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1、复合肥农化营销原理初探复合肥农化营销原理初探* *贾 可，李志锋，曲艳娣(1 中国阿拉伯化肥有限公司，河北 秦皇岛 066003)摘摘 要要：从产品组合、定价、渠道三个方面对如何将市场营销原理应用于复合肥销售中进行了简要阐述，并且指出复合肥首先是一种商品，区域复合肥产品经过一系列程序生产出来后，必须经过流通才能到农民用户手中，另外，作为配方肥的复合肥，又是一种载体，承载企业的服务理念和技术实力，不同企业具有不同的服务和技术实力，营销对产品的组合、配方、定价等因素起着关键作用，决定企业竞争力的大小，同时也决定着产品的生命力。通过有效的产品组合和渠道建设既能够整合复合肥企业现有资源，又可以实现安全
2、畅通的销售途径，对复合肥企业应对新形势下的市场竞争有至关重要的作用。关键词关键词：复合肥；营销；产品组合；定价；渠道1998 年化肥流通体制改革后，国家对化肥产品经营实行相对宽松的管理政策，企业自负盈亏，复合肥行业经营主体和经营模式呈现多元化趋势。经过 20 年的发展复合肥行业虽然得到了前所未有的发展，但复合肥行业与其他行业比较还是十分落后，行业处于刚刚开放状态，从业人员素质相对比较低，复合肥的销售、市场存在各种各样的问题，一方面市场竞争激烈，全国有生产许可证的企业 4000 多家，产能超过 6000 万吨1，另外一方面，没有规范的市场操作方式，多种销售模式并存。主要存在市场混乱，竞争无序、赊
3、销严重、无序价格竞争等问题2。同时，根据加入 WTO 的承诺，我国已于 2006 年 12 月 11 日起，向外资全面放开化肥批发零售业务及有关服务。国外复合肥企业在产品质量、营销理念、售后服务等方面对国内企业均有较大优势，如何将市场营销原理应用到复合肥行业中，使国内复合肥企业健康有序的发展，积极应对来自外部的挑战是整个复合肥行业所面临的问题。复合肥营销尚无系统理论，大多数企业还处于传统的推销阶段，根本就没有先进的营销理念，本文试从复合肥产品组合、定价策略和渠道建设三个方面对复合肥市场营销理论进行初步探索。1 复合肥产品组合复合肥产品组合主要是一个复合肥企业在某一销售区域根据销售额、利润、营销
4、策略、施肥习惯等因素针对一系列复合肥产品提出的不同养分配比、不同养分含量、不同价格的优化措施。在以往复合肥销售过程中，没有明确的产品组合概念，仅仅凭经验或经销商喜好确定产品种类，造成产品畅销但却难以获得利润、利润空间大但市场发展潜力小以及“窜货”频繁发生的尴尬局面，因此需要将产品组合理论引入复合肥销售，使复合肥企业有序有效的组织生产和经营。1.1 销售额和利润组合复合肥产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，通常由于返利和运费以及生产成本使部分畅销产品利润较低甚至负利润，而部分利润高的产品市场销路却不大，这就需要对复合肥产品组合进行优化以期达到利润和销量的平衡。某复合肥企业产品组合如表所示
5、：表 1 复合肥产品组合状况产品规格定价完全成本返利+运费占总销量%利润15-15-15（SOP）2100.001884.31180.002035.6915-15-15（MOP）1780.001693.98180.00356.0217-17-17（SOP）2250.002102.10180.008-32.1028-12-7（MOP）1820.001832.35180.0020-2.3516-13-16（MOP）1780.001567.23180.00632.7720-10-10（SOP）1900.001810.00180.001-90.7025-5-10（MOP）1820.001560.261
6、80.00579.7410-15-5（SOP）1620.001331.05180.005108.95在该区域销售的 8 个复合肥品种中，15-15-15（SOP）属于市场占有率和利润都较高的品种，为重点赢利品种，而 28-12-7（MOP）虽然利润低，但市场占有率高，市场前景乐观，应通过提高定价、优化配方等方法利用较高的市场占有率增加利润。而 20-10-10（SOP）属于市场占有率低并且无利润空间的产品，应予以淘汰。25-5-10（MOP） 、10-15-5（SOP）等品种有一定利润空间，但市场占有率低，属辅助品种，应利用品种的优化和宣传进一步扩大销量 。通过系列产品的组合使系列复合肥成为一
7、个整体，实现提高市场占有率和扩大利润的销售目的。1.2 市场保护组合由于不同销售区域间销售模式不同，相邻的区域之间也可能出现不同的复合肥定价，这就造成产品在非指定区域、由非指定经销商销售的局面，即所谓的“窜货”。这种情况既扰乱了市场秩序，又影响经销商经营的积极性，为所有复合肥生产和流通企业诟病。解决这一问题的方法之一就是利用复合肥的产品组合在不影响产品品质和配比的前提下，将同一产品在相邻区域加以区分进行市场保护，避免“窜货”的发生。如山东潍坊与青州隶属不同经销商均经营 16-8-16 蔬菜专用肥，潍坊地区零售价 1980元/吨，而青州地区零售价 1900 元/吨，两地运费 10 元/吨，青州经
8、销商将专用肥运往潍坊销售除去运费外仍有 70 元/吨利润剩余，必然扰乱潍坊地区的销售秩序。通过产品组合后将青州地区 16-8-16 蔬菜专用肥配方调整为 18-9-18，定价 2120 元/吨，避免了与潍坊地区16-8-16 销售的矛盾，使两个区域的销售得以正常进行。1.3 农民施肥习惯组合农民施肥习惯在很大程度上影响着复合肥的产品组合。根据农民施肥习惯提出适合农民操作的复合肥产品组合即施肥习惯组合。如随着农民外出务工的增加，一次性施肥方式越来越广泛的被农民所接受；在吉林中部地区，农民一次性施肥习惯施用复合肥作基肥二铵作种肥的一次性施肥方式。针对这一习惯施肥推出了 26-10-12 玉米免追肥
9、，另外开发10-15-5 替代二铵作为一次性施肥的种肥，两个肥料品种组合在一起推广既降低了农民施肥成本又扩大了市场销量。又比如华北地区种植夏玉米一般采用迎麦茬或与小麦套种栽培，在玉米播种期不施基肥，而在苗期追施尿素等氮肥，因此开发了 20-10-10 玉米专用肥替代尿素作为夏玉米追肥。2 复合肥定价策略过去复合肥定价比较盲目，企业简单的将照原材料成本与管理成本相加得出复合肥成 本定价，而忽视规模效益作用；并且由于缺乏物流管理概念使仓储及其他成本计算困难， 定价缺乏目的性，因此应用成本导向定价法和目标定加法对复合肥定价策略进行指导。2.1 成本导向定价成本导向定价是复合肥企业根据复合肥生产成本、
10、利润和运费以及经销商返利加成的定价方式，是复合肥企业定价的常用形式。2 复合肥损益两平售价年产量（万吨）损益两平售价（元/吨）年产量（万吨）损益两平售价（元/吨）711394.33961330.68721390.94971328.82731387.63981326.99741384.42991325.20如表 2 所示根据规模效益原理，产品成本=固定成本+可变成本，对于复合肥生产企业来说，固定成本是指厂房、原料、设备等成本不随生产规模的变化而变化；当生产规模扩大、销售量增加时，分摊到另外一部分成本如人员工资、管理费用、办公费用等的单位成本将随之降低，单位总成本也将降低。因此，确定复合肥价格之前
11、需要根据预计销售量求出损益两平价格，在此基础上加上企业获得的利润就是复合肥的基础价格。2.2 目标定价所谓目标定价是根据估计的销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定定价的方法，这种方法常用于复合肥生产企业库存或仓储压力较大，需要控制生产以压缩成本的情况。如预计某地区小麦专用肥需求量为 10000 吨，而市场上库存 3000 吨，仓储费用已经影响到企业资金运转，则在制定生产计划和定价时就需要考虑这部分费用来压缩生产成本。3 复合肥渠道策略目前在复合肥流通领域主要销售渠道有：中农公司、中化公司等大型国有企业、各地各级供销社农资公司、农业系统“三站”利用原有销售网络采取直供和连锁模式；生产企
12、业组建自己的化肥销售公司采用代理商的多级模式；另外,还有大量个体经营者通过挂靠、租赁、承包、代销等形式进入化肥经营领域，直面农民消费者。各种渠道模式并不单一存在，通常一个复合肥企业多种销售渠道并存，渠道形式的选择依各地具体情况而定。3.1 直供模式复合肥生产企业通过多种形式在销售区域成立分支机构，直接对总公司负责从事复合肥产品的销售、物流、服务等活动，分支机构可获取一定的销售收入并有相对自主权，但财务、人事、资产归总公司统一管理； 分支机构的设立有独资销售公司、参股、控股等多种形式。这种模式需要较大的资金投入和资源配给，中农、中化等集团型企业利用原有的在全国各地的分公司销售农资产品属于这种形式
13、，湖北洋丰等大型复合肥生产企业通过在各地成立销售公司代理本公司产品也属于直供模式。直供模式的优点是：总公司对各地分支机构具有控制权，可根据总体部署对各个区域进行协调避免区域之间冲突，并且利用分支机构进行融资减少总公司的货、款风险；但同时也存在着管理缺乏灵活性、工作效率低、信息反映迟缓等缺点。3.2 多级模式多级模式是复合肥企业普遍采用的销售模式。多级模式是企业在指定地区选择有实力有信誉的经销商作为一级批发商，再经一级经销商发货到二级经商或零售商，也有少数情况由企业避开一级批发商直接发货到零售商。批发商赚取批零差价和返利，主要工作是保持存货，雇佣固定销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。通常，企
14、业根据合作情况授予一级经销商一定信用额度，允许部分赊销，既在信用额度内赊销给一级经销商，但货物所有权归生产企业所有；超出信用额度的购肥行为需要在补偿欠款的前提下完成。多级模式的优点是管理相对简单，不需要大规模的人、财、物投入；缺点是赊销行为给企业带来一定货款风险，且销售权掌握在经销商手中，不利于市场的大规模扩展和管理。3.3 直销模式安徽六国化工提出的“驻点直销”是复合肥直销模式的代表。驻点直销模式的基本做法，就是厂家派出自己的销售员到市场上，一般是到县城，选择一个经销单位，作为厂家的“联销商”。选定“联销商”后，在其所在地选租一个仓库，称为“联销化肥专用库”然后厂家借商家名义发货收货，实为自
15、发自收，把自己的产品发到“专用库”储存，专供联销商持现款到库提货，根据行情，共定销价。这样，由生产厂、联销商、网点商三家组成的销售渠道和销售网络就形成了。未销售的产品产权属厂家，已销产品的货款属厂家，厂家按实际售出且货款已回笼到厂方帐户的肥料数量支付商家利润；到销售结束时，进行核算，如有压库未销产品，其产权仍属厂家，厂家在确保不损害商家利益的前提下，有权自行调走、降价、或结转下一年销售。这样，商家在联销合作中就能获得稳定的受益，而厂家在合作中则既能有效的规避经营风险4。3.4 连锁模式连锁经营核心是建立地区“总部配送中心乡镇门店农户”网络，实现农户的“一站销售、零距离接触”。连锁经营重点是“六
16、统一”：统一标识、统一采购、统一配送、统一核算、统一价格策略、统一服务规范。具体内容是：设立地区管理总部，以大致 10 个县为管理跨度，设置地市管理中心负责该地区的复合肥经营，独立核算、自负盈亏。建立县级配送中心，在县级国铁第一到站或公路集散中心附近租建仓库，设立陪送中心，开展仓储和配送服务。建立乡镇级门店网络，以针对基层门店的服务和货源为基础，吸收乡镇级基层门店加盟，构建乡镇门店网络。4 总结复合肥首先是一种商品，区域复合肥产品经过一系列程序生产出来后，必须经过流通才能到农民用户手中，另外，作为配方肥的复合肥，又是一种载体，承载企业的服务理念和技术实力，不同企业具有不同的服务和技术实力，营销对产品的组合、配方、定价等因素起着关键作用，决定企业竞争力的大小，同时也决定着产品的生命力。通过有效的产品组合和渠道建设既能够整合复合肥企业现有资源，又可以实现安全畅通的销售途径，对复合肥企业应对新形势下的市场竞争有至关重要的作用。参考文献1 张福锁主编.中国化肥产业技术与展望M.化学工业出版社.2006.2 中国市场学会 , 中国商业联合会课题组.我国化肥流通体制历史沿革
