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1、社会责任意识是慈善事业的基础从中华传统文化的视角来看,“慈”和“善”的思想里蕴含着最初的社会责任意识。在蒙牛等大型企业，奇力康等中型企业，以及王老吉 1 亿元捐款的慈善环境中，在中国传统文化典籍中,“慈”即指“爱”,它尤指长辈对晚辈的关爱。随着公民社会的成熟以及契约社会的形成,这种定位于亲情的情感关系在社会发展过程中逐渐发生演变,衍生出更广泛的内涵,它逐渐指人和人之间自然存在的权利与义务关系,即长辈对晚辈,特别是父母与子女的权利义务关系。中国人理解的“善”指“吉祥”与“美好”之意。后来,“善”被引申为人与人之间交往的友好与亲善、品行高尚等良好品质。即人们对人与人之间和谐共处所寄予的愿望。 “善
2、”所体现的是人们对生活的美好向往,这就决定了人与人之间要互助、友爱。它是人类社会观念进步的主要体现,同时,也是人们自愿承担社会责任的新的开始,是人类道德自觉性的觉醒。中国人民大学教授、博士生导师郑功成在其专著中华慈善一书中指出:慈是关爱,善是善行。慈善就是在自己有可能的情况下对别人的需要伸出援助之手。慈善的价值既体现社会对个人的尊重和满足,也体现个人对社会的责任和贡献。因此,社会责任意识是蕴含在“善”的理念与精祌之中。学者贝克尔在对“慈善”的定义中指出慈善是对没有利益关系的人或组织,给予其时间与产品。也就是说,慈善是以同情心去为社会上需要帮助的弱者提供帮助的捐助行为,慈善有很多种表现形式,扶贫
3、助弱是比较广泛和典型的一种。本文中所指的慈善,是指一种自觉意识,是一种人们对构建美好社会和生活的向往与追求,同时,也蕴涵了人们对社会和他人所应承担的社会责任的责任感和责任意识。企业慈善责任结合慈善与责任概念,我们可知慈善应属于人的主观责任的范畴,它是主体意识到的自愿性社会化责任。慈善与责任都是主观自愿与客观要求的统一。慈善蕴涵了对社会对他人所应承担的责任,不过这种慈善责任,是自发生成的责任,是出于对生活、对社会、对未来充满美好愿望,是关于主观意识的道德修养,并最终通过外在的行为得以表现出来。?企业慈善,指企业作为行为主体,通过提供有形的财物或无形的劳务等多种方式,在一定程度上帮助他人和服务社会
4、,做出贡献,实现社会价值。由于对企业慈善的动机难以界定,考虑的因素较多,因此企业慈善是否就是“博爱”抑或“不求回报”,观点甚不相同。企业慈善责任的内涵西方学者卡罗尔(Carroll)的金字塔模型最早明确了企业的慈善责任在企业所承担社会责任中的地位,他从经济责任、法律责任、伦理责任以及慈善责任这四个方面划分企业社会责任。其中,对慈善责任的定义是企业自愿奉献于社会的高尚行为与活动。实际上,因为慈善是企业履行其社会责任的一种重要途径和方式,因此企业社会责任和企业慈善责任是紧密联系的概念。同时,两者也有很大不同之处,慈善责任只是企业社会责任中的一种,社会责任有很广泛的内容;而企业履行慈善责任,也仅仅是
5、众多慈善形式的一种。不过,在现实中,人们通常倾向于用企业的慈善捐赠来评价企业承担的社会责任。在学者科特勒的企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会一书中指出“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺” 。具体说来,企业慈善责任主要包括以下几个方面:(1)对弱势群体的关注和帮助,如扶贫、赈灾、助学等传统慈善项目。(2)为社区的居民提供就业机会、为社区的公益活动提供慈善捐助。(3)对资源环境和可持续发展的责任。(4)对维护世界和平的责任。(5)对其他社会事务的责任。可见,企业慈善责任是指以社会人身份出现的企业家,借助企业这一社会公民整体形式,从同情
6、、怜悯或宗教信仰出发,对公众进行实物、金钱或其他一些社会事业的援助,从而增加社会福利。而要进一步明确企业慈善责任的内涵,就要全面地认识企业慈善责任这个概念,需要从以下三个方面做出澄清和探讨。首先,要从责任主体的角度来明确企业慈善责任与企业家的慈善责任之间的区别。前者的行为主体企业,包含了企业的出资人、管理层等的组织慈善决策和行为,范围更加宽泛;而“企业家”的慈善责任仅指企业的主要负责人或者股东个人的慈善行为。前者强调必须是以企业组织整体的名义来从事慈善行为,这与企业中的领导人或所有者名义是不一样的。其次,企业慈善责任强调企业的慈善行为不仅是一种企业组织对社会弱势群体的社会救济,更是现代企业必须
7、具备的营销手段和战略策略。最后,因为慈善行为在某种程度上对社会是具有绝对利益的,因此企业慈善并不排斥包含商业目的的企业慈善行为。同时,企业应尽量把慈善行为与自己的目标用户或目标市场相联系,寻求慈善与利润的结合点,使捐赠有针对性,还可以运用适当的公关或营销手段来提升企业形象,直接或间接改善企业绩效,甚至可以将慈善纳入企业战略,以实现双赢。?2.企业慈善责任的特征慈善责任是企业社会责任金字塔的最顶端的部分,可见其地位的重要性。企业的经济责任、法律责任和伦理责任的约束力来自于法律、国家制度、伦理道德,这些硬约束力使得企业必须执行这三种社会责任。与经济、法律、伦理责任不同,企业慈善责任与企业的经济利益
8、并没有直接相关关系,是企业组织自愿的行为。慈善责任是社会公众期望和倡导企业积极履行的责任,不具有强制性,属于社会道德力量约束的范畴,以非强制性和软约束为特征,以帮助社会弱势群体和保持社会和谐共生为使命,是一种高尚的道德活动,也是企业公民角色成熟的标志。企业的慈善责任不同于其他三个责任的特征在于:第一,企业慈善责任是企业主动履行的责任。慈善责任不具有法律等外在的强制约束力,企业履行慈善责任来自于自身的主观认识,是企业主观责任范畴内的意愿表达,企业慈善责任的愿望、动机和行为的形成都是来源于主观认识和意愿表达。第二,企业慈善责任是企业自愿履行的责任。企业承担慈善责任依赖于企业的道德自觉和自愿性承诺,
9、是一种企业负责任的表现。企业为了塑造企业社会形象,会自觉履行慈善责任,企业履行慈善责任为企业在现代残酷的市场竞争中增加了破码。因此把企业慈善理解为企业在自身社会形象上的投资也就在所必然了。从这个方面讲,企业从事这项投资是出于双赢的自愿。另一方面,企业在公民社会发展过程中,乐于把自己作为公民社会中的一份子,承担与权利对应的义务,因此企业慈善责任是企业自愿承担的社会责任。第三,企业慈善责任是社会倡导性责任。企业慈善相对于个人慈善而言,具有更多的财富和资源能力,企业比一般公民更具有承担慈善责任的物质基础。随着社会的多元发展,社会的需求不断增多,社会和公众在寻求多形式、多途径的慈善方式以促进更多的资源
10、整合和社会公平。美国学者科特勒(Kotler)等人也指出当前企业为了实现战略发展,承担起了更多的社会责任,因此受到的外部期望也越来越高。?可见,企业由于其所具有的能力和掌握的资源而被社会和公众给予慈善责任的希望和倡导有其必然性。3.企业履行慈善责任的方式由于企业的内外环境、目标取向以及各自能力不同,其履行慈善责任的方式也呈现出不同种类和不同层次。企业无论采取何种方式履行慈善责任,都要做到兼顾企业效益和社会需求,平衡经济、社会和环境之间的关系。具体说来,企业履行慈善责任的方式主要有以下几种:(1)对公益事业做出直接的贡献。企业直接的慈善活动包括现金和产品的捐赠、设立奖助学金、提供技术和设备、捐献
11、服务和人才支持等。这一方式针对性强,救助及时,产生的社会反响迅速,能提高企业的声望和信誉。这是企业履行慈善责任最传统和普遍的方式。如中国建设银行和新浪网共同发起的“公益捐款你做主建行邀你一起来行动”网络公益捐赠活动。该活动由建设银行捐资 500 万元,在新浪网上向网友推荐中国人口福利基金会“幸福在他乡农民工创业援助计划”等 5 个公益项目,根据网络民意和专家评审对项目进行捐款资助。活动旨在帮助改善贫困地区的教育和生活现状。又如奇力康公司在 10 多年发展的同时，始终把积极倡导和参与各项慈善和社会公益活动，作为与企业发展同步并进的事业来做。从 2000 年企业成立之初，公司就自发地、不定期带着款
12、、物走访慰问敬老院、福利院。从 2005 年开始，公司积极参与苏州市慈善总会开展的各项慈善和公益活动(2)公益事业宣传。企业通过网站、电视、报纸等多种途径,说服公众去了解某项公益事业,说服人们对公益事业做出力所能及的贡献,去帮助那些有需要的人。公益事业的宣传是企业捐赠的一种普遍形式,能够促进公众对社会公益事业的了解和关心。如江苏奇力康在苏州大学医学院护理学院设立“力康”护理助学奖励基金，资助该学院品学兼优的贫困学生及奖励在教学中作出突出贡献的教师;在每年“八一”建军节前夕，公司组织携带慰问品走访部队，给子弟兵送去慰问品又如百胜国际餐饮集团、肯德基、必胜客和塔可钟启动一年一度的世界饥荒救济活动,
13、活动由相关明星出演公益广告,在公益广告中发出有力呼吁,号召人们关注世界饥荒问题。(3)员工志愿者活动。企业鼓励员工到农村、社区或者其他志愿服务机构做志愿者,并为员工提供相应的志愿服务信息、时间和相关支持条件等。这一方式被认为是最真诚和可信的企业履行慈善责任的形式。企业员工奉献自己的时间和才能,帮助了有需要的人,同时也历练了自己,收获了快乐。通过这一方式,员工和受助者以及社会都更加认同企业文化,企业的社会形象得到提升。如江苏奇力康响应和参与由苏州市民政局和苏州慈善总会创办的“百家慈善病床、百家慈善超市”救助项目，为社会低收入和弱势人群送去实实在在的关爱，为他们分担解忧。连续 9 年与苏州市慈善总
14、会、 姑苏晚报等单位共同举办“和谐苏州爱心助学”活动，先后捐赠助学专款近 200 万元又如欧莱雅(中国)的“欧莱雅企业公民日”志愿服务活动,欧莱雅在全体员工中倡导“公益事业,人人尽责”理念,鼓励每一位员工以实际行动来投身公益。(4)支持行为改善运动。该运动是指企业通过社会营销参与到特定主题的行为改善运动中,来支持一项行为改善活动的策划和实施,以达到改善公共健康、安全、环境和社会福利等目的。企业的社会营销是一种手段,在环境保护主题或健康预防主题、伤害预防和社区参与等主题中,企业的营销行为不仅推进了行为改善,同时也巩固了品牌定位、建立了品牌偏好、增加了顾客流量,并提高了销售额。如由华谊兄弟集团发起
15、的健康睡眠“世界同睡的一天”公益之夜活动,众多明星呼吁大众关注睡眠问题。华谊音乐将为“世界同睡的一天”公益活动定制一首歌曲。此外,华谊兄弟与慕思在国内各大城市推出“世界同睡的一天”系列公益合作。又如,伊利集团以当下最为流行的新媒体“微博”为切入点、倾力打造的绿色公益微博“绿社会”在新浪网正式上线。这是首个由企业打造、以“低碳环保、绿色发展”为主题的绿色公益微博平台,对社会环境保护的行为支持起到了巨大的推动作用。(5)公益事业的关联营销。关联营销是策略性营销的一种新型模式,指企业承诺把一定的某种产品或交易的销售收入捐给慈善机构。这是基于产品的销售为公益事业做贡献,是为某项公益事业募集大量资金的最
16、佳策略之一,同时能够吸引新客户、影响市场、增加产品销售额,以及强化积极品牌认同的潜力。如在 2008 年的汶川地震及后来的甘肃玉树地震，奇力康公司都是第一时间响应，积极捐款，尽自己微薄之力，献出浓浓爱心又如格兰仕创新公益营销,首开家电公益刮奖促销先河,即只要购买 400 元以上的格兰仕微波炉一台,就有机会获得最高 4999 元的现金大奖,并有一元钱捐至专项助残的“乐善基金” 。(6)支持公益事业的自主商业实践和投资。企业的商业实践和投资对社会的影响很大,因此,企业履行慈善责任的另一重要方式就是采用自主商业实践和投资来支持公益事业。自主商业实践和投资指企业拒绝一些有害或不利于公益事业的商业活动和投资,积极自主地在经济活动中放弃或披露危害性公益行为。这一方式强调企业活动的自主性,以改善社区福利和保护环境等。如为杜绝“环境激素”,履行社会的公益责任,蒙牛致力于打造有机牧场,蒙牛牧场实现了人与自然的和谐,不仅成为其奶源的品质保证,也为当代牧场建设作出了良好的示范。
