自主车企营销模式的变革与挑战

《自主车企营销模式的变革与挑战》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自主车企营销模式的变革与挑战（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、自主车企营销模式的变革与挑战来源：采购销售助手来源：采购销售助手 中国汽车市场在大满贯中完美收官。中国汽车市场以超过 1360 万辆的销量，同比增长 超过 40%的增长速度，笑傲全球，成为名副其实的汽车产销第一大国。 中国车市全面飘红，自主品牌汽车的表现也一改以前阴霾的气象，在国家政策的刺激 下，异军突起，与合资品牌分庭抗礼，成为 2009 年中国车市的绝对中坚力量。最新统计数 据显示，销量排名前十的汽车厂家中，自主车企奇瑞、比亚迪和吉利分别名列第六、第八 和第十名，占据了前十名中的三席，处于相对领导地位。 分析 2009 年中国汽车市场产销两旺和逆势飘红的报表， “政府救市”应该说在其中扮

2、演了不可替代的角色，起到了重要的促进作用。2008 年底，为了应对金融危机的冲击，中 国政府实施了“1.6 升及以下排量的经济性轿车购置税减半征收”的救市策略，放大了消 费者空前的消费热情，1.6 升及其以下排量的经济型轿车迎来了销售热潮。统计显示， 2009 年 10 月和 11 月，1.6 升及以下车型占整体销量比分别为 69.4%和 69.8%。而这些车型， 基本上都是自主车企的主力车型。名列销量前十之列的比亚迪 F3 和奇瑞 QQ 正是其中的受 益者。 自主车企三种营销模式 在自主车企一路高歌猛进的背后，除了政策性因素之外，营销模式对于推动自主车企 的成长举足轻重，营销模式清晰地界定了

3、自主车企各自的成长路径，并通过整合企业资源、 挖掘本身的盈利模式、最大化地占领消费者的心智资源。营销模式是对营销活动的高度概 括和总结，意味着对企业经营理念的深度思考，是对企业营销活动的宏观掌控，它在经营 理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。 一般来说，营销模式的内涵由三大元素构成：核心元素理念；基本元素形态与流程； 功能元素运营规则与方法。这三大元素相互结合、相互交织相互作用，从战略上决定营 销模式的功能效果。 自主车企在经过近十年的发展，在自身的发展过程中，根据企业实际，通过各种营销 组合，合理有效组织企业内在和外在资源，深刻把握客户价值诉求，探求

4、符合自身发展的 营销模式，在中国汽车市场快速发展的“黄金十年”中，促进了企业的快速和稳定发展， 从而形成了差异化的特定营销模式。这种营销模式，是不可替代的，也是不可复制的。它 是企业发展的内核，也是继续推动自主车企向前发展的强大力量。在 2009 年，自主车企在 经过 2008 年的低潮后，终于扬眉吐气了一把，使得民众对自主品牌的消费热情达到了一个 高度。2009 年 111 月份，全国自主车企共实现销量 409.24 万辆，占当期全部汽车销 量的 44.35%，占据了半壁江山。其中，自主车企轿车共实现销售 195.41 万辆，占轿车销 售总量的 29.39%，超过了市场占有率为 24.00%

5、和 17.78%的日系车和德系车，实现了产销 数量和市场占有率的双重提升。 自主车企从一开始就是在国际大品牌和合资品牌的夹缝中生存下来的。从“以市场换 技术”的技术引进和发展策略，到现在自主车企与国外品牌的风平秋色，自主车企走过的 道路曲折而又艰辛。而在自主车企取得阶段性成果的今天，系统地梳理自主车企成长的路 径，探究自主车企发展的营销模式，总结自主车企发展过程中营销模式的得与失，对于我 们清醒地认识自主车企的营销现状，规划自主车企在未来市场中的竞争优势，具有一定的 参考意义。 从自主车企的发展历程来看，主要有以下三种主流营销模式： 一、渠道驱动模式。 渠道驱动模式是指自主车企构建渠道竞争优势

6、，以渠道的规划、建立、维护和拓展作为主要市场竞争手段，建立渠道竞争优势，从而促进企业发展的营销增长模式。其内涵是 在保持相对的渠道深耕优势下，建立差异化的渠道网络，开拓空白市场区间。在这方面的 典型代表是长安汽车。 长安汽车作为自主品牌的典型代表，渠道优势其是最大的竞争筹码。作为定位于微型 车和精品家轿的代表，长安汽车并没有与国际品牌和合资品牌扎堆于一二线城市竞争，而 是独辟蹊径地选择在三四线城市以及中国广袤的农村市场作为其根据地，生根发芽，并稳 扎稳打，建立了牢不可破的渠道网络优势，从而取得了成功。其渠道营销的总体策略是通 过树立直销网络的渠道领导地位和培养高价值的一批经销商队伍，打造长安轿

7、车的渠道核 心竞争力，其直销专卖店的增值服务和完全服务型的经销商队伍定位，使得长安轿车在以 价格战为主的三四级市场和农村市场树立了差异化的竞争优势。 从中国汽车市场发展来看，4S 店是中国主流的汽车销售模式，这种模式在中心城市以 及一二级市场取得了巨大的成功。但是在三四级市场以及农村市场，4S 店模式由于投入高、 维护成本大、与三四级市场及农村市场的经济发展水平不相适应而无法适应市场需求。而 长安汽车从农村市场实际出发，采取 2S 店甚至 1S 店、直营店、授权店等多种经营业态相 结合的营销模式，加大渠道网络的覆盖密度，实施“五里一点、十里一店”的网点建设， 以总经销、区域经销、零售商等分级渠

8、道策略，实施对中国农村的深度和密度覆盖，在广 大的三四级市场和农村市场编织了一张巨大的营销网络，与之相配套的售后、维修等服务 与渠道网络同样深入三四级市场和农村市场，解决了市场的后顾之忧。把强化区域管理和 培育特许经销商结合起来，将渠道建设和服务营销结合起来，提升渠道的品牌价值。 二、品牌驱动模式。 品牌驱动模式是指企业在发展到一定阶段后，寻求品牌形象的转型和提升，以多品牌 策略寻求自身在品牌定位上的平衡，以营销战略升级带动品牌形象、产品质量的全面升级， 达到促进企业发展的目的。在这方面的典型代表是奇瑞和吉利。 作为自主车企中的两面旗帜，奇瑞和吉利从一开始就生活在舆论的漩涡之中。奇瑞 2005

9、 年开始推行的“分网销售”因执行不力、效果不佳而夭折。吉利也曾力推分网销售， 但最终也无疾而终。吉利董事长李书福更是以心高口傲，被誉为“汽车业界的狂人” 。然而， 岁月的沉淀终究让奇瑞和吉利凤凰涅磐，变成了代表自主车企快速发展的一对“金凤凰” 。 他们推行的“分网销售”的品牌驱动模式也正成为自主车企发力品牌提升、提升品牌竞争 力的最好诠释。以品牌驱动带动产品升级、品质升级、营销升级并最终带动品牌形象的升 级。 吉利根据产品定位和品牌发展需要，将沿用了十年之久的“吉利”品牌归零，推出了 针对不同消费人群、品牌定位不同的帝豪、英伦和全球鹰三大品牌，并实施分网销售，打 造全新的品牌形象。吉利汽车的品

10、牌驱动模式将对吉利的品牌形象提升起到决定性的推动 作用，其在 3-5 年内将会完成吉利全新的市场形象和品牌建设的全面提升。以品牌驱动的 模式促进企业形象的提升，吉利还有更大手笔，那就是斥资 20 亿美金收购全球知名汽车品 牌沃尔沃，这在汽车业界被称为“蛇吞象”的收购行动就发生在民营车企吉利身上， 李书福以他的精明和大手笔赢得了这笔买卖，虽然胜算言还太早，但是吉利寻求自身品牌 突围、寻求品牌提升的心态昭然若揭。我们也相信，一个更加强大、全新的吉利“大品牌 家族”将展现在大家面前。 同样作为品牌驱动模式的倡导者和实行者，奇瑞在 2009 年初发布了奇瑞、开瑞、瑞麒、 威麟四大品牌发展战略，分别定位

11、在不同的目标市场，针对区域市场特点和不同消费人群 细分消费需求，通过网络建设和服务满意度提升品牌的价值，使得消费者在选购不同档次 的汽车产品时，奇瑞都有竞争优势的产品给到消费者选择，从而促进全系产品的销售。 三、技术主导模式。技术主导模式是指以技术研发为基点，紧跟世界上汽车技术前沿和消费发展趋势，深 入洞悉和把握消费者需求，用战略性思维构建属于自身的具有明显优势的营销模式并稳步 建立有序的营销体系，促进自身核心竞争能力的提升。在这方面，比亚迪是这方面的代表。作为电池起家的比亚迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承 “技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优

12、势构建在汽车行业 的竞争优势，从而促进企业发展。 凭借在电池领域雄厚的技术积累和低成本制造的竞争优势，比亚迪经过几年的潜心研 发，掌握了电动车的核心技术铁电池，已在国内外申请 700 多项专利。铁电池原材料 广泛、无污染、可回收，其耐热性、抗压性和容量都远远强于普通电池，电池充电循环次 数可达 2000 次以上，电池的持续里程寿命大于 60 万公里。比亚迪把这种大功率、低价格、 安全可靠的铁锂充电电池和混合动力汽车以及纯电动汽车的原理巧妙地结合起来，既充分 发挥了电动汽车节能、减排的效果，又避免了电动汽车价格过于昂贵、行程短的缺点，成 为有实用价值，消费者买得起，用得起，又能极大地改变我国能源

13、结构、降低城市环境污 染的轿车。 根据比亚迪汽车的规划，未来比亚迪所有燃油车型都会开发同样款式的双模动力车， 比如在 F3 的基础上推出 F3DM，在 F6 的基础上推出 F6DM，而终极目标则是推出 E3 和 E6 这 样的纯电动车。比亚迪希望能够通过电动车来改变产业格局，确立比亚迪在电动汽车产业 的领导地位。从技术上来说，比亚迪在可充电电池行业全球第二以及在铁电池方面的既有 成就可以使它保持领先，而在成本上，比亚迪坚持技术创新来降低产品成本。铁电池的成 本是锂电池的 1/10，相对比其他厂家混合电动力车型成本更低，同时，比亚迪在制造链上 固有的成本控制能力也能平移到电动汽车环节。 而比亚迪

14、推出的自主品牌中首款硬顶敞篷轿车 S8，也是比亚迪以技术为主导的营销驱 动模式的诠释。S8 不仅是自主品牌中目前为止配置最为豪华的车型，而与国外品牌相比， 其价格只相当于同等配置车型价格的 1/2 甚至 1/3,成为最具性价比的硬顶敞篷车，使得比 亚迪通过自身的自主研发，在高端汽车技术的研发上与国外品牌站在了同一竞争平台上， 而且充分凸显了比亚迪的成本控制优势。 现有营销模式面临的变革与挑战 在中国汽车行业，营销模式一直都是汽车行业保持自身竞争力的重要利器。上海通用 以营销见长，旗下的凯越历经历代换代而不褪色，成为中国 A 级车市场上的常青树；广汽 本田擅长“饥饿营销” ，一款雅阁车型的热销，

15、创造了中高级车的畅销神话，在掏空消费者 腰包的同时还把消费者给耍了一把，加价 3 万 5 万提车的做法也只有广汽本田这种企业玩 得转；坐上世界上头把交椅的日本汽车巨擘丰田汽车，实施“零库存管理”的营销模 式，整合价值链的资源为自身服务，成就一代霸主。 仔细研究国外品牌以及合资品牌的营销模式发现，成功的营销模式具有提供独特的使 用价值、竞争者难以拷贝或复制、广泛地适应性、与品牌形象相得益彰等四大独特特性。 但是，在自主车企中所总结或发现的这些营销模式，在更深层次内涵上却显得非常苍白， 或者，在自主车企的营销实施中，并没有建立起属于自身品牌的品牌特性。 作为自主车企来说，由于起步晚、底子薄、资金少

16、、技术上也受制于人，因此从一开 始与合资品牌相比，就处于非对称竞争的不对等状态，明显处于弱势一方。同时，与合资 品牌成熟的营销模式相比，无论是在盈利水平、企业战略定位、资源整合还是创造客户价 值方面，自主车企都还明显存在较大的差距。而随着消费市场的成熟和消费者个性化的消 费需求，一味地强调低价竞争、模仿创新将使得自主车企在未来的市场竞争中永远处于从 属地位。站在下一个十年的十字路口，曾经为自主车企创造辉煌和荣耀的营销模式，将面临巨 大的挑战。国外品牌的层层紧逼，合资品牌的步步蚕食，使得自主车企的营销模式在多变 的市场条件下遭遇了“寒流” 。要想在现有的基础上继续保持竞争优势，必须对现有的模式 做出变革，以适应快速变化的市场需要，才能在与国际品牌与合资品牌的全面竞争中，立 于不败之地，将自主车企的营销水平推上一个新的台阶。 一、适时调整营销模式，更好地适应企业发展需求。 2009 年末的中国民营车企吉利对国际知名汽车品牌沃尔沃的收购可以说是中国汽车业 界的一件大事。按照初步达成的商业条款，吉利将花费巨资收购沃尔沃最核心的资产，包 括沃尔沃品牌，以及相关的营销网络、经