《建立联动营销机制 提高产品覆盖率》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立联动营销机制 提高产品覆盖率（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建立联动营销机制建立联动营销机制 提高产品覆盖率提高产品覆盖率客户是银行一切经营行为的基础，而客户对产品和服务的需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行同业竞争的热点。因此，商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，并与系统外相关单位展开联动营销，可以充分利用整体资源优势，增加银行对客户的产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度。特别是在商业银行经营重心上移后，联动营销显得尤为重要。一、商业银行联动营销的属性一、商业银行联动营销的属性对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营
2、管理手段。其特征是多方联动地为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，目的是使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。 1.主体的广泛性。联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体广泛，与行外相关单位间（如工商局、税务局、财政局等）、行际之间、部门之间、上下级之间、前后台之间、对公业务和个人业务之间以及各种业务产品之间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息以及客户资源，形成竞争合力，最大限度地提升单一客户对银行的综合贡献度。2.方向的可逆性。联动营销既可以由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可以由上级行首先掌握客户信息，将有
3、关的下级行纳入到联动营销体系之中；可以由对公业务条线作为发起方，同时捆绑营销对私业务产品，也可以是对私条线在服务个人高端客户的过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可以形成一个四通八达的信息链条网，网络中每个节点都可以掌握到有用的信息，从而引起其他各个节点的连锁反应。3.联动的必然性。在当今的金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同，通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户、将客户牢牢绑定在自己银行的产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。作为银行业务推手的联动营销，可以有效克服银行内部经营专业化形成的部门、条块分割弊病，建立有效的信息
4、共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。二、构建科学高效的联动营销体系二、构建科学高效的联动营销体系商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但是如果使联动营销成为全行上下的自觉行为，需要立足“早、实、快、新、巧”这五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并且能够充分满足、挖掘和创造客户的需求，才能获得比较优势，也才能赢得可
5、持续发展。要赢得尽可能多的客户和尽可能多的产品需求，就必须及早获得客户尽可能多的资讯。这就需要搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线之间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等的信息资源共享和精准营销，以提高营销效率。具体工作中，可以定期召开由行领导、部门经理和客户经理、支行行长等参加的营销信息交流会，将各自了解到的国家金融政策、产业政策、地方政府开发项目、系统内外新产品情况、企事业单位生产经营情况和客户需求等相关信息进行沟通交流并明确主办单位，通过这种形式，可以使相关业务部门和支行及早掌握重要信息，迅速行动，在激烈的银行同业竞争中占得先机，同时可以进一步开阔视野、拓展思路，增强
6、营销工作的针对性，以促进业务的联动营销和交叉营销。( (二二) )加强机制建设，落实配套措施加强机制建设，落实配套措施1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制是联动营销取得预期效果的基础，将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是可做可不做的“分外事”，而变成能够直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，由此可以极大地激发员工的营销积极性，促使其充分挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立一个由行长挂帅，其他行领导及全行各部门负责人为成员的联动营销工作组。联动营销工作领导小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前，事前沟通
7、，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销；二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，求得共同发展；三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用；四是指导并督促相关单位开展联动营销；五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，只有这样，才能真正破除条线间和部门间的条块分割。2.联动营销需要落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，必须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的
8、情形，避免产生 “人多无效率”。3.联动营销需要建立有效的激励约束机制。可以说，没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起。要解决营销中各种深层次的矛盾，必须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。要对营销利益合理分割，就必须首先对营销所产生的收益进行恰当的评估。对营销成果的评估，要充分考虑到静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。而且，评估的方式也有多种，有的必须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估出来的结果，一般只能提供一个基本的事实和大概的情况，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础
9、上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可以有效避免因重大项目的营销带来产品批发，从而形成巨额买单造成行内资源枯竭和激化矛盾，合理分配各方利益。4.联动营销应注重时效性。要切实提高整个联动机制的运行效率，就要建立责任追踪机制，明确专人负责，定期就项目的开展情况进行通报。各参与单位要对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并最终拿出行之有效的解决办法。5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，要注意定期总结成功的经验做法，分析失败的原因所
10、在，为以后更好的开展联动营销工作提供有益的参考。（三）加强流程建设，建立快速运行机制（三）加强流程建设，建立快速运行机制尽管因业务种类的不同，银行开展的联动营销活动有的程序复杂，有的相对简单，但是为了克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需要建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并明确可以在具体操作中根据实际情况进行必要的简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、联动营销主体的明确、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并且建立联动营销目标客户信息联系单、联动营销工作团队名单、联动营销工作进度控制表等，以便落实具体工作的有关责任人
11、、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销个人银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。（四）突破传统思路，创新营销手段（四）突破传统思路，创新营销手段提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实，工作中还可以与行外相关单位之间进行沟通合作，开展联动营销。例如工商局、税务局、海关、财政局等单位，掌握着几乎囊括当地所有新成立单位、重点企业、利税大户、进出口大户等信息的名单，与这些单位加强沟通合作，可以掌握到大量的重点客户信息，从而梳理出银行的目标客户名单，并由有关部门对
12、客户展开联动营销。工商局掌握着当地所有工商企业的信息资料，银行可以通过与工商局展开联动，对企业名单进行筛选，将名单中的非本行客户列为目标客户；还可以与税务局、海关联动，拿到利税大户、进出口大户名单，与财政局联动，进而对财政局的众多下游单位，即依靠财政拨款的单位开展营销。总之，与行外有关单位的联动合作，可以使银行掌握到大量有价值的客户信息，这对于银行进一步夯实客户基础，提高产品覆盖率将起到重要的基础性作用。（五）善用周到服务，用巧劲打动客户（五）善用周到服务，用巧劲打动客户在当前的市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈，在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案就是善用服务手段，
13、用心打动客户。在联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方必须注意留心细节，关注客户的喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，并在恰当的时机给予客户最需要的帮助，这可以起到“四两拨千斤”的效果。笔者所在的分行下辖某支行在对某重点大户的一次营销中，得知企业负责人的父亲身患急病，需要到北京某大医院治疗。支行迅速将这一信息反映到市分行，分行立即在行领导和部门间进行沟通，最后动用行领导的同学关系，帮助该客户联络医院，在最短的时间内选定了主治医生、安排好住院事宜。一系列的周到贴心服务，使该企业负责人深受感动，在当地同业四家银行的激烈竞争中，企业最终决定与建行开展业务合作。一次贴心的服务，争取到
14、一笔大单，这就是巧用营销手段所起到的重要作用。又如，随着信息技术的快速发展，许多银行把大力发展电子银行业务作为占领未来业务渠道的重要工作，但是一些大企业的负责人由于观念滞后，对电子银行办理业务的安全性还存在疑虑。营销中，我们可以采取迂回战术，先以企业的财务经理、会计人员作为突破口，利用现场操作演示、与传统业务办理方式相比较以及安全性讲解等多种方法，对其进行电子银行业务宣传，使其切实认识到电子渠道办理业务的快捷、便利和安全，内心充分接受这项业务，再由其说服企业负责人使用我行电子银行产品，进而再逐步进行存款、贷款、中间业务等产品的跟进营销，将优质客户牢牢绑定在本行的产品与服务上。三、秦皇岛分行开展
15、联动营销的实例分析三、秦皇岛分行开展联动营销的实例分析近年来，秦皇岛分行在工作中，一直非常注重发挥上下联动、公私联动、部门联动的作用，特别是今年以来，该行将联动营销确定为促进全行业务又好又快发展的重要推手，研究制定了系统的秦皇岛分行联动营销工作实施方案，对该行的联动营销工作基本原则、组织机构、营销模式、工作流程以及激励约束机制等进行了全面、系统的规定，将联动营销正式确定为一项经常化、制度化的工作，并提供了可供操作的指导。2010 年，该行将产品覆盖率和单一客户综合贡献度指标作为对基层支行行长、网点负责人的重要考核依据，联动营销理念已经成为该行上下的普遍共识，在具体实践中形成了联动营销的典型案例
16、。秦皇岛分行联动营销河北科技师范学院提高产品覆盖率的案例秦皇岛分行联动营销河北科技师范学院提高产品覆盖率的案例营销背景：营销背景：秦皇岛分行在营销河北科技师范学院基本建设贷款的过程中，通过调研得知该校现有教职员工 2200 多名，在校生 25000 多人，除了具有贷款需求外，还存在着庞大的借记卡、教育储蓄、代发工资、个人网上银行、单位网上银行、贷记卡、电话银行、短信银行以及代理保险业务的潜在客户群体，与该校建立战略合作关系，可以提高这一客户对该行的综合贡献度和产品依存度，使该行在对公、对私等多项业务领域获得丰厚的收益，于是将该校确定为公私两条线、分支行联动营销的目标客户。营销过程：营销过程：企业开户行开发区支行迅速将这一情况向市分行联动营销工作领导小组汇报，请求将机构业务经营中心、个人金融部、信用卡中心、电子银行部等列入联动营销协办单位，对这一重要客户开展分层次、多角度的联动营销。开发区支行作为发起和主办单位，在对客户的近期、远期产品需求进行深入分析后，迅速向协办单位机构业务经营中心、个人金融部、电子银行部、信用卡中心发送联动营销目标客户信息联系单，确定这四个部门
