民生银行大连分行网络金融业务营销策略

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1、民生银行大连分行网络金融业务营销策略民生银行大连分行网络金融业务营销策略第 3 章民生银行大连分行网络金融业务营销的现状及问题 3.1 民生银行大连分行的发展现状 民生银行大连分行作为中国民生银战略布局东北地区的第一家银行，是民 生银行“服务大众、情系民生”经营理念的积极践行者。自从 1999 年 6 月 10 日正式成立后，就秉持“立足大连，面向辽宁，辐射东北”的发展战略，不断开 拓东北市场。成立 17 年来，大连分行各项业务稳健快速发展，不断致力于打造 “最具特色和效益最好”的现代商业银行，创造了较好的规模效益，并且在经营 管理、风险控制等方面都取得了良好的业绩，不断提升了发展的核心竞争力

2、，在 业界创造了令人瞩目的成绩。近年来，民生银行的业务规模和竞争实力在大连当 地的股份制商业银行不断提升，为带动地方经济发展作出了贡献，展现了良好的 企业形象。民生银行是我国第一家民营资本参股的股份制银行。大连分行是民生 银行在 1999 年布局东北战略的第一家银行。在互联网金融蓬勃发展之际，民生 银行大连分行也积极进行产品创新、服务创新，推动网络金融快速发展，提升网 络时代的市场占有率。 目前，民生银行大连分行有 30 支行 70 余家社区支行，近 350 亿存款。2016 年，拥有手机银行客户 30 余万，年累计交易额 10 余亿元年新增客户 5 万余户； 移动支付，2016 年新增超 3

3、 万余户；个人网银客户突破 8 万余户年交易金额 10 余亿元。但是在民生银行大连分行网络金融业务的发展中还是出现了营销工作中 的营销理念还需不断保持提升、品牌认可度有待进一步提高、营销宣传渠道比较 单一、存在区域性限制等不足，在当前我国推动东北振兴战略，积极发展互联网 金融的时代背景下，民生银行大连分行的网络金融业务的这些不足已经导致银行 的发展与良好的发展机遇存在一定的不适应，部分制约了银行抢抓市场发展机遇 加快发展步伐的能力，所以本文希望通过研究对该银行如何开展有效的网络金融 产品营销提出有益的对策建议，为民生银行大连分行发展提供有益参考。 3.2 民生银行大连分行网络金融业务营销的现状

4、 3.2.1 发展历程 从开始成立之日起，民生银行就在互联网金融的发展中不断历练、成长。2000 年便推出了个人网银业，实现了传统业务和互联网业务的有效融合发展，大连分行也在这 一年积极开展起了个人网银业务的市场推广营销。但是网络金融快速发 展期还是集中在 2010 年之后。可以说是一年一个台阶，在互联网金融领域中取 得了较好的发展业绩。2011 年，民生银行开通网上支付跨行清算系统和第三方 支付平台推出跨行通产品，能够为客户提供 724 小时不间断、免费的跨行账户 查询和转账服务。 2012 年，民生银行开始启动手机银行业务，借助手机用户不断增长带来的 金融服务需求拓展网络金融产品。该银行的

5、手机银行一开始就设计了较为完备的 功能，客户可以进进行账户查询、缴费支付、转账汇款、贷款服务、理财投资、 信用卡管理等业务，并且在当时就形成了跨行账户管理、跨行资金归集、手机号 转账、网点排号、手机专属理财、转账汇款实时到账、结算全免费等丰富的特色 产品和服务 2013 年，民生银行推出“小微宝”业务，这是该银行将移动互联网技术同 小微金融业务相结合的代表产品。随着大连市场的开拓， “小微宝”赢得了众多 大连地区客户的喜爱。究其原因就是因为这个平台上可以实现企业征信管理、工商税务管理等众多的业务整合。 民生银行大连分行进一步加速全面发展网络金融产品是在 2014 年。当年民 生银行总行网络金融

6、部手机银行通过不断创新产品和服务，用“不一样”的移动 金融服务吸引和抓牢了大批忠实客户。目前我国有微信活跃用户 8.06 亿人。为 了抢占微信市场的金融领域，民生银行在 2014 年推出微信银行，将借记卡业务、 信用卡业务以及增值服务业务整合形成崭新的综合服务平台。大连地区的微信用 户只需要进入该银行信息平台并且关注后，就可以完成账户签约，借记卡账户查 询、购买理财产品以及贷款管理等业务就可以在微信平台完成，信用卡用户也可 查询额度、账单、积分、还款情况，并且进行信用卡的网上预约等。微信银行的 诞生进一步丰富和完善了民生银行大连分行的网络金融业务内容。同年，民生银 行的直销银行诞生。通过网站、

7、手机 APP、微信银行、10100123 服务热线等专属 服务渠道，为客户提供“存贷汇投”于一体的互联网金融服务体系。 2015 年，民生银行开发推出“小微之家”平台，大连地区个体经营者通过 网站、微信、手机银行等直接注册申请“网乐贷” ，限定额度由风险模型核定， 还可以通过手机银行随时提款，这样授信流程就全部成为线上自助完成，提高了服务效率。 针对小微客户的使用习惯该银行还设计开发了能够满足开户、签约、 结算、查询、变更、对账、撤销等多项功能为一体的小微账户综合管理“云账户” 。 当年也是民生银行大连分行积极开展移动支付业务市场营销推广的快速发展一 年。当年民生银行和中国银联等 20 余家金

8、融机构共同推出的“云闪付”移动支 付新品牌，成为首批应用 HCE 技术开展移动支付创新的银行，可以为安卓手机用 户提供刷手机即付的新型移动支付服务。 2016 年，民生银行大连分行紧跟民生银行的互联网金融布局，在提高大连 地区网络金融产品市场竞争力中做出了积极努力。例如民生银行总行网络金融部 在移动支付平台建设中，民生银行和苹果公司合作推出 Apple Pay 闪付平台， 华为、小米 pay，随后与三星合作推出 Samsung Pay，经过两年多的努力，民生 银行移动支付产品已覆盖 iOS 和主流 Android 系统手机用户。民生银行大连分行 也同时加大了对这一部分客群的市场营销和产品宣传工

9、作。 3.2.2 产品建设 目前，民生银行的网络金融产品主要由电子银行、直销银行、网络支付等组 成。 1.电子银行：民生银行的电子银行产品由网上银行和手机银行组成。其中网 上银行又由手机银行、个人网上银行、小微网上银行、企业网上银行等组成。 2、直销银行：直销银行是民生银行在国内率先探索银行业新型运营模式的 创新业绩。民生银行的直销银行落实了“简单的银行”理念，围绕客户需求， 建设满足客户使用需求的网站、手机 APP 和微信银行，并且提供 10100123 服务 热线这样的专属服务渠道，并且产品丰富，有如意宝、定活宝、民生金、随心存、 利多多、轻松汇等金融服务。 3.网络支付：民生银行的网路支

10、付形式有指纹支付、HCE 云闪付以及手机银 行二维码收付款、网购扫码付款、缴费充值、火车票飞机票景点门票购买等移动 支付服务以及民生付、收付易、跨行通、基金支付等线上支付系统和产品。 3.2.3 主要产品营销现状 目前民生银行大连分行在进行网络金融产品营销的过程中，主要有以下几方 面的营销方式： 一是在渠道选择上，非常注重银行网站、微信、微博以及手机短信等银行内部网络平台的应用。于此同时，还通过制作平面宣传广告，在楼宇、公交车移动传媒等地 方播放宣传视频，在当地政府网站播放广告等方式开展营销活动，提升 产品市场知名度。分行采取线上营销活动和线下营销活动相互结合的模式形成营 销合力。在下线制定相

11、关的活动，吸引客户选择网络金融产品，开展积分兑换、 免费赠送上网密码器等方式，将老客户吸引到网络金融产品上。 二是在用户进行详细信息分析的基础上，有针对性的开展精准营销。对直销 营销、个人网上银行等产品向有关人群定向营销，建立服务电话信息发送、大厅 服务人员专门推荐等途径，通过细分市场提升营销效果。制作网络银行 APP 宣传， 通过短信推送、扫码推送等方式提升对客户的营销送达率。 三是注重营销的差异化。在同质化竞争形势严峻的市场态势下，民生银行一 方面研究开发自身网络金融新产品，另一方面研究同行业产品的特点，制定差异 化的营销策略。首先，从产品功能上树立差异化竞争优势。手机银行率先打开自 助注

12、册客户小额支付通道，客户不用去柜台也能支付；并且结合民生银行小微金 融的特点，推出小微客户贷款在线签约和申请特色服务。为了提高客户粘性和使 用频率，差异化服务、区域特色服务、便民服务等方面民生银行手机银行也下足 功夫。其次，从营销方式上采取差异化营销，根据柜台客户的活跃情况、年龄状 况、学历特点等进行分析，进行专门服务。并且在官方微博、微信上加强和这部 分客户的沟通，通过沟通提升用户的关注度、使用率。 3.3 民生银行大连分行网络金融业务营销现存问题分析 3.3.1 产品认可度不高 互联网时代，所有的银行都在加紧网络金融布局。所以大连地区的互联网金 融业务竞争非常激烈。在竞争过程中民生银行大连

13、分行并没有表现出绝对的优 势，除了四大国有银行因为传统客户转化为互联网金融客户所占比例超过它外， 同样属于股份制银行的平安银行、大连银行等在互联网金融领域的市场份额表现 上，也都超出了大连分行的表现。如图 3-1 所示，以民生银行最为重要的网络金 融创新产品直销银行为例，该网络金融模式虽然是民生银行首创，但是随即国内 10 多家银行都相继开展。由于营销宣传不到位、营销途径不畅等因素导致，民 生银行大连分行的直销银行业务开展并没有达到预期效果，其直销银行在当地的 竞争中所占的市场份额相比对比较低，与民生银行整体的发展也存在不适应的地 方。 民生银行大连分行在营销的过程中仅将侧重点放在对于产品的介

14、绍上，缺乏 宣传渠道对产品竞争优势、为用户提供的服务以及品牌内涵的宣传，网络金融产 品的服务意识不强，缺乏特色营销方式，降低了民生银行大连分行的网络金融品 牌的服务满意度，导致品牌形象在社会上的影响力不高，如表 3-1 所示，品牌形 象还需要进一步强化，导致网络金融产品的市场表现不够尽如人意的现象也出现 在手机银行的市场份额中。从大连地区的手机银行市场发展情况来看，民生银行 大连分行的市场份额也不占绝对优势。尤其是与招商银行相比，市场份额相差还 是比较大的，如表 3-2 所示。这些情况都说明了民生银行大连分行的网络金融产 品营销中存在不足导致品牌形象树立还需要进一步的强化。 3.3.2 价格竞

15、争优势没有形成 首先，因为对客户的信息搜集分析能力还有待提升，进行互联网金融营销中 银行自身所付出的成本比较大，所以无法将互联网金融获利能力分享给客户，导 致客户没有感到接受互联网金融服务的价格优势；其次，由于为分子公司，所以 在产品定价上缺乏主动性，在根据当地的其他竞争对手的竞争策略及时调整价格策略等方面缺少灵活性，价格竞争方面不占优势，也降低了大连分行网络金融的 发展能力。在 2016 年一季度网络企业客户的活跃度仅为 51.2%，低于民生银行 的平均活跃度。所以大连分行网络金融业务的资源潜力还没有充分发掘出来。而 当地的大连工行为了推广他们的“融 e 行” ，不仅工行与非工行的客户都可以

16、轻 松登录该平台办理相应业务，享受 e-ICBC 丰富的金融产品和服务。而且先后推 出了手机转账汇款全免费政策和充值三折起、红包免费抢、机票免千元、周周送 iphone 等系列手机银行特惠活动，在抢占网络金融市场中表现出了积极地营销 态度。 3.3.3 营销渠道不够畅通首先，在营销渠道设计上不够简便，审核流程比较长，用户体验满意度不高。 当前大连分行的网络金融申请中要填写的客户信息比较多，增加了客户的体验成 本，降低了客户的使用积极性。 其次，网络金融产品和线下营销渠道没有有效对接，导致曾经积累的柜台客 户无法有效转化为网络金融客户。由于工作人员比较少、对网络金融业务开展还 不够数量等因素导致，柜台工作人员没有及时将网络金融服务作为拓展业务的主 渠道向客户宣传，手把手教客户使用。 再次，大连分行网络金融在网络上没有建立多元化的营销渠道。网络用户直 接在网上搜索“民生银行大连分行”很难找到该银行的网络银行登录界面。而且 电子邮件营销、网页广告营销等模式在民生银行大连分行的营销中还没有被采 用。由于主动营销策略不足，所以导致民生银行大连分行网络金融产品的休眠客 户比较多，活跃客户比较少，