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1、医药市场：医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药市场的需求构成了医药市场。三个要素：三个要素：人口、购买力和购买欲望。 市场=人力购买力购买欲望 市场营销（科特勒定义）：市场营销（科特勒定义）：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会管理过程。 医药企业所从事的医药市场营销：医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品的价值以满足需求 和欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义; 1、 医药市场营销的主体为个人和医药组织 2、 医药市场营销的客体是医药产品和价值 3、 医药市场营销的客体是交换 4、 医药市场营销是一
2、个社会管理过程 5、 医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。 市场细分：市场细分：指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同 需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态 度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。 市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。 市场细分的理论基础市场细分的理论基础 P111P111 1、消费需求的异质性：顾客需要、欲望和购买行为呈现异质性，市场细分的内在依据。（1）同质型偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。可
3、以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品 定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，企业可以不进行细分，但是必须同时重视价格和质量两种 属性。（2）分散型偏好：购买者的偏好可能是空间到处分散，而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好 有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见 P112.（3）集群型偏好：市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。称为“自然分市场” 。进入市场品牌可 以有三种选择。A 无差异营销 B 集中营销 C 差异营销 以前同质产品、同质市场，现在正逐渐演变为异质产品，异质市场。只要存在两个以上的顾客，市场需求就会 有所不同。2、消费需求的相似性：人们在生活习惯、需求爱好等方面表现一定的
4、相似性。这种相似性又使划分出来 的不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费群体，每个相似的消费群体，就构成具有一定个性特点的戏 份市场。3、企业资源的限制和有效的市场竞争：市场划分外在条件。 八八 波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCG 法）法）P29P29 （掌握内容与特点）（掌握内容与特点）1、相对市场占有率=业务单位的市场占有率 / / 最大竞争对手的市场占有率 2、圆圈：业务单位的销售额决定其大小 3 矩阵的分析：A：第一象限，问题类业务：高增长率和低相对 市场占有率。市场需求增长较快，但企业在该战略 业务单位上的投资过少，导致其占有市场份额少， 行业地位较低。第二，企业在该业务上，不具
5、有竞 争优势，无法成为市场领导者。这类业务可以发展。B:第二象限，明星类业务：目前经营情况比较 好，处于市场领先地位。相对市场占有率高，说明 目前的暂时状况，若想维持这种领先地位，企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率，是一个资金消耗着。该业务应发展。C：第三象限，现金牛类业务：较高的市场占有率和低的市场销售增长率。处于市场领先地位，业务成熟。该 业务能够给也起带来大量的现金，应该维持。D:第四象限，瘦狗类业务：双低的特点。低的市场销售增长率和低的相对市场占有率。此业务是进入市场衰 退的业务。占用企业大量资金但不产生利润，应该放弃。 消费者购买行为与影响因素消费
6、者购买行为与影响因素 P58P58（一）购买行为 （请自行看书（请自行看书 p58p58p61p61）1、医药市场需求：指在一定的社会条件下，在一定的范围呢，人们为了治病、防病和医疗服务队医药产品 的要求与欲望。2、医药消费者市场要求的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性。 其中特殊性表现在：A:药品作用两重性 B 药品很强的专用性 C 奥普质量的重要性 D 药品时效的限时 性 E 药品等级的一致性 F 药品管理的科学性3、医药消费消费行为主要内容A:医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭、结构、社会阶层、参照群体等客观因素 影响到最终的消费决策，同
7、时来自消费者内部生理和心理因素。购买者心理活动过程是在其内部自我完成 的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”B：医药需要主要烦心消费者为什么购买，以及由需要指向购买对象，而需求则具体表现消费者在何时、 何处、如何以及由谁购买。 Who what why how where when who (二)因素 1、经济承受能力 2、疾病的严重程度及其认知水平 3、社会环境影响A 社会文化因素影响 B 消费价值观的影响：节俭价值观、功能主义价值观、骄奢价值观、时尚消费价值观。C 消费习俗的影响D 宗教信仰对消费行为的影响 4、家庭因素的影响A 不同决策类型家庭的分析：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配
8、型、共同支配型B 家庭什么周期分析C 家庭收入的分析 5、社会阶层的影响A 对信息的利用和依赖程度的差异B 对商店选择的差异C 商品投向的差异 6、相关群体的影响：家庭、同事、同学、邻居、亲戚朋友、社会团体、名人专家 7、药物因素的影响A 药物的构效关系 B 药物的量效关系 C 药物与剂型的关系 D 机体因素 十一十一 产品生命周期不同阶段的营销策略产品生命周期不同阶段的营销策略 产品的生命周期（PLC）：指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时 间。即该产品从上市到退出市场的时间间隔。包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （一）导入期 特点：销售量低，生产
9、量小；成本高、利润低；市场竞争尚未形成。策略：A 快速掠取（高价高促销策略） B 缓慢掠取策略(高价低促销策略) C 快速渗透（低价高促销） D 缓慢渗透（低价低促销）策略。 （二）成长期 特点：销售量迅速上升；成本下降；利润上升迅速；竞争者加入； 建立了比较理想的营销渠道。策略：产品策略、价格、渠道、促销等策略 （三）成熟期 特点：销售趋向平疲，达到最大；利润逐渐下降。策略：主要延长产品的成熟期。调整市场策略、改进产品、调整营销组合。 （四）衰退期 特点：销量急剧下降；利润迅速下降。策略：维持策略、集中、收缩、重振、放弃策略。 十二十二 医药产品的整体概念医药产品的整体概念： 1、核心产品：
10、顾客真正所要购买的基本服务和利益。是企业向顾客提供的基本效用和利益。 2、形式产品：核心产品所展示的全部外部特征，是实质产品借以实现的形式，即表现在市场上的产品的 具体形态或外在表现形式。 3、期望产品：购买者购买产品，通常希望和默认的一组属性和条件。 （对属性与条件期望） 4、附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种服务和利益，包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、培训等。 （销售服务于保障） 5、潜在产品：该 产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。指出了现有产品可能的演变趋势 和前景。 十三十三 名词解释名词解释 1 1、品牌、品牌：是用以识别某个销售者或者某群
11、消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志。由文字、标记、符号、图案和颜色等要素及其组合构成。品牌 6 层内涵包括属性、利益、价值、 个性、用户、文化。 （具体自行看书） 2 2、产品、产品：现代市场营销学认为产品是指能够提供市场以满足人们需要和欲望的任何东西。广义的概念，包括 产品的实体及其品质、特色、规格、销售服务、质量、产品形象等和无形服务。 3 3、医药产品：、医药产品：指用于预防、治疗、诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。 4 4、窜货、窜货：指中间商置经销商协议和制造商长期利益与
12、不顾儿进行的产品跨地区降价销售行为。5 5、医药促销：、医药促销：医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾 客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的 一系列活动的总称。其本质是信息沟通。 6 6、推式策略：、推式策略：是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推 销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其 前提条件是须有中间商的共识和配合。 7 7、拉式策略：、拉式策略：拉式策略是企业针对最终消费者
13、展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产 生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引“中间商纷纷要求经销这种产品。 8 8、医药市场营销者、医药市场营销者在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，另一方则为潜在顾客。9 9、市场营销者：、市场营销者：市场营销者是指有计划、并有能力提供某种有价之物作为交换，满足别人需要并那里取得资 源的组织或个人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营 销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖 主选中，这些购买者就都在进
14、行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称 为营销者，并把这种情况称为相互营销。 1010、市场定位、市场定位：又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置，即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给 本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、 差别化的产品特色及重要因素。分为：产品定位、品牌定位、企业定位三个层次。 1111 促销的影响因素 1 1促销目标促销目标 2 2促销策略促销策略 4 4市场特点市场特点 3 3产品性质产品性质 5 5产品生命周期产品生命周期 十四十四 分销渠道设计的主要影响因素：分销渠
15、道设计的主要影响因素： 1、产品因素：药品所属类别是 OTC 还是处方药、药品价格、治疗疾病领域、是否有很强的专业性等。 2、市场因素：目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯和集中程度、同类竞争药品的市场状况等。 3、企业自身因素：企业自身规模、资金实力、渠道管理能力和渠道控制愿望等。 4、有关法律法规。5、中间商特性。6、社会因素。 十五十五 产品组合的四个度：产品组合的四个度： 1、 产品组合宽度：又称为广度，指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数 量 2、 产品组合的深度：指一条产品线上所包含的产品项目数量，即产品品种的数量。 3、 产品组合的长度：指
16、企业所有产品线中产品项目的总和。 （长*深） 4、 产品组合相关性：产品组合关联度，指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 或者 其他方面的相互关联的程度。 医药市场营销环境：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力 量的总和，它是影响医药企业生存和法则的各种外部条件。 十六十六 医药企业宏观营销环境：医药企业宏观营销环境： (一)人口因素： 1、人口增长率和规模 2、人口地理分布和流动性 3、人口自然构成和社会构成 4、家庭规模。 人口环境特点：人口众多；出生率大幅下降；人口流动性增大；人口老龄化。 （二）经济环境 直接：1、消费者收入水平 2、消费者支出模式和消费结构 3、消费者储蓄和信贷情况。 简接：
