长春东环一汽丰田4s店营销策略

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1、长春东环一汽丰田长春东环一汽丰田 4S 店营销策略店营销策略第 2 章长春东环一汽丰田 4S 店的营销现状及问题 2.1 长春东环一汽丰田 4S 店概述 长春东环丰田汽车销售服务有限公司是吉林省委机关汽车修配厂与吉林金 港汽车贸易有限公司共同组建，是一汽丰田在吉林省认定的首家特约经销商。 公司创建于 1998 年，当年即被丰田中国公司认定为吉林省丰田汽车特约维修服 务中心。公司座落在汽车氛围浓郁的长春经济技术开发区浦东路 2409 号，占地 8800 平方米，建筑面积 7000 平方米，有员工 120 人。年销售各种汽车 1000 余 辆，修车突破万台次。公司拥有 700 平方米的汽车展示大厅

2、，经销丰田（上 海）产业车辆叉车；天津一汽丰田公司生产的花冠(COROLLA)轿车、威驰（VIOS） 轿车、特锐（TERIOS）小型越野车；四川一汽丰田公司生产的考斯特（COASTER） 中巴车、普拉多（PRADO）4.0L 越野车；一汽丰越公司生产的陆地巡洋舰（LAND CRUISER）4.5L、4.7L 越野车；以及一汽丰田公司今后开发的全系列汽车。公司 拥有 2500 平方米的维修车间，装备了全套进口维修和检测设备。公司的零件部 储备了数千种丰田原厂配件，可满足本公司及社会用件需求。 丰田汽车 21 世纪初进入中国市场，2002 年 8 月由日本丰田和中国一汽共同 出资成立了丰田在华第一

3、家工厂，即天津一汽丰田汽车公司。2003 年 11 月又成 立了一汽丰田汽车销售公司，开始了生产与销售在华网络的全方位构筑。丰田 有严格的经销商管理体系，每年会对优秀经销商进行表彰，对于成绩优秀和值 得信赖的经销商会放宽建立新店的标准、扩大产品销售渠道等。丰田对于经销 商的选择会更加重视经验。丰田在中国的市场营销渠道共有 3 种：錾丰田 100 投资成立的丰田汽车（中国）投资有限公司，负责销售据点的配置、经销商的 选定和销售人员的教育培训;鍪一汽丰田汽车下辖 2 家合资工厂-天津一汽丰田 汽车和四川一汽丰田汽车公司。2 家合资工厂生产的汽车统一由丰田和一汽合资 成立的一汽丰田销售公司负责。从车

4、种以及汽车台数来看，此渠道是丰田在中 国的最主要销售渠道。鏊 2004 年 9 月由丰田和广州汽车合资成立的广汽丰田汽 12 车公司同一汽丰田汽车不同，市场营销渠道的构建和管理不是通过单独成立的 销售公司，而是由企业内部设立的销售部来统一进行管理。丰田汽车产品是国 际上的知名品牌，在中国市场有一定的竞争力。丰田致力于寻找既在质量、价 格、交货期、技术等各个方面有着最强的竞争力，又要与自己拥有共同的理念 “让顾客更满足” 、 “为创造适宜居住的地球和富裕的社会做贡献”的供应 商。长春东环一汽丰田 4S 店已连续经营十余载，在长久的合作中得到了丰田的 认可和信赖。 2.1.1 长春东环一汽丰田 4

5、S 店的产品 长春东环一汽丰田 4S 店的销售车型涵盖了一汽丰田汽车旗下的所有车型。 目前，一汽丰田有 11 款国产车，3 款进口车，从整个产品线讲，丰富的车型覆 盖了广阔的细分市场。包括 SUV-兰德酷路泽、普拉多、RAV4；乘用车-皇冠、锐 志、普锐斯、花冠、威驰、卡罗拉；混合动力车-普锐斯；豪华中巴-柯斯达； 进口车型-海狮、大霸王、普拉多 2700。从紧凑型车、中型车、到豪华车、城市 SUV，经营车型丰富。私人轿车是其主要目标市场。价位主要在 15 万-70 万之间。 (1)普拉多。普拉多是高端中型 SUV 中的明星车型。2003 年，普拉多在四川 下线，是一汽和丰田的第一个合作结晶，

6、作为当年陆地巡洋舰的最新款车型， 迅速占领了大型 SUV 市场的高地，长时间统治者中国的越野车市场。(2)RAV4。RAV4 是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车。RAV4 定 位为城市 SUV，兼具高品质、高性能和高舒适度的特质。国内汽车媒体评价主要 集中在整体效果满意的内饰、舒适的座椅、足够大的乘车空间以及另人满意的 制动性能上。 (3)皇冠。丰田皇冠于 1955 年 1 月 1 日在日本下线，已经有超过第 13 代车 型。2005 年 3 月国产皇冠正式在国内上市。皇冠是丰田品牌中（除雷克萨斯外） 最高档的轿车。从 1955 年诞生开始，丰田就明确了这个子品牌的定位以应 对商务需求

7、为主，也就是标准的“行政级” 。 (4)卡罗拉。卡罗拉是丰田全系车型中换代最多、销量最大的车型。一汽丰 田的卡罗拉为全球销量冠军,15 年 10 月 28 日，全新卡罗拉双擎上市， “双擎”即车辆同时 具有两个动力源-发动机和电机。在车辆高速行驶时发动机工作，发 电机蓄能，而当车辆减速或者休息时，发电机工作而发动机休息，如此往复循 环达到低耗的功能。 (5)普锐斯。普锐斯是世界上第一款量产混合动力车。普锐斯通过低能减排 赢得了全球市场的认可，自第一台普锐斯诞生 18 年来，丰田混合动力车已经在 全球实现了累计销量突破 800 万辆。2014 年一汽丰田旗下各车型销量见下表 2.1。2.1.2

8、长春东环一汽丰田 4S 店的组织机构 长春东环一汽丰田 4S 店下设 5 个部门：销售部、售后服务部、综合部、财 务部、客户关爱部。长春东环一汽丰田 4S 店实行总经理制，下属员工共 75 人， 其中总经理 1 名，副总经理 1 名，另设 5 名经理。 销售部主要负责展厅销售、网点销售、二手车业务以及大客户业务。综合 部负责员工招聘、办公用品管理、后勤、安保等工作。售后服务部负责售后的 保养维修、品质保证的相关工作。客人到店，会先由前台接待人员负责与客户 沟通客户需求，之后将客户车辆转交车间相关部门开展问题勘察、维修或保养 等服务。财务部负责会计和出纳工作,包括账薄的管理、税务处理、发票管理还

9、有内部报销 等财务事物。客户关爱部负责市场活动策划、市场分析以及客户关 系的维护，配合一汽丰田汽车销售公司的各项指示和要求收集相关信息并进行 有效反馈。组织架构见图 2.1。2.2 长春东环一汽丰田 4S 店的营销现状 2.2.1 营销管理现状 “打通销售管理链”是一汽丰田的营销模式，实行大区制管理，把市场区 别化，根据地域特点进行营销策划，同时慢慢下放权力，资源配置、促销甚至 营销费用。如何更有力地支持经销商始终是一汽丰田销售公司的重点，和经销 商一起考虑如何提高经销商的集客能力和店头客户对应能力，需要有周密和务 实的零售策略，这就要从店头的来客组数开始强化并改善经销商的营销能力。 长春东环

10、一汽丰田 4S 店接受一汽丰田下属经销商区域管理组的统一管理，管理 组内的担当员是 4S 店与一汽丰田汽车销售公司的窗口，担当员会定期对 4S 店 的营销管理进行支援以提高 4S 店的营销能力。为扩大销售额，一汽丰田汽车销 售有限公司不断完善全面强化市场的销售体系，也会通过营销方针的制定、流 程改善、销售策略的确定以及共享、召开定期会议等方式对长春东环一汽丰田 4S 店的销售能力、客户关系能力、价值链拓展能力、活动企划等能力进行指导 和培训。15 长春东环一汽丰田 4S 店最初的营销工作由客户关爱部单独企划，销售部和 售后服务部协同实施。近年，营销工作力度加大，副总经理直接负责领导客户 关爱部

11、，一方面强化市场活动策划，另一方面将营销理念渗透到公司各部门各 环节。每一年，销售部、售后服务部、客户关爱部都会制定年度营销计划，每 季度进行跟进和改善，年底针对全体营销活动实施结果进行总结和评价。 人员管理上,员工的招聘和培训由综合部负责。人员的招聘主要有两个渠道， 一个是熟人介绍，另外一个是网络招聘。不过从效果上来看熟人介绍的成功率 比较大。各部门人员的招聘要求和标准不一样，原则上不管哪个部门都需要大 专以上学历，实际招聘过程中更注重经验和综合素质。新员工实习期 1 个月， 实习期满成为正式员工，正式入社后首先由综合部进行员工手册说明，并 做公司规章制度的培训。各个岗位的技能培训则由各部门

12、经理负责，有时候会 找某项工作的优秀员工来担任培训员。员工每年年终进行综合评价，主要依照 员工手册和各部门的绩效考核方案，各部门经理的考核还要有述职报告， 最总由副总经理进行评价。普通员工的评价由主管经理完成，原则上要求在评 价之前，经理要和员工面谈。一汽丰田汽车销售公司要求经销店的服务人员结 构必须和丰田技术资格认证相一致，即服务人员要定期参加一汽丰田汽车公司 的培训课程取得相应资格。每年年初，长春东环一汽丰田 4S 店会根据自身的人 员结构，向培训中心提出人员培训计划和申请，培训中心会根据自身资源安排培训。 2.2.2 市场推广现状 长春东环一汽丰田 4S 店主要的市场推广活动主要有以下几

13、个： (1)广告宣传 广告宣传主要有两种模式，一种是由一汽丰田汽车销售公司赞助，长春地 区所有经销商联合投放的广告，这种广告基本不定期，在当地包括电视、报纸、 广播在内的主流媒体上进行。另外一种模式是长春东环一汽丰田 4S 店自主进行 的广告宣传，包括网络软文、店头宣传以及街头宣传单等。网络软文主要是邀 请网络媒体记者结合店面活动进行报道和宣传，店头和街头的宣传单则是在新 16 车型上市或者有促销活动时辅助性进行产品的推广。 (2)新车上市主题发表会 新车型上市时，由长春东环一汽丰田 4S 店的客户关爱部进行市场活动策划 举行新车上市的主题发表会。发表会邀请新老客户、当地媒体以及厂家领导， 发

14、表会不仅会有产品的说明、试乘试驾活动，还有舞蹈表演以及抽奖环节等吸 引消费者。2013 年 11 月 17 日，新威驰上市之际，长春东环一汽丰田 4S 店便 以“向前梦想将至”为主题在销售大厅举办了发表会，发表会让新老客户不仅了解 到了新款威驰更多的优越性能更掌握了多种行车技巧与安全驾驶技能。该发表 会举行后在网络媒体上也进行了报道。 (3)节假日店面活动 长春东环一汽丰田 4S 店也会利用节假日来举办一些活动来吸引客人到店。 比如“三八妇女节” 、 “七夕情人节” 、 “圣诞节平安夜”当天，店面会准备丝巾、 苹果等礼物赠送给新老客户。活动举行之前，通常由客户关爱部的市场专员向 老客户发短信或

15、电话通知，店面也会张贴出海报宣传单对新客户进行到店吸引。 活动当天，配合店内的主题装饰，会给到店客户不一样的节日体味。 (4)客户俱乐部活动 客户俱乐部现在几乎普遍存在于各 4S 店里。长春东环一汽丰田 4S 店也非 常重视俱乐部的组织与活动策划。在该 4S 店消费过的客户都会被默认设置成俱 乐部会员。该 4S 店除了会对店内优惠活动等进行发信，也会定期组织活动来加 强和既存客户的联系，其中最常见的活动便是组织自驾游。这本身也是对汽车 品牌和 4S 店自身认知度的提高和宣传。 (5)养护维修套餐 长春东环一汽丰田 4S 店会针对不同种类的客户需要推出养护维修套餐，比 如冬季的轮胎保养维护、空滤

16、的更换等组合成套餐模式，一方面降低了消费者 办理单个保养的费用支出，同时也扩展了 4S 店的养护业务。 (6)积分回馈 客户消费过的金额都会按照比例进行积分累计，当积分累计到一定程度便可兑换礼品或现 金，长春东环一汽丰田 4S 店的积分卡每年清零一次，一年内累 计达到 500 分便可兑换奖品。这在某种程度上激励了客户的消费。 (7)不定期优惠活动 根据店面经营情况来设置不同项目的优惠力度，比如置换有礼活动、买赠 活动、优惠价格购买配件、老带新打折等活动。 2.2.3 售后服务营销现状 长春一汽丰田东环 4S 店的售后服务流程是按照一汽丰田规定的丰田七步法 工作流程（图 2.2）设定的。七步法工作流程是由丰田汽车公司发展的丰田优质服务的基础。七步法是由 7 个连续而不断循环的步骤组成：预约、接待、填写 维修单、维修作业、质检、交车、跟踪服务。售后服务部的员工在进入公司后会接受统一专业的七步法工作流程培训， 实际操作上会由部门前辈担当来进行指导和示范，部门经理考核后才能正式上 岗。七步法各步骤有具体的要求和标准，部门经理按照标准对员工进行是否合 格的评判。当维修作业中遇到技