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1、市场转轨期商业银行国际业务营销模式变革 内容摘要：新竞争环境下，我国各商业银行均致力于开发和拓展各项业务，而国际业务作为一 个利润内涵丰富的金融概念，成为国内各大银行战略中的重要理念，如何建立一个有效的国际 业务营销模式以做大、做强国际业务，已经成为国内各大商业银行思考和研究的问题。 关键词：商业银行国际业务营销模式商业银行国际业务现行营销模式的问题由于受传统金融体制影响以及处于向市场转轨的现实，我国商业银行各级机构的国际业务治理 职能既承担了业务推广任务，也承担了市场营销职能。我国商业银行现有的国际业务营销模式 可概述如下：客户经理将市场现况、客户需求及对市场各要素的动态分析等信息向国际业务
2、部 反馈；接着，国际业务部向科技、计财等部门提出产品改进的申请与方案，并要求解决技术支 持、研发成本、营销经费及其相关资源问题；同时国际业务部对客户经理进行业务指导以便其 更好地进行业务营销和推广。从实践运营情况看，这种营销模式存在三个问题： 重推销轻营销 推销和营销是两个不同的概念，闻名治理学家彼得德鲁克曾指出：“某些推销工作总是需要 的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地熟悉和了解顾客，从而使 产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售” ，由于客户经理要定期完成较重的量 化的国际业务行政考核指标，因而工作重心基本都放在国际业务推销上，疲于奔命致使其信息 收集行为
3、相对懈怠，营销职能相对弱化，而缺乏营销的信息反馈行为必然缺乏对市场要素的关 注，导致国际业务部收集的信息模糊从而使客户细分粗糙、产品治理松懈，业务改进和新业务 研发在相当程度上无法与市场实际需求衔接，新研发的业务缺乏有效的市场支持。 营销渠道不畅 在我国商业银行的营销产品链中，一种业务的市场营销经常需要调动银行其它的资源，国际业 务也不例外。国际业务部根据市场需求对业务做出改进或开发新业务时，经常需要向计财部门 申请研发经费，向科技部门申请系统开发等，但由于各业务部是同级机构，时间、空间上易产 生信息、行为、资源等因素的口径异化，部门间横向协调、沟通、联系相对复杂，极易导致内 部成本冲突产生、
4、产品改进研发滞后，市场营销亦步亦趋，处境尴尬。 营销业务单一 商业银行最基本的国际业务主要包括：外汇业务、国际贸易融资与结算、国际信贷、国际投资、 国际租赁、同业资金拆放以及提供金融、理财咨询等。由于产品治理松懈、营销渠道不畅、产 品研发滞后等因素制约，商业银行营销国际业务类型单一，主要是进出口结算和贸易融资等传 统的商业银行业务，营销投资银行业务较之同业在很大程度上被搁浅。商业银行国际业务市场营销模式构想毋庸讳言，当前营销模式已经严重制约了商业银行国际业务的发展，在目前条件下，应依据效 益原则，建立健全商业银行国际业务市场营销模式、推进国际业务的健康发展。笔者认为：克 服和解决当前我国商业银
5、行国际业务市场营销模式所存在的不足，可结合我国商业银行实际， 导入产品经理制度，实行并普及产品治理。 产品经理是负责并保证高质量的软件产品按时完成和发布的专职治理人员。他的职责包括倾听 用户需求；负责产品功能的定义、规划和设计；做各种复杂决策，协调好各种关系，充分调动 各方资源，保证开发队伍顺利开展工作及跟踪程序错误；认真搜集用户的新需求、竞争产品的 资料以及研究产品的发展趋势等。产品治理制度是以产品经理为核心的，自 1927 年美国宝洁公司出现第一名产品经理以来，产品治理制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得 了成功。 就我国商业银行国际业务部而言，要施行产品治理制度，首先应将国际
6、业务市场营销职能从原 来的国际业务部中独立出来，增设产品经理岗位，由产品经理承担市场营销职能，依据前面所 提到的产品经理职责，确定一位产品经理负责相关产业的几个产品或一项产品系列组合的改进 或研发。同时，国际业务部应切实强化全局性的产品治理职能，依据各项产品的产业属性和内 容，重新梳理、归纳现有的国际业务，并在归集产品经理准确做出的市场评估分析和单品或组 合市场定位等信息的基础上，进行产品细分，同时汇集产品经理提供的客户资料对客户进行详 尽细分，在上述前提下给出各个客户群和产品群的匹配及锁合提案。组织治理模式改造后商业 银行新的国际业务市场营销模式简述如下： 客户经理直接面向市场，负责潜在客户
7、的挖掘与业务推广；产品经理在和客户经理挖掘的客户 进行深入交流的基础上，把客户需求信息汇集到数据库中，将客户信息系统化、数据化，并会 同科技、计财等部门进行客户分析、经营成本分析，借此及时把握市场要素动态、分析产业发 展趋势，进而调配相关资源进行既有产品的改进或新产品的研发，在产品上市后，对客户经理 的业务推广进行具体的产品技术支持与服务；国际业务部在做好产品细分和客户细分的基础上， 从全局角度匹配产品和客户的锁和，系统地对客户经理的业务推广进行指导，同时协调好产品 经理和客户经理等人力资源的配置；高管层及时对产品经理们在产品改进和研发过程中提交的 实际问题予以直线支持和解决。商业银行国际业务
8、营销模式改进策略在上述国际业务市场营销模式的构想中，产品经理是品牌塑造者、营销行为的具体实践者是该 模式的枢纽，要使产品经理制更加成熟和完善，充分发挥作用，还需健全如下几个配套机制： 合理有效的产品经理激励约束机制 一套合理有效的人事激励约束机制是最大限度激发员工工作潜力的必备条件。产品经理的工作 努力程度直接影射到一家银行产品开发和营销的效能，在某种程度上决定着这家银行的兴衰成 败，因而建立健全产品经理激励约束机制，充分调动其积极性显得尤为重要。要按照效益为先 的人事制度改革的精神，建立“赛马机制” ，实行公开、公平、公正的产品经理选拔机制，为具 有潜质的人才的成长、使用提供均等的机遇；逐步
9、实行产品经理职位的等级治理，对绩优者晋 级，对绩劣者降级，实现内部的良性竞争；完善绩效薪金挂钩体系，严格按效付酬；落实末位 淘汰制，对业绩考核均列末位者果断予以淘汰等形成职位能进能出、等级能上能下、收入能多 能少的激励约束机制。 科学全面的产品经理培训教育机制 产品经理要组织处理好很多复杂的关系和工作，所以做好产品经理并不是一件轻易的事情，很 多方面的素质培养是必不可少的：如协调沟通能力、敏锐的市场感觉能力、较强的问题分析能 力、一定的抗压能力、主动做事与合作的能力等等。为使产品经理具备上述的职业素质，建立 科学全面的培训教育机制必不可少：通过专题研修与学术交流相结合，行际交流与本单位业务 岗
10、位交流相结合，境外考察与海外培训相结合，学历教育与资质考试相结合等形式，建立一套 具有商业银行特色的产品经理业务、知识培训教育机制。机动灵活的权力配给机制 作为产品经理，虽然针对产品开发本身有很大的权利，可以对产品生命周期中的各阶段工作进 行干预，但从行政上讲，并不像一般的经理那样有自己的下属，但他又要运用很多资源来做事， 因此建立起一套机动灵活的产品经理权力配给机制十分必要：根据产品经理具有调配相关部门 资源完成产品改进的职责，要赋予产品经理调配产品线周边部门相关资源的权力；在其营销职 能因内部受阻不能实施时，产品经理应享有可以直接将问题提交给高管层的权力，以便由高管层及时介入，予以产品经理
11、支持并协助解决问题，理顺营销渠道。 市场细分和客户定位市场调研机制 首先，市场细分。全球化的金融市场，市场的细分不能再按国内市场和国外市场来分，而是要 以业务的发展走向而分，本文认为应按业务性质、行业关系、企业规模等情况来细分。如按客 户性质对主流客户可分为：本国从事跨国业务的公司和机构；中国的海外跨国企业；海外在中 国的跨国企业；海外华人企业；海外具有跨国业务的当地企业等。这样细分后，商业银行在开 展地域业务、揽优质客户方面都能有的放矢，从而工作起来游刃有余。 其次，客户定位。客户定位是发展我国商业银行国际业务的非常重要的工作之一，准确的客户 定位，既可帮助开展业务又能避免风险，工作起来事半
12、功倍。那么，如何对客户定位呢？客户 定位：要分析有哪些类型的客户；要定位各种客户的业务需求是什么；要定位他们信誉度，对 各类客户信誉度进行排序，评出等级，从而增加赢利，排除风险。 积极主动的产品创新激励机制 产品创新的空间是客观存在的，飞速发展的市场经济，客观上要求金融产品不断进行创新，同 时，要突破我国商业银行国际业务品种单一的瓶颈，也必须致力于完善产品创新激励机制：要 创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，对产品创新取得实质突破的产 品经理，除了薪金激励和行政激励外，更要努力提炼金融从业人员的核心价值观，强调价值激 励，使其感受到个人价值的客观实现，即有被认同感、被重视感
13、、被尊崇感。 立志卓越的企业文化驱动机制 在我国的商业银行业中，95%以上的金融产品是雷同的，仅有不到 5%的个性产品，也随着信息 技术的快速发展和竞争的加剧，越来越轻易被对手模拟。而企业文化却具有异质性和不可模拟 性，它是一家银行在特定的发展过程及经营实践中凝聚起来的独特的经营理念和价值观念，具 有自己的特性和个性，假如一家银行拥有卓越而独特的企业文化，那么它就拥有了最难以模拟 和最强的竞争力，所以打造一个卓越的企业文化也是产品经理制得以成功实施的关键：要以客 户为中心、以市场为导向、以利润为主线、以卓越为目标，建立一个具有商业银行特色的企业 文化驱动机制，借此激发产品经理的积极性和创造性，增强其凝聚力和向心力，使人文理念贯 穿于产品从创意到上市所有相关的研发、调研、生产、编预算等工作的始终。
