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1、公信力、媒体、网络媒体公信力、媒体、网络媒体公信力、媒体、网络媒体一、媒体公信力及其构成要素公信者，公众信赖之谓也。媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。1新闻媒体公信力的大小，受多种因素的影响，就媒介总体而言，真实、高尚和权威是成就公信力的三个最重要的因素。1、真实真实是新闻的生命，坚持新闻真实性是新闻工作者的起码要求，也是媒体公信力形成的根本基础。新闻传播的真实性，是指新闻报道与所反映的客观现实的相符程度。作为舆论工具，新闻媒体必须真实可信，才能获得受众的信赖。这既由传播产
2、品本身的性质决定，也是受众对传播产品的基本要求。事实上，真实性作为一种原则已被写进世界各国的各种新闻规约中，成为普遍的共识和承诺。联合国国际新闻道德信条第一条规定：报业及所有其他新闻媒介的工作人员，应尽一切努力，确保公众所接受的信息绝对正确。他们应当尽可能查证所有的消息内容，不应任意曲解事实，也不应故意删除任何重要的事实。2在具体的新闻实践中，真实性也被视为媒体安身立命的基础。美国著名报人普利策在主持世界报期间，一再对记者强调：“准确、准确、再准确” ， “光是不登假报道还是不够的必须把每一个人都与报纸联系在一起编辑、记者、通讯员、改写员、校对员让他们相信准确对于报纸就如贞操对于妇女一样重要。
3、 ”3 就网络媒体而言，更应该确保内容的真实性，这是其建立公信力的首要途径。与传统媒体不同，网络媒体的“把关人”已不复存在，其发布新闻信息的空间和自由度比传统媒体要大得多，而且网络传播速度之快、范围之广、监管之难，导致假新闻滋生蔓延，网络已成为假新闻泛滥的重灾区，传播失实更是影响网络媒体建立公信力的一大顽疾。因此，确保传播内容真实可靠，是网络媒体树立公信力的重要手段。2、高尚 新闻媒体作为社会公器，担当着传达社会正义、引导正确舆论的社会功能。这就要求媒体提供给受众的传播产品必须是高尚的。所谓高尚，主要是指新闻媒体报道的内容应该健康向上、格调高雅，不传播趣味低级、庸俗低下的内容，在满足人们信息需
4、求的同时给人以精神享受。纵观国内外享有较高声誉的新闻媒体，不论雅与俗，好的新闻作品往往情趣高尚，富于启迪性和震撼力。大到主题重大、格调高昂的时事报道，小到反映人间真情、百姓冷暖的社会新闻，高品位的新闻作品对受众产生的影响是深远而持久的，有助于树立媒体在受众中的良好形象。相反，如果媒体传播庸俗、低级的信息内容，尽管可能会满足一部分受众的某些需求，但这些精神垃圾既造成了信息污染，又有损于媒体的形象，扼杀了媒体的公信力。总之，新闻媒体作为公众服务机构，应始终把公共利益、社会责任放在第一位，在受众心目中树立起公正、正派的良好形象，这样才能感染和吸引更多的受众，增强媒体的公信力。尤其对于网络媒体，无限丰
5、富的信息资源和功能强大的超链接技术使用户可以任意搜索他想要的任何东西，因此摒蔽和抵制某些恶俗低级的信息内容对网络媒体就显得至关重要，倘若网络中充斥的都是些媚俗不堪的新闻信息，网络媒体的公信力将如何谈起？3、权威 受众对媒体的信任程度，同样取决于媒体自身的威信和声望的高度。也即媒体的权威性。所谓权威，是指新闻媒体的报道客观公正，没有偏见或不因谋求私利而损害公共利益。媒体的权威主要来自以下几个方面：媒体时刻关注国是民生，对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力，为受众决策提供有价值的参考信息；媒体发挥舆论监督作用，在坚持正面宣传为主的同时，敢于针砭时弊，伸张正义；媒体所作的新闻报道公正客
6、观，真实可靠，高瞻远瞩，令人信服；媒体对重要新闻事件能作出见解独特的独家报道；媒体拥有名牌栏目和知名主持人、评论员、编辑和记者，等等。4总之，媒体一旦树立了权威形象，就以其特有的自身魅力强烈地吸引和感染受众，其公信力也将大大增强。当然，媒体公信力决不仅仅体现在媒体自身，媒体从业人员在信息传递、观点渗透中所体现的权威性也起着不可替代的作用。许多媒体人知识丰富，见解深刻，他们自身的魅力和权威也使媒体公信力大为增强。二、公信力之于媒体的必要性任何一个团体组织要取得恒久的成功，都必须要有良好的声誉。新闻媒体也不例外，也需要创建和维护良好声誉，即提高自身的公信力。公信力是媒体建立和维护与受众信任关系的纽
7、带。新闻媒体要长期保持对受众的感召和吸引，在市场竞争中立于不败之地，必须重视建立良好的公信力。1、公信力是媒体最有价值的内在品质公信力是媒体最可珍视的资产，是媒体最有价值的内在品质。无论报纸、广播、电视，还是因特网，作为“社会公器” ，作为公共信息平台，它们各自在为社会提供各式各样信息和服务的同时，也在不断地接受社会公众对自身的评价：例如导向是否正确，新闻是否有偿，信息是否可信，格调是否高尚，广告是否可靠，记者是否诚信等等。年长日久，积以时日，诸多问题答案的融合，就会逐步形成社会公众对某一媒体的总体印象和对它的信赖程度，进而对它的宣传采取完全信任、大部分信任、小部分信任、不太信任，还是不信任的
8、态度。这就是公信力在起作用。现实生活中，广告客户决不会向自己不信任的媒体投放广告，读者也不会去订阅那些公信力偏低的报刊，普通网民更不会去点击那些缺乏诚信、充斥垃圾信息的网站。新闻媒体的公信力是它的安身立命之本，其高低直接影响着媒体自身的宣传效果，影响到它的辐射力、号召力和感染力，影响到它的生存、发展和壮大。不断提高媒体自身的公信力，在社会公众心目中真正形成一种既权威又亲和的良好形象，应当成为各级各类新闻媒体长时期不懈追求的目标。2、公信力是媒体在竞争中制胜的关键因素我国传播业发展飞快，新闻媒体之间的竞争愈演愈烈。各家媒体要想在传媒市场上取得一定的占有率，必须重视树立良好的自身形象，提高在受众中
9、的公信力。市场经济体制下，媒体的竞争实质上就是对受众的竞争，失去受众就等于失去一切。媒体的公信力与受众的注意力资源是密不可分的。首先，公信力是吸引受众注意力资源的前提。俗语说，人无信则不立。应用到传播学领域，即媒介无信则不立。换言之，媒体的公信力较差，就很难有效地吸引受众的注意力。其次，公信力是维护受众媒介忠诚度的保证。受众的媒体忠诚度是指受众对特定媒体的传播内容在价值和情感上予以认同，进而在行为上与该媒体保持稳定接触的程度。换言之，如欲增强受众对于某个媒体的忠诚度，就必须强化受众对该媒体的价值体认，增强该媒体的公信力。传播市场上的佼佼者之所以能够拥有大批的忠实受众，主要是因为这些传播媒体的公
10、信力高、富有权威。然而，时下却有一些媒体为追求高触及率，不惜牺牲自身的公信力，一味迎合受众。这实际上是一种短期行为，尽管它能带来暂时的丰厚利润，却使媒体丧失了长远发展的根基。相比于触及率，公信力才是媒体更为重要更为本质的东西。皮之不存，毛将焉附？媒体一旦失去公信力，就意味着最终失去受众的信赖和支持，结果是失去整个受众市场，无法生存。在媒体竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为媒体竞争的重要砝码。从长远的发展眼光来看，在提高公信力的基础上追求高触及率才是媒体的明智选择。3、公信力是媒体发挥舆论导向作用的前提和保证媒体的公信力与舆论导向作用是紧密联系的，从某种意义上说，公信力决定着媒体舆
11、论引导作用能否发挥及发挥的程度。新闻媒体作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任，只有不断提高公信力，才能充分发挥这种作用。首先，公信力是媒体舆论引导机制发挥作用的前提。媒体对舆论的引导主要是通过报道中隐含的意见倾向、评论中表达的立场观点来实现的。由于媒体的意见传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大等特点，在社会意见中具有独特的权威性，因此也很容易形成主流意见。在这一过程中，如果媒体的公信力很高，优势意见的形成将十分顺利，从而易于媒体舆论引导作用的发挥。其次，公信力也是媒体舆论导向作用产生效果的保证。媒体的舆论导向作用要产生效果，同样需要在受众心目中有较高的信誉度。信息是舆论形成的前
12、提和基本构成材料，在舆论产生并最终形成的过程中，受众能否及时准确充分地了解到全面的信息，对他们能否进行正确客观的分析、判断，形成正确的意见是至关重要的。5拥有良好公信力的媒体，往往能以其全面、公正、客观的报道，产生良好的社会效果。总之，公信力是新闻媒体最宝贵的资源，是媒体保持持久的竞争活力的不竭之源。在未来的媒体市场上，谁的公信力高，谁将处于优势地位。提高媒体的公信力，既能提高媒体的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体树立良好的自身形象，赢得受众，从而获得经济效益。公信力是媒体经济效益与社会效益相统一的契合点。因此，新闻媒体应自觉培育和维护公信力，把公信力作为自身矢志追求的目标和生存发展的根
13、基，不断提升、发展和壮大之。三、公信力之于网络媒体的特殊意义与传统媒体相比，网络媒体有其独特之处。那么，作为新闻媒体生存和发展不可或缺的重要元素公信力，对网络媒体是否也有着特殊的意义呢？答案不言而喻。1、有利于弥补网络媒体天然的品牌缺陷作为一种全新的传播平台，网络媒体与传统媒体天然的品牌优势相比尚存在一定的差距，传统媒体多年来积累的新闻采编和发布系统，人力、信息和经验资源等优势，都是网络媒体无法企及的。传统媒体在经过多年经营之后，形成了自己的品牌并深入人心。品牌就像一面颇有号召力的旗帜，将受众聚集在自己的周围。在网络空间，传统媒体的品牌同样具有无与伦比的号召力，传统媒体网站因品牌效应很快便可获
14、得网民的认同感，因为网民会因对品牌的忠诚度而将信任延伸到网络中。随着上网人数的几何级增长，传统媒体网站的点击率也会相应地大幅度提升。以人民日报为例，人民日报在读者心目中是一个权威、严肃、全面、可靠，实力强大的品牌。这一品牌就是人民网的宝贵财富。然而，像人民网这样依托传统媒体的品牌效应而发展壮大的网络媒体毕竟是少数。大部分的网络媒体，尤其是一些商业网站，根本无所依托，完全靠自己经营，尽管它们具有商业化运作等方面的优势，但要想真正获得长足的发展，就必须重视自身的品牌维护，不断加强对公信力问题的研究。2、有利于减弱网络媒体特有传播机制可能导致的不良影响网络媒体特有的传播机制，决定了其在建立公信力方面
15、有特殊之处。一是网络传播形式的某些特殊要求导致其在传播内容做到真实可信方面更有难度。例如，网络传播容量大、更新快，许多网络媒体受条件所限，对传播内容无法认真把关，为了应付稿件及时更新的需要，许多新闻信息常常都是匆匆组织编排，又匆匆传稿发出，导致许多失实报道和有害信息在网上出现，严重损害了媒体的信誉。二是网络传播中传受关系的特殊性也容易影响到网络媒体的声誉。在传统媒体的传播过程中，传播主体是那些受过专门训练的职业新闻工作者，他们掌握新闻传播的理念、规则和要求，对传播内容和传播形式的把握比较规范。而在网络媒体的传播过程中，传者和受者具有高度的互动性，作为受者的公众在一定条件下又可以以传者的身份出现
16、，成为新闻信息和评论意见的发布者与传播者。这些人大多以分散的个体形式出现，他们不属于哪个组织，也不受任何人的限制，可以作为一个完全的“自由人”在网上任意传播他们想要传播的任何信息，这就导致网络媒体传播的内容五花八门，良莠不齐。而公众对某一网络媒体的评价必然要涉及对其传播内容和传播效果的评价，这样，网络媒体的公信力就不可避免地受到其网民的传播行为的影响。三是网络媒体管理上的不规范导致其不良传播行为得不到有效制约。与传统媒体相比，政府对网络媒体的管理还不够规范，加之网络媒体自身的特点：如传播时空的无限性、传播手段的多样性和传播人员的复杂性等等，其管理难度较大，这就使得某些网络媒体的传播行为常常处于失控状态，一些不负责任的传播行为时有发生，在社会和公众心目中产生许多消极影响。 3、有利于避免网络媒体引发的许多社会问题网络的普及和使用不可避免地带来了一系列社会问题：网络假新闻、网上信息安全问题、网络版权问题及其他网络有害信息的泛滥等。这些问题的大量涌现使网络媒体的公信力遭遇严重质疑，同时，随之而来的社会效应也愈来愈引起社会各界的高度重视，如网络安全及计算机
