关于 Priceline 案例的分析 曾经是因特网上继 A 之后的第二大著名电子商务品牌的Priceline,在亚洲地区,包括中国大陆、香港、台湾、地区,印度、泰国等地提供服务,还在其他许多国家设有办事处,创造了互联网上电子商务的一个神话但因为管理不善、盲目的扩张、全球网络经济泡沫破碎以及后来 9.11 恐怖袭击之后的旅游业的下滑,Priceline 现在有点烦 本文就 Priceline 的 SWOT 环境、价值链做了相关分析,并在此基础上就Priceline 的发展前途和 Priceline 电子商务的模式的应用进行了阐述 一、对 Pricelineswot 分析 Priceline 作为美国曾经最带的电子商务网站,最近因为:连续的亏损、核心成员的离职以及恐怖主义带来的经济滑坡而有点烦,一下是对该电子商务公司的SWOT 分析 1.1 Strength (1)独创的商业经营模式,实现了连接生产者和消费者的桥梁作用: 提出“name your price”独特的商业模式;依托信息共享和互联网的强大交流功能创造了对商品和服务计价的全新方式成为连接生产者和消费者的桥梁网络中间商,帮助消费者进行购买决策和满足需求,使客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出价格。
同时 Priceline 通过向卖主(航空公司、酒店、金融服务公司)询问是否有商家接受客户提出的报价,帮助生产者掌握产品销售状况,降低生产者为达成与消费者交易的成本费用 (2)创新的零售渠道和零售价格系统: 通过建立的网络平台,使得客户在商品的品牌、特性与(或)卖主的低价格之间求得平衡; 客户可以通过 P 提供他们的期望价格和产品;卖方通过P 获得市场需求信息(产品需求和价格),在根据此客户需求特征提供可获了的产品,实现获利;正因为,满足了这种供需需求,得以使P 这一平台获得了生存空间 (3)庞大的注册用户群体: 案例中提到的:自 1998 年 4 月开始运行以来,Priceline 已经有超过 1600 万的注册用户庞大的注册用户群体使 P 有了获利的基础2002 年,Priceline 销售了 290 万张机票,410 万酒店入住定单,280 万的车辆出租日 (4)良好的品牌知名度 P 是当时因特网上继 A 之后的第二大著名电子商务品牌在亚洲地区,包括中国大陆、香港、台湾、地区,印度、泰国等地提供服务,还在其他许多国家设有办事处美国 2/3 的成年人听说过 P 和自定价格商业模式 (5)与一系列知名企业建立合作: 2002 年与 eBay 签定关于 Priceline 为 eBay 独家提供机票和酒店服务订购业务; 2003 年 3 月,与 T 签定协议,实现合作; 2003 年 3 月,Priceline 与 Budgethotels 公司(一个酒店订购联盟)签定协议,建立一个共有品牌的网站,并开始涉足航运订购业务。
1.2 Weakness (1)不良的财务状况: Priceline 在很长时间内都没有能够实现赢利,尽管有的季度曾有盈利1999 年,亏损了超过 10 亿,2001 时亏损减少为 1500 万,但 2002 年,据报道亏损 2300万Priceline 的股票时涨时落:高时可以达到 1999 年时的每股 160 美元,低时却只有 2000 年 11 月时的 1 美元 (2)领导人短浅的经营目光: 当 2000 年秋,Priceline 的会员单位 Webhouse Club 在只开张 10 个月后,而不能筹集到更多的款项支持运营时,领导者并没有发现问题的根源在于: Webhouse 的关闭是 Priceline 商业模式的一个失败,而是怨天尤人,认为这是投资者的薄情寡义 (3)不必要成本的增加: 在 Priceline 向新的经营领域扩张的时候,为了提高顾客的兴趣,吸引商家的加入对于大部分商品的折扣,Priceline 必须自掏腰包这样在走入新的经营领域之前 Priceline 就已经先给了自已一个沉重的负担 (4)多种经营带来的风险 4.1 成本 Priceline 在 1998 年 10 月将业务范围扩展到酒店预定,到 1999 年 1 月又把家庭理财服务纳入其中,1999 年末又加入了车辆出租甚至新车销售。
为了扩展销售商品范围以及 Priceline 这个品牌,Priceline 做了大范围的(自然也是代价昂贵的)广告这对公司的财务带来负担 4.2 新经营领域没有到位的执行力: 在 Priceline 进入新的经营领域——食品和汽油时,对于客户购买和产品定价并没有执行到位如案例中提到的:顾客要求在网站上出价并支付汽油的费用,然后使用一张特殊认证的卡去一家和 Priceline 有合作关系的超市领取如果恰好那家店没有,那么顾客要么换家店要么换个时间再来这样导致客户交易的时间成本增加,也失去了计划中的便利性 (5)核心成员的离去 由于财务状况的不稳定,加之扩张过程中的各类问题,导致核心人员经辞职而去,使久病不起的 Priceline 雪上加霜 (6)服务质量的不保证 据称,美国优质商业服务局曾向 Priceline 提出过警告,声称他们已经接到了超过 300 份客户举报,都认为他们的服务存在问题这样,使得 Priceline 的品牌形象受损,客户群体的忠诚度降低 1.3 opportunity 商家总是有额外的存货或者产能,这样如果他们不以更低的价格卖给零售商或者不愿意为低价商品做宣传,他们将以较低的价格出售这些商品。
Priceline 确信它的商务模式对于那些有有效期的商品以及更新迅速的商品是最理想的(例如航空公司不会出售已经起飞的航班的机票,酒店房间也是如此),而Priceline 也并不想把它自身的发展也会被限制在这些十分有限的行业中 (1)与强大的合作伙伴结盟 2002 年与 eBay 签定关于 Priceline 为 eBay 独家提供机票和酒店服务订购业务; 2003 年 3 月,与 T 签定协议,实现合作; 2003 年 3 月,Priceline 与 Budgethotels 公司(一个酒店订购联盟)签定协议,建立一个共有品牌的网站,并开始涉足航运订购业务 与这些公司的合作扩大了 Priceline 电子商务领域的影响力,增加了 Priceline 的获利机会 1.4 threat (1)Priceline 的盈利模式容易被复制 因为 Priceline 在网络上只是充当了中间商的角色,没有什么核心技术,而竞争者想要进入这个行业只需要建立一个网站,获得相关消费者和企业的供需信息即可因此,进入门槛低,竞争者很容易跟进,复制 Priceline 的模式 (2)不良的报道 Priceline 1999 年,亏损了超过 10 亿,2001 时亏损减少为 1500 万,但 2002 年,据报道亏损 2300 万。
股票时涨时落:高时可以达到 1999 年时的每股 160 美元,低时却只有 2000 年11 月时的 1 美元如今该股票以单位数的方式发行 (3)社会安全的影响 9.11 后 Priceline 面临着由于恐怖主义和战争带来的恐慌而造成的包括各种形式的旅游业的行业性萎缩随着主要的航空公司削减其运输量达 30%,能够打折的机票就很少了,影响到了 Priceline 的销售量 (4)竞争对手 Priceline 面临的竞争不仅是其他网络中介如 Expedia,H, C, Travelocity,还包括在 O 上的航空公司和在T 上的酒店的直接打折销售 (5)全球网络经济泡沫破碎 2000 年秋,正是经济界重新以盈利为重点,这就使得 Priceline 的创始人 Jay Walker 不可能筹集到使 Webhouse 可能盈利所需要的几百万元的资金导致了企业资金链断裂,发展受到限制 二、Priceline 核心价值链分析 (图)P 商业模式 P 服务提供商 消费者Priceline 网络中间商 的核心商业模式为:在网络上建立了间接式分销渠道模式如图:P 实现了营销渠道的创新,扮演的是网络中间商的角色,连接了生产者和消费者。
2.1 Priceline 为顾客创造什么价值 (1)消费者角度 1.1 缩短了消费者寻找商品的时间消费者只需要 Priceline 提供相关的需求信息:期望产品、期望价格,剩下的就会由 Priceline 完成 1.2 节约了消费者的花费 因为,Priceline 上提供的产品剪掉了交易中间环节,因此节约了交易成本,而这一部分节约的交易成本就有了为客户提供打折商品的空间这也是为什么Priceline 能吸引客户的关键原因 (2)生产商角度 1.1 节约产品提供者(各类航空公司、酒店等)交易成本 Priceline 为生产商(各类航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息,降低了生产商为达成与消费者交易的交易成本这部分降低了的交易成本使更低的折扣成为可能 1.2 增加了产品提供者的收入 由于 Priceline 及时的提供了消费者的需求信息,使产品提供者们更有针对性的提供产品,使缺乏消费时间弹性的产品(如:过期的机票是不能再使用的、旅馆的房间空了一天就是浪费)提高了使用效率,增加了企业收入 三、Priceline 最终的命运 就案例中 Priceline 来看,目前对 Priceline 不利的因素有很多(见 swot 分析部分)有利的因素是: 1、 品牌: 是著名电子商务品牌。
在全球很多地区提供服务,还在其他许多国家设有办事处美国 2/3 的成年人听说过 P 和自定价格商业模式 2、 注册用户 自 1998 年 4 月开始运行以来,Priceline 已经有超过 1600 万的注册用户他们为 Priceline 带来了滚滚的财源 在这样的基础上,我认为,Priceline 要想继续生存下去最好的方法是: 1、总体原则:先立足,再发展! 先解决自身存在的诸多问题:业务范围过宽、管理不完善、财务危机等等,等目前伤势痊愈后再图发展; 2、寻找强大的合作伙伴,借助他人力量发展自己 目前 Priceline 的品牌价值带来的知名度依然存在,在庞大的注册用户群中还有可挖掘的客户但却因种种原因,陷入在问题泥潭里,因此,他需要寻求强有力的合作伙伴帮助他脱离现在的困境; 3、 放弃多元经营,聚焦主营业务 因为,在 Priceline 扩张的过程中,多元化给它带来了承重的经济负担,也暴露了它管理上的缺陷,而处于危机中的 Priceline 应该下定决心挥刀断臂,除去这些多余的负担,回到自己的强势项目上 4、 实行差异化营销策略 Priceline 成功源于它开创了网络营销的新渠道,但这种模式容易被竞争者跟进。
而现在 Priceline 面对的市场已经存在了很多的竞争者,它想要再次称霸市场,那还是需要再次的进行差异化营销 我认为,Priceline 在品牌和注册用户基础上实行以上措施,那么将会走出问题的泥潭Priceline 的春天将会离它不远 四、对 Priceline 电子商务模式的分析 撇开其他的问题不谈,我认为 Priceline 存在的根源是:市场信息的不对称即: 1、 消费者不知道企业有哪些打折的产品出售; 2、 企业不知道消费者有哪些打折产品的需求以及他们需要的产品的价格和服务是怎样。