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1、白酒独特细分市场营销探析白酒独特细分市场营销探析 糖酒快讯-食品资讯 2007 年 05 月 25 日2003 年沈阳秋交会，剑南春集团推出新产品“生日酒” 。由于生日酒面对的是高度细 分的、独特的生日消费市场，在糖酒会上一亮相，便引起了众多经销商和厂家的关注。与 此同时，对生日酒的评价也是褒贬不一、莫衷一是。本文根据生日酒在糖酒会上的招商表 现情况，对白酒独特细分市场所蕴藏的新的商机做一剖析，旨在对白酒市场细分化发展进 行探索，并为其它厂商开发白酒、细分市场提供借鉴和参考。生日酒在糖酒会上的招商表现生日酒在糖酒会上的招商表现，是以“独特性”和“精细化”为主要特征，并由此赢 得经销商的青睐和关
2、注。首先，生日酒产品的独特定位吸引了商家的关注。在白酒市场品牌繁多、令消费者眼 花缭乱的今天，如何找到一个独特的品牌定位，以区隔消费市场并实现有效销售，成为令 厂商头痛的事情。生日酒在仔细研究了白酒市场现状后，发现了生日细分这个独特市场。 虽然有厂商曾经推出过类似的品牌，但总体而言对市场没有产生多少影响，所以对生日酒 来说属于一个空白的细分市场。同时在消费者的头脑中，对生日专用的消费产品也没有过 多过滥的印象，反倒觉得新奇和特别，符合现代消费追求个性的需求。生日酒正是找到了 生日产品的独特定位，在糖酒会上吸引了众多商家的关注并订货。其次，生日酒交易会前的招商准备工作细致周到。生日酒在参加糖酒会
3、之前，做了充 分细致的准备工作。根据生日酒产品特性、消费特性以及经销商选择心理和糖酒会实际情 况，准备了参会招商所需要的各项物料和工具。例如产品、宣传画册、杂志广告、手提袋、 名片箱、灯光设备、展柜展架、酒具托盘、旗袍绸布、音响电脑、电视音乐片、指示牌、 专业礼仪人员、专业洽谈人员等等。事实证明正是这些事前细致的准备工作，充分保证了 生日酒参加糖酒会所要达到的目的。第三，生日酒招商宣传接待充分表现了生日文化。生日酒在糖酒会期间，努力营造出 喜庆、热情、周到和专业的招商氛围，以充分体现生日消费文化并努力实现招商目标。在 广告宣传方面，生日酒通过行业期刊发布宣传广告，努力营造出生日酒独特品牌消费文
4、化 氛围，取得了良好的效果。在宾馆住处场地，生日酒从宾馆入口、上楼电梯口、楼层通道、 房间门口和房间里面，均布置了恰到好处的宣传指引和接待洽谈，充分体现出生日酒产品 文化特色和企业的营销理念，由此吸引了众多经销商前来考察和洽谈。在会展中心展馆， 生日酒也达得了同样的营销效果。第四，生日酒优秀的人力资源奠定了招商的成功。生日酒从总经理到部门经理、从骨 干人员到一般人员，都具备了良好的市场意识和团队精神。公司人员不多但却精干，这正 是现代营销所要求的组织结构。因而在营销策划、产品定位、广告宣传、业务洽谈、信息 服务等各个环节，都充分保证了各项计划的有效执行和落实到位。特别是公司高层管理人 员所具备
5、的强烈市场意识、较高的专业素质和丰富的营销经验，充分奠定了生日酒产品招 商成功的基础。为什么选择生日消费细分市场生日酒公司在选择生日酒品牌之前，特委托了专业公司对生日酒的消费需求状况和市 场前景进行了调查分析。经过调查，得到以下有关结论：1.生日消费市场的细分总量能够支撑生日品牌。中国 13 亿人口人人都有生日，每个人每年都会以不同方式过自己的生日。其中，过生 日会饮用白酒的消费群 3 亿人左右。如果这 3 亿人过生日都饮用生日白酒的话，那么从理 论上说每年生日酒的消费量就有 3 亿瓶即 15 万吨，能够实现销售额 50 亿元以上。如果企 业设定生日酒营销目标为 1市场份额，那么全年可以实现销
6、售收入 5000 万元。即生日消 费市场完全可以支撑生日品牌的生存和发展，生日白酒细分市场值得一做。2.生日消费市场的消费密度能够保证经销有效。虽然生日酒细分市场的总量能够保证生日品牌的生存和发展，但是能否保证生日酒进 入经销渠道开展实际营销取得成果呢？经过进一步抽样调查分析，如果选择一个 300 万人 口城市开展销售，并且实施“做小池塘里的大鱼”的目标营销计划，那么全年可以实现销 售收入 200 万元，消费密度平均可以达到 40 件/天左右。即生日酒的消费密度能够保证市 场营销持续有效，产品不会在销售渠道受阻，营销资源能够充分发挥。3.生日市场消费者购买心理能够形成品牌效应。经过对生日酒产品
7、概念进行测试，可以了解到消费者对生日酒的心理认知和心理态度。 当一种名为“生日酒”的白酒产品呈现在你的面前，如果看到产品包装精美，打开包装可 以听到优美熟悉的“生日快乐歌” ，品尝后感觉入口甘甜、口味纯正、优雅舒适不上头时， 你会有什么样的心理认知和心理态度？结果显示：有近半数消费者认为比较独特和比较有 吸引力；如果市场有此产品的话，愿意购买的人数占到被测试人数的 40。因此如果品牌 传播恰到好处，那么激发出的消费者购买欲望就能够形成良好的品牌效应。4.生日消费市场的生日概念能够扩展市场容量。生日是每个来到这个世界的人值得庆贺的日子。古人云：生当乐事年年醉，喜把金樽 日日开。生日喜庆离不开酒。
8、显然，生日酒既是人们过生日使用的酒，更可以上升为一种 生日文化概念酒。国家过生日有国庆日，城市过生日有城市日，民族过生日有民族日，政 党过生日有建党日，军队过生日有建军日，学校过生日有校庆日，企业过生日有纪念日， 店铺过生日有店庆日，各种文化活动过生日有各种文化节庆日等等。因此生日酒消费市场 实际上是由许多种细分市场组成的大市场，生日概念实际是一个广义概念，具有广阔的市 场前景。白酒独特细分市场蕴藏的商机透过分析生日酒独特品牌的市场营销，可以看到白酒市场细分化发展趋势及其所蕴藏 的新的商机。1.市场细分化将开创白酒业新的赢利模式。白酒业经过多年快速成长和激烈市场竞争，消费市场已经瓜分完毕，产品
9、处于饱和过 剩状态。大量雷同产品和雷同品牌争夺同一目标市场的结果，使得众多企业精疲力竭、伤 痕累累。如何改变现状开创新的赢利模式，成为需要迫切解决的现实问题。如果生日酒和 市场上其它类似独特细分品牌的营销获得成功，那么毫无疑问白酒市场细分化发展将开创 出白酒业新的赢利模式。2.白酒独特细分市场中潜藏着许多的利润商机。白酒独特细分市场的实质，是发现或创造出新的消费欲望，并引发新一轮的市场消费 热潮，从而带动整个行业不断发展和企业不断壮大。由于白酒独特细分市场是发现并满足 了消费者新的需求，消费者愿意为此掏出腰包，因此在白酒独特细分市场里面蕴藏着许许 多多的利润商机。只要企业在制定和实施具体的组合
10、营销策略时，能够坚持按照独特细分市场营销规律办事，那么潜藏的利润就一定能够变为现实的利润。3.转变观念是白酒独特细分市场能否成功的关键。白酒独特细分市场肯定有别于大众消费市场的不同特点。以生日酒为例，它面对的消 费者和受众在消费生日酒产品时，其消费观念、购买行为和消费方式与一般情况是不相同 的。那么对于生日酒的营销者来讲，采取传统观念或常规理念来理解和经营生日酒，就可 能会遇到种种阻碍和困惑，最终影响到独特细分市场的成功。所以，经营独特细分市场品 牌的前提是必须首先转变观念，然后才谈得上后续的其它营销行为。转变观念是白酒独特 细分市场营销能否成功的关键。4.开发白酒独特细分市场要求创新的营销模式。白酒独特细分市场有其自身的营销规律和营销特点，现在的大众大量销售、终端营销、 文化营销等流行模式不可能完全适用于独特细分市场的营销。因此，开发白酒独特细分市 场品牌必然要求有创新的营销模式。创新模式需要与细分市场实际情况相结合，并与企业 经营理念和管理文化紧密相联才能有效。例如：建立“销售链”和“销售平台”的新型模 式、理念和精神营销模式、公共关系营销模式，发展“新型经销商”模式，培训营销“特 种兵”模式，开辟新型直销渠道模式、 “一对一”个性化营销模式等等，企业都可以尝试运 用，并不断创新出更好的营销模式。
