传统媒体对网络舆论的引导

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1、传统媒体对网络舆论的理性化引导传统媒体对网络舆论的理性化引导以以扬子晚报扬子晚报对对“张明宝醉驾案张明宝醉驾案”的报道为例的报道为例【内容提要】新媒体时代，网络作为第四媒体虽然一定程度上实现了普通大众 的话语权，但由于网络把关人作用的弱化，信息来源的复杂性，网民身份的隐 匿性使得网络舆论有时呈现出一种非理性化，情绪化的倾向。尤其是在一些争 议性较大，关注度比较高的社会热点事件中，网络舆论更易于陷入非理性化、 情绪化的困境中，这就需要权威性传统媒体对网络舆论加以正确引导。本文以 扬子晚报对“张明宝醉驾案”的报道为具体案例，借此探讨传统媒体如何 对网络舆论进行理性化引导。【关键词】张明宝醉驾案，网

2、络舆论 ，扬子晚报 ， 舆论引导。起何谓网络舆论？网络舆论是公众意见与网络媒体相结合的产物。1是在互 联网上传播的对某一焦点事态所表现出的多数人的有一定影响力的共同意见或 论2自2003年“孙志刚案件”彰显网络舆论的强大以来，网络舆论可谓是风生水 起。形成了“网络舆论一旦有风吹草动, 传统媒体立即闻风而动”的媒体景观。 利用网络资源，重视网络舆论本无可厚非，但现在需要注意的是：由于网络传 播中“把关人”的缺失,一些情绪化、非理性化的言论得以在网络上滋生、扩散。 而情绪化的言论更有感染力, 这种情绪可以更快地在网络上弥漫开来, 导致情 绪越来越激昂, 网民们越来越关注,产生强烈的群体盲从性，出现

3、“一边倒”或 “偏执”的网络舆论。更需注意的是，此种声势浩大的网络舆论绝不仅仅是一 种虚拟言论，它甚至会直接延伸、投射到现实生活之中，不仅污染舆论环境， 更会影响现实社会的和谐。这在一些社会热点事件中表现得尤其突出，比如南 京的“张明宝醉驾案”。 2009年6月30号晚，淮安五建南京分公司项目经理张明宝醉酒驾驶，在南京 江宁区金盛路上造成5死4伤的特大交通事故。事故情节惨烈，震惊全国，迅速 成为社会热点事件。车祸视频上传网络后，引起一片喊“杀”声，网络调查显 示：76的网友认为张明宝该杀。诚然，面对5死4伤的惨烈后果，网民激愤之 下要求判处罪犯死刑是一种朴素的情感反应，可以理解。但是从法理角度

4、冷静 理性地看待该案件绝对不是一杀了之这么简单。改革开放三十年来，法治建设 取得巨大进步。其中一个重要表现就是死刑大量减少，不再动辄以杀人来警戒 他人，这是对生命权利的极大尊重。江苏一位著名法学家在接受扬子晚报采访 时说“凡事都要动刑，动不动死刑伺候，这不是好的社会情绪，也不是好的社 会导向” 。3 可问题是：当法律遭遇感情、理性遭遇感性，普通公众尤其是身份隐匿的网 民往往是倾斜于感情这方。这种情况下，如何对感性化、偏激化的网络舆论进 行引导呢？个人认为， 扬子晚报作为全国发行量最大的晚报、南京本土的老 牌传统媒体，在“张明宝醉驾案”中的表现可圈可点，一定程度起到了正确引1 程莉：从“孕妇之死

5、”事件看网络舆论的理性化引导J ，东南传播2008 年第 2 期。2 李琼瑶：网络舆论的现状及引导J ，湖南行政学院学报(双月刊)，2006 年 2 期。3 扬子晚报：江苏一位著名法学家：纯从法律意义上来说，判得有点重，2009年12月24日A11版。导网络舆论的作用。纵观该报对整个事件的报道，可以发现该报采取了以下几 个策略：一：发挥传统媒体的公信力优势，澄清不实传言，及时引导网络舆论。一：发挥传统媒体的公信力优势，澄清不实传言，及时引导网络舆论。热点事件发生之初,尤其是某些事实真相还没挖掘出来之前，各种信息、言 论涌动,社会舆论极其活跃，极其不稳定。人们最易无所适从,人云亦云。这时, 媒体

6、、尤其是权威媒体对舆论的引导就显得十分重要。在社会政治、经济舞台 上, 权威的传统媒体扮演着发布信息、评论时事、监督舆论的角色,尤其是严肃 的老牌媒体在长期发展过程中所树立的舆论权威性与可信度, 是作为新生事物 的网络媒体所无法抗衡的。4 “张明宝醉驾案”发生之后，网络上不仅喊“杀”声一片，而且疯传各种关 于张明宝的谣言，似乎妖魔化这个“应该被千刀万剐的家伙”也是网民解恨的 一种方式。有网络报道称张明宝是一“高尔夫俱乐部的副总” ， “他有的是钱” 。 又有网络传言称其“是个财大气粗、野蛮粗暴的包工头” 。此外，因为肇事车的 登记车主是省检察院一名副处级干部，众多网友质疑其中深藏猫腻。甚至有人

7、 说张明宝是“替罪羊” ，真正肇事者另有他人。一时间，网络谣言四起，真假莫 辨。用鲜活的、生动的、有说服力的事实说话，是新闻传媒引导社会公众舆论 的行之有效的方法5。针对网络上各种不实传言， 扬子晚报经过全面调查采 访坚持用客观事实说话。事发后第二天（2009年7月2号） 扬子晚报在头版以 “江宁5死4伤特大车祸肇事者是淮安五建南京分公司项目经理张明宝”为标题 澄清了网络上关于张明宝身份的不实传言，同时也向公众说明肇事者并不是网 络传言的公务员车主。此外，对网络上关于张明宝的妖魔化描述， 扬子晚报 在A4版上以“邻居眼中的张明宝：他人还好，就是爱喝酒”为标题加以客观报 道，还原其真实形象。对于

8、网友质疑的敏感问题， 扬子晚报以标题为“肇事 车苏ATH900车主省检察院副处级干部王云刚现身答疑”的报道对之一一详细解 答。可以说，事发当初， 扬子晚报一系列及时快速的客观真实报道，使得网 络传言在第一时间得到澄清。也为后来的舆论引导打下了坚实的事实基础。二：全面化的报网互动，扩大传播范围，广泛引导网络舆论。二：全面化的报网互动，扩大传播范围，广泛引导网络舆论。随着互联网的快速发展，越来越多的人通过网络获取信息，阅读新闻。特别 是年轻人，他们伴随着互联网而成长，上网看新闻是他们的日常习惯与生活方 式。传统纸质媒体内容再真实客观、深刻全面，如果不为广大受众所接触、阅 读、接受，传播效果毕竟有限

9、，更别提引导舆论了。所以越来越多的传统纸质 媒体，纷纷借助网络这个平台打造打造报纸区域门户网站，为网络民议提供舆 论引导空间。扬子晚报早于1998年6月创办了扬子晚报网 （）, 该网站通过新闻报道、事件聚焦、互动答疑、沟 通平台等实现了报网互动，报网一体。 张明宝醉驾案发生之后，扬子晚报 网开设了“江宁6.30特大车祸”的热点专题，以 扬子晚报的连续报道4 潘攀：关于网络媒体与纸质媒体融合趋势的理性思考，新闻传播，2006年12期。5 丁柏铨：中国当代理论新闻学，复旦大学出版社，2004 年版，第 230 页。为依托在网上展开了对该案件的 实时追踪，及时发表权威性的信息与评论 ， 并且通过“扬

10、子活力论坛 ”板块与网友互动，让网友发表自身看法的同时进 行积极的舆论引导。 此外，新浪网、搜狐网、腾讯网等网站对 扬子晚报 报道做了转载与发布 ，这在一定程度上扩大了 扬子晚报的传播范围与 传播效果，从而为 广泛引导网络舆论提供了前提条件 。三三：巧巧妙妙的的议议程程设设置置，转转移移受受众众注注意意力力， 有有效效引引导导网网络络舆舆论论。议程设置一直是媒体引导舆论的重要手段，有效的议程设置可以使舆论 理性化，效率化。 议程设置理论认为：大众传播具有一种为公众设置 “议 事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各个“议题”不 同程度的显著性的方式，影响者人们对周围世界的 “大事”

11、及重要性的判 断6 。张明宝醉驾案发生 初期，网络上关于张明宝将获死刑的 猜测众多， 甚至一些网站据此推出专门的网络调查， 此种情形下， 网友更是陷入一种 集体化的非理性情绪中，“一边倒”地要求判处张明宝死刑。面对这种高调 的“舆论审判” ， 扬子晚报迅速发表了 都说不杀不足平民愤但还要证 据和法律说话 评论，文章以问答形式说明 了张明宝是否获死刑最终是依 靠事实和法律说话，“不能单纯地从一个表面现象 看” 。引导受众进行思考。 此外，该报连续报道了 “南京严打醉驾百日风暴 ”活动，把人们 的偏激情 绪和注意力吸引到对醉驾的预防、打击、查处活动中去。并且在扬子晚 报网上开设了“你认为该如何处罚

12、 酒驾？”的网络调查， 邀请市民加入 讨论。这样， 既避开了对张明宝个案的舆论审判 ，又把受众注意力 暂时吸 引到为如何防止酒驾建言献策 方面来，使得受众从案发初期的激愤情绪转 向对此类问题的深入、理性思考。 当然，媒体通过议程设置转移或吸引公众注意力，只是影响了公众“想什 么”。要影响公众“怎么想”，达到引导舆论的实际效果，媒体需要在设置议 程后再往前走一步。在议程设置的过程中,实际情况是:并不只是设定议程后到 此即止,特定主体总是会紧随所设置的议题,其后有序地渐次传播相应的信息、 观点,并且安排公众广泛介入议论和讨论,通过媒体报道所隐含的观点以及公众 直陈的观点,形成某种感染情绪之势和影响

13、思想之力。由此,大众传媒通过议程 设置去影响公众,使之按媒体的预期去“怎么想”,并不是绝对不可能的。7 比如，张明宝被判“无期”后，很多网民从感情上难以接受，网络上出现一 些非理性、情绪化的言论， 甚至谩骂、攻击判案法官 。面对这种情形， 扬子晚报在判决后第一天（ 2009 年 12 月 24 日）的 A10 版上刊登了一 些网友评论，并且分别以 “激愤型”和“思考型”对这些评论加以归类。 通过对这两种相反观点的对比与解读， 引导受众进行理性思考，相信任何 一个理性的读者，冷静下来认真阅读 白纸黑字上的 这两种观点时，都会发 现“激愤型”的评论虽然宣泄了情绪，但对解决 实质问题于事无补，而 “

14、思考型”的评论，则是对问题的理性剖析， 旨在促进问题的解决。 扬子 晚报在平衡报道中，在读者的阅读过程中，自然而然、 潜移默化地 影响 了受众“怎么想” ，从而有效引导了当时网络上一些偏激的 言论。6郭庆光： 传播学教程 ，中国人民大学出版社， 1999 年版，第 214 页。7 丁柏铨： 新形势下舆论引导的两个问题辨析 ， 南京社会科学 ，2009年第4期。四：新闻专业主义的坚持，以理服人，正确引导网络舆论四：新闻专业主义的坚持，以理服人，正确引导网络舆论传统媒体要实现对网络舆论的引导，还要发挥自身的新闻专业主义优势， 在真实客观报道的基础之上形成正确的舆论导向。 当然，新闻舆论并不是 由传

15、媒所刊播的单篇文章或单个节目而直接形成的，而常常是通过一定时间内 力度比较大的、持续的报道而形成的，因而常常是先作过精心策划的，具体操 作时间层层向前推进。8纵观扬子晚报关于该案的报道，可以发现从案发初 期到一审判决直至判决后公众反应期， 扬子晚报始终坚持客观公正、独立理 性的新闻专业主义精神，以理服人。在事发初期，不同于一些媒体“墙倒众人 推”的“媚众”心理，该报坚持真实性原则，还原真实的张明宝。一审判决前， 为了引导“杀无赦”的偏激舆论，该报坚持平衡性原则，在采访报道受害人家 属的同时也给予张明宝表达机会，让他在媒体上表示忏悔与歉意。案件判决后， 面对各方热议，该报在判决后的第一天（200

16、9 年 12 月 24 日）用整整 8 个版分 别以“判决” “释疑” “对话” “反应” “观点”为分标题加以全面报道。并且通 过对法律专家、法官、学者、普通网民、新闻同行等各方人士的采访，展示各 方观点，对判决结果进行详细、全面、理性化的剖析，以理服人，以法服人， 正确引导了一些“不判死就不公”的非理性网络言论。 扬子晚报不盲从，不 媚众的报道彰显了传统媒体独立、客观、平衡的新闻专业主义精神。结语：结语： 通过对扬子晚报关于张明宝醉驾案的报道分析，总结该报的一些策略 和做法，我们发现：对于网络舆论引导新课题，传统主流媒体发挥自身优势在 这方面还是大有作为的。面对非理性、情绪化、偏激的网络舆论，传统媒体完 全可以对之加以理性化的引导，具体引导策略有以下几点：充分发挥传统媒体 的可信性优势，澄清不实传言，及时引导网络舆论；利用网络新平台，报网互 动，扩大传播范围，广泛引导