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1、新经济下的促销策略系列之十一促销的五步阶梯（下）传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对 比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。 我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销 售，应一直作为促销活动的主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。 三步促销定目标三步促销定目标事实上，就当前的促销市场来分析，大部分商家所策划与执行的促销行为， 都带有一定的不确定性因素。主要表现在： 1、目标消费者圈点的盲目性 促销的终极目的是促进产品的销售，所以任何一次促销活动，我们都希望 参与促销活动的消费者，能是消费我们产品的潜在消费者，只有与这些潜在消
2、 费者进行沟通与互动，才有可能真正拉动销售。 但现实的情况是非常复杂的。即使是策划周密、创意奇特、执行力度到位 的促销，所圈点的消费者也不可能都是潜在的消费者。 正是因为消费者行为的多变性与购买行为的多变性等特点，才给促销活动 的目标锁定带来了难度。 2、市场的多变性与竞争的复杂性 任何一次促销行为都具有一定的时效性。当我们进行促销的策划与设计时， 时效性的促销往往跟不上多变的市场变化的步伐。比如当我们发现，在我们进 行促销设计与促销资源整合时，发现赠送旅游对消费者具有一定的吸引力，但 当我们就某一景点进行设计与策划时，到最后却发现这一景点却已不再热门， 这便给促销的成功带来了很多不确定性因素
3、。 竞争的复杂性，也给促销活动带来了不确定性因素。当我们正在为自已所 设计的极具吸引力的促销称好时，马上就有几家十几家跟进，有创意的促销迅 速变得同质化而满地开花，不能再引起消费者的关注与热情。 正是由于促销的诸多不确定性因素，才让众多商家感觉到，促销易做又不 易做，促销易到所谓的效果却又没法评估。 所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者， 分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我 们的促销活动。锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行： 一、目标消费者细分一、目标消费者细分 对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带
4、来盲 目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略化分，有时却 能取得意想不到的效果。 比如我们在为掌上电脑进行促销的策划与设计时，我们就掌上电脑的高端 产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要 集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。 进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者 的划分与锁定。 二、目标消费者跟踪二、目标消费者跟踪 在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息 的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。 比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们
5、把信 息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。 三、目标消费者推动三、目标消费者推动 促销的终极目的是拉动产品的销售，那么在促销活动过程当中，如何对目 标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重 要环节。 比如我们在为某一空调品牌设计促销时，为了推动目标消费者购买，我们 在整个促销计划中设计了两个小要素：1、现场砍价与竞猜 2、现场交一小部 分定金，工作人员就把空调送到家、安装好。 四、目标消费者传播四、目标消费者传播 促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性 的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播
6、，这对拉动 促销活动的传播力来讲，是非常重要的。 当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动， 从而使促销活动更容易聚集人气。 促销的氛围主要包括以下几大要素： 一、现场促销氛围突出一、现场促销氛围突出 我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都 离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境 当中，把沟通与互动做到极尽完美。 二、针对消费者的促销要立体二、针对消费者的促销要立体 所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费 者沟通与互动，
7、从而使促销形式更具立体化色彩。 比如我们在设计“科龙空调/华宝空调行禧寻宝大行动”时，就运用了立体 化促销的方式，取得了良好的效果。 我们在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同 行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。 三、促销氛围要连续三、促销氛围要连续 文化促销大师麦当劳，是长期连续促销成功的典范。消费者一进入麦当劳 的大门，都可以看到厨窗里的各种各样的促销礼品，更有些礼品是连续性的、 系列性的，这也引起了消费者收集各种礼品的兴趣与热情。 这种连续性促销氛围的制造，其实有很多我们可以学习与借签的地方五步促销促产品五步促销促产品促销的终级目标是推动产品的销
8、售，在某种程度上，消费者的购买决定虽 然带有某些偶然性，但这种偶然性，有时却给我们的促销活动带来了新的机遇。 比如促进消费者试用，说服消费者购买等等。 在推动销售方面，除了折扣、抽奖、实物赠送等传统而实用的促销方式以 外，还有很多方式可以试用，分列如下： 一、推动销售一、推动销售 在实际的促销与策划过程当中，有两大难点，第一是促销的执行力度，第 二是促销过程当中推动销售的力度，我们称之为销售力。 在某些方面，促销的策划与创新是受到很多条件限制的，同时，在现实的 促销实践过程当中，我们发现，促销的成功实际上是各个细节执行到位的成功， 即我们平常所说的三分策划、七分执行。 在推动销售方面，如果把促
9、销活动比喻成一个圆，在推动销售方面，传统 的打折与抽奖，是在圆周内的运动，那么推动销售的过程，实质上就是我们在 圆内寻求突破的过程，寻求销售量有爆发性增长的过程。 比如宝洁公司乡镇大篷车计划，在进行乡镇拓展的过程当中，为了提高产 品试用率，率先将几种产品包在一个包装袋内，以六折的价格送给消费者试用。 这种直接提高试用率、拉动销售的方式，对于相对不太成熟的市场来说，效果 非常明显。 二、产品功能性示范二、产品功能性示范 在促销的设计、策划与执行的过程当中，对于某些产品而言，有时候需要 把产品的功能利益点充分展示，才能真正吸引消费者的兴趣，从而达到销售的 目的。 比如我们在为某一变频空调进行促销设
10、计时，就解决如何拉动销售的这一 问题，我们考虑到，变频对于众多消费者来说，概念还比较模糊，即功能利益 点传播上遇到障碍，为了“澄清事实”，充分展示产品的优点，我们就设计了 产品功能性示范的创意。 就当前的市场来分析，我们认为，变频对很多消费者来讲可能还很陌生， 为了解决变频的卖点问题，我们运用了现场演示的手法，让消费者直观地认识 到什么是变频以及能为其带来的好处及方便，从而最大限度地促进购买。 主要表现形式是以两只相同的水桶，以漏水的形式比喻变频，从而进行直 观地把变频与非变频进行对比，“省电”，“省资源”、“方便”的优点一目 了然。 三、购买方便三、购买方便 一次好的促销行为，在推动销售方面
11、，应该考虑到消费者购买方便的因素， 只有这样，才能在推动销售方面，达到效果。 比如现在很多现场促销活动，在进行产品展示的同时，大部分都配有产品 销售，而且几乎都有折扣与礼品赠送，甚至还配有抽奖，这样消费者一旦产生 购买欲望，就可以及时推动销售。 四、促销服务四、促销服务 我们一直在畅导售后服务、客户服务等等，但促销服务却一直以来，被很 多商家忽视，有时甚至产生不良的后果，更谈不上什么销售了。 比如以前我提到过的某服装品牌为搞促销，在报上刊登了大量广告：“在 某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去 兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作 负面报导。这就是在促销服务上认识不足的一个真实案例。
