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1、“王老吉王老吉”商标价值评估商标价值评估资产评估报告书资产评估报告书（目录）（目录）一、资产评估报告书摘要.2二、资产评估报告书（正文）1.委托方与资产占有方简介.32. 评估目的.33.评估范围和对象.34.评估基准日.35.评估原则.46.评估依据.47.评估方法.58.评估过程.59.评估结论.810.特别事项说明.811.评估报告法律.812.评估报告提出日期.8“王老吉王老吉”商标价值评估商标价值评估资产评估报告书资产评估报告书（摘要）（摘要）广药集团：中南财大 CFA 有限公司接受贵方委托，根据国家有关资产评估的规定，本着独立、公正、科学、客观的原则，按照国际公认的资产评估方法，为
2、实施商标价值评估之目的，对“王老吉”商标进行了评估工作。本公司评估人员按照必要的评估程序对委托评估的资产实施了实地查勘、市场调查与询证，对整体资产价值在 2012 年 7 月 1 日所表现的市场价值作出了公允反映。目前我们的资产评估工作业已结束，现谨将资产评估结果报告如下：根据对加多宝集团旗下红罐王老吉的市场占有份额，以及年销售额，使用年限等因素的考虑，使用超额收益法进行评估，最终得出“王老吉”商标的价值为 286.729 亿元。本报告仅供委托方为本报告所列明的评估目的以及报送有关主管机关审查而作。评估报告使用权归委托方所有，未经委托方同意，不得向他人提供或公开。除依据法律需公开的情形外，报告
3、的全部或部分内容不得发表于任何公开的媒体上。重要提示:以上内容摘自资产评估报告书，欲了解本评估项目的全面情况，应认真阅读资产评估报告全文。本摘要与资产评估报告书正文具有同等法律效力。中南财大 CFA 资产评估有限公司评估机构及法人代表：评估师：XXX2012 年 6 月 28 日“王老吉王老吉”商标价值评估商标价值评估资产评估报告书资产评估报告书广药集团：中南财大 CFA 有限公司接受贵方委托，根据国家有关资产评估的规定，本着独立、公正、科学、客观的原则，按照国际公认的资产评估方法，为实施商标资产价值评估的目的，对“王老吉”商标进行了评估工作。本公司评估人员按照必要的评估程序对委托评估的资产实
4、施了实地查勘、市场调查与询证，对整体资产及负债在 2012 年 7 月 1 日所表现的市场价值（作出了公允反映。先将资产评估情况及评估结果报告如下：1 1、委托方与资产占有方委托方与资产占有方1、委托方：广药集团2、资产占有方：广药集团，鸿道集团加多宝公司3、广药集团与加多宝公司就“王老吉”商标事件简述：1997 年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，并交于加多宝公司合同有效期为十五年，2002 年，补充协议延长合同期限至 2020 年。2011 年广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012 年 5 月广药胜诉。自后鸿道集团无权再以任何方式使用“王老吉商标” 。二、评估目的二、评估目的
5、本次评估是给予广药集团收回“王老吉”商标的使用权而进行的“王老吉”商标的价值评估提供参考依据。3 3、评估范围和对象评估范围和对象评估对象主要是加多宝集团红罐的“王老吉”商标，评估范围主要是考虑加多宝集团 2011 年的王老吉年销售额，营运成本等因素，评估王老吉商标为加多宝集团所创造的价值。4 4、评估基准日评估基准日根据我公司与委托方的约定，本项目资产评估基准日日期确定为 2012 年 5月 11 日。此基准日也是中国国际经济贸易仲裁委员会公布广药胜诉日。本次资产评估工作中，资产评估范围的界定、评估价值的确定、评估参数的选取等，均以该日企业财务审计报表、外部经济环境及市场情况确定。本报告书中
6、一切取价标准均为评估基准日有效的价格标准。5 5、评估原则评估原则由于此次评估项目为商标价值的评估，评估中主要遵循真实性，科学性，公平性等工作原则。1.真实性原则。主要表现在资产评估过程中遵循实事求是，尊重科学。在评估过程中以实际材料为基础，以确凿的事实为依据，以科学的态度为指针，实事求是得出评估结果。2.科学性原则。坚持科学性原则，主要在评估工作中发挥评估专业人员的专业特长，对各类资产的现状及价值取值按照评估目的发表自己的专业判断。 3.公平性原则。表现在资产评估过程中坚持公平，公正的立场，不受委托人及相关当事人的意图及利益因素的影响，独立出具评估报告。6 6、评估依据评估依据在本次评估中所
7、遵循的国家、地方政府和有关部门的法律法规，以及所参考的文件资料主要有：1:企业商标管理若干规定第五条 1995 年2:国有资产评估违法行为处罚办法2001 年3:资产评估准则无形资产 2001 年 1 号-2008 年 6 号注册会计准则4:商标评估法律问题研究谢超宇 中国政法大学硕士学位论文 20075:商标权价值的经济分析及其价值实现的法律规制 何国华 中国政法大学硕士学位论文6:企业商标价值评估方法研究 彭松梅 东北林业大学硕士学位论文 20027:加多宝集团的王老吉品牌发展研究石磊 郑州大学 硕士学位论文 20118:基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究李鑫 上海师范大学硕士学位
8、论文 20099:公司法规定：“股东可以用货币出资，也可以用实物，知识产权，土地使用权等货币股价并可以依法转让非货币出资。 ”其中知识产权包括商标权，专利权和著作权。7 7、评估方法评估方法根据资产评估目的，结合“王老吉”商标品牌特点，评估中主要采用重置成本法，现行市价法和收益现值法。1.重置成本法重置成本法。重置成本法是指在现有市场条件和技术条件下，重新生产开发一个同样价值的商标所需要的成本作为商标的价值的一种方法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。它需要把商标权主体的有关广告宣传、售前售后服务附加值及有关的公益救济性捐赠等等累加起
9、来作为商标的评估值。2.现行市价法现行市价法。现行市价法是通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出评估商标的价值的方法。商标的主要的考虑因素有商标的区域性、扩展潜力、利用潜力等修正；产品的认知度、相对盈利能力修正;交易时间修正；个别交易因素修正。3.收益现值法收益现值法。收益现值法主要着眼于企业未来的收益，也就是把商标全当作能获得收益的资产看待，而不是简单地考虑商标自身的外在价值。综述：由于重置成本法用于商标评估是比较“主观”的，需要许多假设及多种专家的主观判断，使得这种对于固定资产很适用的方法的优点不能表现出
10、来。现行市价法用于商标价值评估需要一个较大的商标交易市场。所以应用成本和市场法评估商标均存在实际操作上的困难，因此，从收益途径评估商标成了最重要的途径。8 8、评估过程评估过程商标价值评估(以下简称商标评估)在我国开展的时间很短，我国首例商标评估是 1993 年对青岛啤酒的商标评估，价值为 2.07 亿元，评估的目的是为了辅助企业股票上市。（1 1）商标价值评估的基本概念商标价值评估的基本概念所谓商标价值评估，就是对商标在某一个特定时间的使用价值和经济价值进行测算，即根据当事人的委托有一定的机构为了特定的目的，遵循客观客观、公正、公开、公平的原则，运用科学的方法，按照法定的程序，以商标价值形成
11、理论为基础，考虑影响商标价值变动的各种因素，对商标价值量化的过程。（二）（二） “王老吉王老吉”商标评估因素考虑商标评估因素考虑1.“王老吉王老吉”价值定位。价值定位。王老吉底牌就是传承百年的独特秘方，功能性价值就是能够预防上火。 “怕上火，喝王老吉”成为了人尽皆知的品牌广告语，在加多宝投资王老吉品牌的各项数据中，广告投入占据了较大比例。2003 年，王老吉宣传推广投入达 4000 多万元;2004 年增加到 1 亿元;2006 年世界杯期间广告投入超过 2 亿元，2008 年汉川地震之时，加多宝集团以王老吉品牌名义捐款 1 亿元后，伴随着成功的营销手段，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。2.“王老吉王老吉”年销售额。年销售额。2003 年多宝集团的年销售额蹿升至 6 亿元，2007 年飙升至 80 多亿，2008 年的年销售额高达 140 亿元，2011 年加多宝红罐王老吉实现销售收入约 160 亿元。在广药集团收回王老吉商标之后，广药集团
