营销师考试基础知识

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1、营销师考试基础知识营销师考试基础知识助理营销师-基础知识第一章 市场营销基本理念第一节 市场与市场营销的含义1.市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客的构成。2.市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。公式：市场=人口+购买力+购买欲望3.市场类型及其特征：商品流通时序：现货市场、期货市场、批发市场、零售市场商品流通地域：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场 商品属性:(1) 一般商品市场（消费品市场、生产资料市场)(2)特殊商品市场：劳动力市场、信息与技术市场、金融市场、房地

2、产市场 购买行为的特点:(1)消费者市场(2)组织市场:产业市场（又称生产者市场或企业市场）;中间商市场;非营利组织市场4.市场营销是与市场有关人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。5.市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望：人的基本需求是市场营销最基本的概念。马斯洛将此划分为 5 个层次（生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求）产品需求：通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。产品：指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。价值交换与交易

3、：若要发生交易，我们必须能够说“A 把 x 给 B 同时获取了 y”第二节 市场营销管理的实质与任务1、市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程它以交换为基础目标是满足各需要。可见市场营销管理的实质是需求管理。2、市场营销管理的 8 个任务：负需求：负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。如预防性注射，牙科手术等市场营销管理的任务是改变市场营销。无需求：指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷任务是刺激市场营销。潜伏需求：指许多消费者都有不能由现在产品来满足的强烈需求任务是开发市场营销。下降需求改变重振、不规则需求协调，充分需求维持，过量需求暂时或永

4、久的降低，有害需求反市场营销。3、需求管理的启示：设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间第三节 市场营销管理哲学1、市场营销哲学：指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、市场营销哲学根据西方流行的划分方法，可划分为 6 个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念3、 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念形成有两个来源：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不

5、是它的优点;二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。4、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。5、推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心6、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容1、市场营销组合主要有：产品决策（Product） 、定价决策（Price） 、渠道决策（Place） 、促销决策（Promotion）第二节 产品决策1、产品决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和

6、产品的质量保证等2、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。3、产品整体概念包含 5 个部分：核心产品层、形式产品形(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加产品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。 4、 耐用品：如住房、汽车等耐用性和有形性 非耐用品：如食品、化妆品等产品分类 服务：如修理、理发、教育等消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品产品用途工业品：材料和部件、资本项目以及供应品与服务5、产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。由全部产品线和产品项目构成。产品线是指产品

7、在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品的数量；产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向下延伸、向下延伸、双向延伸） 、产品线现代化决策、产品线号召决策。第三节 定价决策1、企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向 3 种基本导向。以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。2、企业的价格制定决策包括 6 个步骤：明确定价目标、测定需求弹性

8、、估算成本费用、分析竞争状况、选择定价方法、核定最佳价格。3、明确定价目标：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化。4、定价决策涉及到的两个方面：一价格政策，如高价投放或低价渗透等;二是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定。第四节 渠道决策1、渠道决策：在营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，即市场营销渠道和分销渠道2、市场营销渠道：包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人3、分销渠道：包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的

9、生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商，辅助商。4、企业选择的渠道类型主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式(所有权式（又称公司型） 、契约式、管理式)、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。第五节 促销决策 1、促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销决策涉及到以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等;激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；在顾客中形成该公司完美的形象等。促销的手段：人员推销、广告、销售促进、公关和直复营销。2、广告：企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品的信息传送给广告目标顾

10、客的一种促销方式。3、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。销售促进的范围很广，形式多样，赠送优待劵、折价优待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等等4、公共关系：企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。5、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。6、促销实质上是一种沟通的过程。7、沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道、建立反馈系统。8、沟通发展的新趋势：沟通面临的新问题(消费者的忧虑心理、市场的不确

11、定性)、沟通策略的新趋势。9、确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景10、市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 、市场营销是一个复合结构、市场营销组合又是一个动态组合、市场营销组合要有受企业市场定位战略的制约。11、大市场营销组合：近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，菲利普.科特勒于1984 年提出了一个新的理论。在市场营销组合的“4P”之外，还应该加上两上“P” ，即权力（Power）与公共关系（Public Relations）

12、成为 6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒。12、美国市场营销专家劳特朋于 20 世纪 90 年代提出，用新“4C”理论取代“4P”理论“4C”指顾客（Customer） 、成本（Cost） 、便利（Convenience） 、沟通（Communication）第三章 商务谈判基本知识1、 双边谈判谈判的利益主体多边谈判个体谈判参加谈判的人数规模 商 集体谈判主场谈判务 谈 谈判的地点 客场谈判判 的 中立地谈判 种 软型谈判(让步型谈判) 类 谈判各方所采取的态度与方针 硬型谈判 价值型谈判合同条款的谈判、货物买卖的谈判、谈判的具体内容技术买卖的谈判、劳务合

13、作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判 2、商务谈判的特征：是一个通过不断调整各自需求，互相接近从而达成一致意见的过程；具有“合作”与“冲突”的二重性，是两者的对立统一；对于任何一方来讲，都有一定的利益界限；既是一门科学，又是一门艺术，是两者的有机整体。以经济利益为目的、以价格为核心、讲求谈判的经济效益。3、商务谈判的内容：合同之内的谈判(价格、交易条件、合同条款)、合同之外的谈判(谈判时间、地点、议程、其它事宜的谈判。)4、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则、平等互惠、求同存异、公平竞争、讲求效益。5、商务谈判的成功模式：成功模式的实施前提和构成、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维

14、持良好关系。第二节 商务谈判心理1、商务谈判心理特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性。2、谈判中的需要心理：谈判中的生理需要、谈判中的安全和寻求保障的需要、谈判中的爱与归属的需要、谈判中的获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要。3、谈判中的谋略心理：合意性、合理性。6 种基本的谈判策略：谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、谈判者不顾对方和自己的需要。4、谈判中的成功心理：信心、诚心、耐心。5、形成内部凝聚力主要有 3 种影响因素：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的奖励方式与目标结构。第三节 商务谈

15、判思维1、思维的分类：1 发散性思维和收敛性思维。2 单一化思维和多样化思维。3 纵向思维和横向思维。4 静态思维和动态思维。5 反馈思维和超前思维。纵向思维：以时间或历史作为思维的轴线，把事物放在其过去、现在和将来的对比分析中，从而发现在不同历史阶段上的特点与前后联系，并以此来把握事物及其本质的一种思维方式。横向思维：以历史的某一横断面为背景，分析研究同一事物在不同环境中的发展状况及其异同的一种思维方式。反馈思维：一种以历史的联系和经验、过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再现的思维方法。超前思维：一种在充分认识和把握事物发展规律的基础上，对未来的各种可能性进行预测和分析，并以此来对现在进行弹性调整的思维方式。2、谈判中的思维艺术：重视理解和把握概念；重视思维方法的灵活运用(1 比较、抽象和概括法。2 归纳与演绎法 3 分析和综合法。)、重视思维的艺术性。3、逻辑在商务谈判中的作用：逻辑是连接各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力的反驳武器。4、谈判