。所以，中国想做百年品牌的企业们，负起你的社会责任吧！沈志勇简介上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原 营销总监。营销专著谋势已经由机械工业出版社出版。12 年营销策划与市场实战经验， “新经济第一代策划人” ，业内称“机会猎手” ，长于在无 “市”的市场，创造“市” ；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、和谐本草体通抗性面平衡茶、 雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361 度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客 集团、泡吧饼干、红桃 K、广州中药一厂、WNQ 健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过 整合营销策划和品牌打造。
