郑州思念食品企业国际化战略风险控制

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1、郑州思念食品企业国际化战略风险控制郑州思念食品企业国际化战略风险控制第 3 章郑州思念企业国际化发展现状 3.1 郑州思念企业发展概况 3.1.1 郑州思念企业简介 郑州思念食品有限公司已有将二十年的发展历史，在 1997 年成立， 成为国内最大的专业速冻食品生产企业之一。思念企业自成立以来，就 一直坚持质量优先，以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理程 序赢得了品牌优势，获得了品牌美誉度，成为国内外知名的速冻行业最 具竞争力品牌之一。思念企业也因此不断发展壮大，逐渐成为国内外知 名企业，公司位于郑州市，占地近 1000 亩，拥有员工一万五千多人，年 生产能力超过 50 万吨。思念企业作为

2、速冻行业的佼佼者，在速冻行业做 出了不俗的成绩，其产品包括速冻汤圆、速冻水饺、速冻面点、速冻休 闲食品、速冻西点、速冻调理制品等六大系列、300 多个花色品种，根据 权威统计，思念企业的主要产品在国内市场占有率达 20%以上。 目前，思念这一品牌已经拥有相当高的知名度，并且在长期的发展 过程中获得了一定的美誉度。经过十多年的发展，思念这一品牌可以说 是妇孺皆知，在全国各地各大商超基本都有销售，人们对思念的品牌也 有一定的信任度，食品安全的问题一直以来都很受社会各界关注，正因 为如此，思念企业更加重视产品质量检测，提高产品质量，严格遵守食 品安全管理体系，重视先进技术的引进和研发，以及产品的创意

3、和宣传。 目前公司经销网络遍及全国，在全国范围内共有 30000 多家经销商。思 念的影响力也随着规模的扩张而日益变大，2007 年公司邀请到中国奥运 大使、国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，成龙作为国际巨星，本身 就拥有强大的社会影响力，找他代言，一定程度上也反映了思念企业的 国际化战略目标。而成龙的健康形象也为思念做了良好代言，有力的推 动中国的食品文化走向世界。近年来，思念食品在中国与“肯德基”等快 餐店展开合作，业绩迅速扩大。2008 年至今，思念企业在国际化道路上 也迈开了重要的步伐，并且取得了不俗的成绩。 3.1.2 郑州思念企业营销现状 继 2011 年思念“金牌”水饺被工商部

4、门抽检出金黄色葡萄球菌后， 有关于消费者在思念食品中吃出创可贴、苍蝇、螺丝帽、塑料泡沫等一 系列涉及产品质量与安全的负面消息接二连三，思念营销品牌在消费者 心目中的喜好度、偏好度和忠诚度遭受重挫，市场信心至今仍在缓慢恢 复中。当前所采取的营销策略主要如下。 （1）产品策略 思念产品重视质量，重视品牌形象，减少目前水饺、汤圆散装产品 品种，每个品类集中在 3-5 个口味品种。在外包装上，把小包装作为重点 营销对象，包装简单清爽，引起人好感度，打包销售。在思念食品的国 际化探索尝试中，思念水饺以其馅料丰富、用料讲究、检测标准严格、 产品多元取得了国际市场的认可。 郑州思念食品最早将于 2015 年

5、夏季在美国加利福尼亚州新建一座速 冻饺子工厂，在当地采购肉类等原材料，主要生产速冻饺子。这是思念 首次走向海外生产。考虑到食品的安全问题，思念将通过“美国制造”的形式，满足美国中餐店等的需求。 （2）价格策略 思念速冻产品在各大商超的价格一般都比较透明化，如果遇到促销 降价，也会按照统一标准进行，例如在节日期间，所有不同口味品种一 律降至 3 元/500g 以内；如果是不同口味的简易小包装，可以将他们任意 搭配，组合成一个大包装/500g，售价不超过 4 元。这样的价格比较容易 被顾客接受，同时口味搭配比较人性化、多样化，容易引起人们的亲切 感。 （3）销售渠道 思念企业的传统渠道有：各城市的

6、大卖场，家乐福、沃尔玛等大型 连锁超市为主，这些地方的销售一般都比较统一化，品牌特性强。其次 在一些学校餐厅、建筑工地、军队等团队性组织也有销售，由于营销渠 道不同，营销方式也不同，应该进行规范管理。还有一种比较专业化品 牌化的渠道，就是创建“思念食品快餐馆” ，有针对性的专门出售思念食 品。最后，思念企业在优化终端渠道建设方面也在做出尝试，例如，开 发供应航空食品线，思念企业已经专门为东方航空订制了“真空迷你 粽” ，引起了不错的反响。 此外，思念企业一直都有着国际化目标，而且一直在做尝试。目前 来看，开发北美市场，进入当地华人市场是一种行之有效的渠道。世界 各地的中国餐馆，对思念品牌食品比

7、较青睐，尤其是北美市场潜力巨大， 加拿大、美国华人都喜爱中华传统美食水饺、汤圆等，身在异地，能品 尝到来自中国的品牌思念食品，不仅加强对祖国的热爱，也能满足日久 的思乡之情。因此，对国外市场的开拓，也是增加销售渠道的策略之一。 （4）促销策略 一年之中的节假日较多，国人习惯在节假日进行促销，效果较好。 思念企业也是如此，在节假日期间，可以结合当地实际情况，举办与节 日有关的主题活动，比如汤圆文化节、猜灯谜赢奖品、粽子文化节、中 秋饺子展等，随着创意的不断涌现，可以采取多种多样的促销方式和创 意文化节，来吸引人们的关注和参与，从而达成成交的目标。例如，在 端午节，一些分公司利用竹叶青青，营造有绿

8、色竹屋的清新靓丽的氛围， 让人为之惊艳，不觉驻足，去了解促销内容和优惠信息，也能促进交易。 促销执行：门店执行公司规定的节日促销活动；对促销活动进行广 播及海报宣传；促销员工对节日产品进行喊话促销；促销现场员工在岗 位上进行指导。 娱乐营销：寻找一个与品牌调性、气质相吻合的娱乐节目，将产品 推广效益最大化。从在爸爸去哪儿小试牛刀，到与中国达人秀 、 笑傲江湖 、 与星共舞 、 来吧，灰姑娘的深度合作，它让速 冻食品行业娱乐营销之风骤起。从小汤圆到灌汤水饺、再到“牛魔王” 、 “花仙子” ，有人说，思念很大一部分的新品是在传统产品上升级改造 而来。 （5）销售收入预算 时间为 2015 年至 2

9、016 年，销售收入按市场容量及公司目标市场占 有率的 20计算。 1 产品销售总收入目标市场容量目标市场占有率18 亿元20%3.6 亿元； 2 方案预算费用： 前期费用（5%）：1800 万元 产品开发、研究相关费用（8%）：2880 万元 生产费用（32%）：11520 万元 销售人员费用、佣金/公关费（总收入15%）：5400 万元 广告及宣传费用（20%）：10800 万元 其他预算支出（5%）：1800 万元 预算总支出：30600 万元 3 预算损益： 预算总收入：36000 万元 预算总支出：30600 万元 预算总利润：5400 万元 收入利润率：15% 4 盈亏平衡点及保本

10、市场占有率计算 费用预算中固定成本（20%）：10800 万元 费用预算中可变成本占总和收入：45% 经过计算盈亏平衡点收入：13091 万元 保本市场占有率13091/360007.3% 3.1.3 郑州思念公司国际化历程 郑州思念食品有限公司的国际化发展进程起步较晚，但是到目前为 止已经取得了一定成绩。 （1）周边国际化 思念企业从 2005 年开始加强与国外企业的交流与合作，积极探索国 际化道路，其产品逐渐出现在印度尼西亚、韩国、新加坡、美国等市场， 初步实现了周边国际化。 在产品质量上，思念企业用丰富多样的馅料、讲究的原料、高标准 的食品检测技术、创意特色的产品样式赢得了周边国家人们的

11、喜爱，也 在周边国际市场上占据了一席之地。思念企业为了保证其食品安全，从 荷兰采购了生产线，从国外引进先进的生产设备，运用最完善的检测体 系来实现产品安全健康营养。正是因为有了精心制作的工艺和先进的检 测技术，思念的产品才能在市场上不断扩张。在销售渠道上，思念水饺 与国际零售巨头沃尔玛、家乐福等都达成了战略合作的关系，为思念水 饺国际销售铺好了路，并且在国际上也打响了知名度。同时，在产品生 产的过程中，思念水饺也以国际化的标准严格要求，把关每一道环节， 致力为消费者带来具有国际品种的健康美味的速冻食品。2007 年 12 月思 念公司被世界品牌实验室授予 2007 年“中国品牌年度大奖 NO.

12、1” 。 （2）欧美国际化 2008 年以后，思念的国际化进入新的发展阶段。具有国际视野的思 念食品开始拓展海外市场，进入美国、加拿大、法国、意大利、日本、 德国等 17 个国家 70 个地区的市场，正在逐步实现欧美国际化。 思念企业在走向国际化道路上，2008 年 12 月思念公司被世界品牌实 验室评为“2008 中国品牌年度大奖” ；2010 年 11 月份，顺利通过了中 国合格评定国家认可委员会（CNAS）的复评审工作，这标志着思念产品在检测标准上，又向国际化迈进了一大步，为其拓展国内外市场奠定了 坚实基础；2011 年 9 月，思念公司荣获中华人民共和国河南出入境检验 检疫局颁发的“河

13、南省进出口企业分类管理一类企业”荣誉奖牌一块； 为了应对日渐增长的市场，2015 年，思念水饺决定在美国加州洛杉矶建 厂，在当地采购肉类等原材料，在“熊猫快餐”等中餐快餐连锁店出售。 到 2016 年底投入使用之后，相信思念水饺在美国市场将更有分量，所占 的市场份额更将大大增加。2015 年，世界品牌实验室主办的“世界品牌 大会”上，思念在中国 500 最具价值品牌榜上有名，同时，思念食 品蝉联速冻行业第一。 （3）思念食品营业收入表现 根据思念食品微信账号“思念创新力”公布数据，在 2015 自然财年 中思念食品以 31.27%的高整体成长率，在沃尔玛所有 JBP（联合商业战 略合作伙伴）供

14、应商中排名前三，位居冻品部门所有速冻米面品牌成长 第一。由于目前思念食品未直接对外公布每年营业收入，通过各方机构 对外披露的有关思念食品营业收入绘制如图 3.1 所示。 图 3.1 2007-2014 年郑州思念食品营业收入趋势图 数据来源：互联网查找数据 从图可知，思念食品近年来走国际化战略营业收入增长迅速，其表 现能力向好。 （4）战略合作提速国际化 2016 年 7 月 21 日，思念食品与国联水产签订战略合作协议 ，双 方拟在原料供应、产品研发、生产加工、渠道合作、品牌建设等方面进行全方位的业务合作。对于思念食品国际化进程的提速非常有利。 目前，思念经过 10 多年的发展，已经成为国内

15、外的知名品牌，思念 企业的国际化战略发展速度越来越快，到目前在国际市场已经形成一定 规模和竞争力。 为了实现国际化，思念企业积极与国际企业进行合作，沃尔玛公司是一家美国的大型连锁超市，近年来在中国发展迅速，遍布各地，家乐 福是来自欧洲的大型连锁零售商场，也在中国遍地开花。 思念食品借助这些国际知名企业的影响力，与公司达成战略合作协 议，进驻这些知名商超，不仅实现了大规模的营销，同时也使其品牌得 到市场认可的标准。到目前为止，全世界超过 20 亿人品尝到了中国传统 的美食，成功打开了国际市场，国际化道路是思念企业要想实现持续、 稳定、健康发展的必然选择。今天在美国华人的餐桌上随处可见思念水 饺、

16、面点、汤圆等各类产品。近年来随着中美交流的越见频繁与深入， 不仅在美国有越来越多的华人需要思念水饺带来家的味道，不少美国人 也接受了中国的传统美食。 3.2 郑州思念企业国际化战略实施现状 思念企业的国际化道路虽然取得了一定成绩，但是从整体来看，道 路还很长，很曲折，主要表现在国际化战略的实施过程中出现的各种风 险，如果得不到及时处理，会给企业带来不可估量的损失。下面将对其 国际化战略实施存在问题和原因进行分析。 3.2.1 国际化战略实施现状分析 近些年，思念的某些食品的质量不过关而产生的负面新闻，使顾客 对品牌的信任度都产生了大大折扣，不光是在国内，还有国外，都有很 多顾客因为那些网络上的负面新闻对思念品牌产生了不信任感，虽然信 息时代网络的发展给企业的国际化带来了很大便利，但是也同时加速了 负面新闻的传播速度，扩大了传播范围，对产品在国外的扩张非常不利。 思念食品于 2005 年看到奥运带来的全球化机会，成为 2008 年北京 奥运会速冻包馅食品独家供应商，让世界更多的人了解到思念。由此思 念食品迈向国际化的重要一步，在 2011