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1、六步打造强势散货食品品牌管理六步打造强势散货食品品牌管理一、 食品散货特点1、品种多，量大求规模“散货”名如其意，包装大多是大包装，侧重于多品种展示，如各种奶糖、小饼干等，象这些散货不但口味多、规格多，而且多以称重计价，以多口味、多品种著称。散货大以是跑量取胜，以渠道的规模化分销获取利润，主销区域也多在三四级市场。2、销售季节相对集中散货的主销季节多集中在春节、元旦等重大节假日，此期间销量约占其年度销量的 50%以上，有的企业可以达到年度销量的 75%左右，大多数散货企业都很重视年节销售，以大量的特价促销、组合包装、礼盒装等来提升销量。3、单品价值低散货食品多是散称的，单个价值较低，在商超、专
2、柜的终端零售价格多以克重来计算，同时以混称来计价，而很多终端也习惯了以专柜、专区来放置散货食品。针对散货食品的这些特点，我们可以用“六步打造强势散货食品品牌” 。二、 精选包装做价值1、好产品用“包装”说话提升包装意识，注重对产品“小包装”的认识。自从休闲食品店风行业内，来伊份崛起华东之后，散货厂家也越来越注重“小包装” ，大量散货开始有自己的小包装，以提升产品的卫生、品牌性等，未来的趋势必是“小包装”说话的时代，我们也应注重包装材质、包装设计等工作。2、包装“媒体化” ，产生静销力产品包装是对产品的保护，更是对产品状况的一种展示。好产品就要有好的包装材质、设计新颖，高档产品突出“价值感” ，
3、中档产品突出高“产品性价比” ，低档产品突出营养、美味等基础性卖点，包装更多是一种产品的“外在展示” ，一种对“产品”的贴身宣传。三、 精炼卖点做品牌1、跑量产品突出“基础性卖点” ，保障“产品品质”等散货产品大多有一些基础性的产品，如饼干中的“薄脆饼干” 、奶糖中的“硬糖”等，此类产品大多以跑量为主，强调规模化分销，消费者对此品类的熟悉度较高、对其重复购买率较高，消费者购买时的关注要素更多集中在终端售价、质量安全、口味选择等方面，散货厂家应更多突出此品类的“品质可靠”等卖点，注重“产品性价比”诉求等。2、利润产品突出“核心性卖点” ，彰显“营养品质、美味”等散货的利润性产品多是有创新性的口味
4、（如近年的红枣饼干） 、创新性包装（如奇客“三角包” ）等，此类产品的主要消费多是青年时尚人群、白领等较具有消费能力的消费者，其更多关注产品的营养、个性化、美味等，散货厂商应更多注重“营养、品质、美味”等核心性卖点，注重对消费者休闲、品尝需求的满足。3、形象产品突出“延伸性卖点法” ，表达“高价值感”等形象类的“散货”或是加入高价值原料，或是区域知名特色，均带有一定的高“价值感” ，同时具有“高价格、高定位”的特点，其目标消费者也是注重生活品质、讲究品位等方面的中高端消费群体，散货厂商应突出形象产品的价值感， “原生态” “天然” “珍稀原料”等均是一些可以考虑的卖点，当然也应因产品而异。四、
5、 打造一个强势产品1、提供产品的独特价值强势产品要“畅销、长销” ，就要有自己的“特色” ，或是原料很特殊，如“云南猫哆哩酸角糕” ；或是采用独特工艺，或开启新品类，或以大品牌引领，如“徐福记糖果”等。产品价值可以独特的方面很多，不一而足，善于挖掘也是产品提升销量的重要路径。2、组合的产品更有优势强势产品是必需的，组合性的产品也是必需的。此种组合可以是主流化口味、创新性口味的组合，可以是不同档次产品的组合，可以是不同包装的组合，也可以是产品克重的不同区隔，更可以对不同产品进行不同渠道的区隔，种种组合旨在强化产品的“竞争力” ，满足多种消费者需求，使产品更畅销、更常销、更长销。3、高度复合的产品
6、更有销量产品的市场运作不是单一的，要和区域、渠道、客户、终端等高度复合，以达到产品“适销畅销”的目标。1）产品与区域相复合，中高档产品主销应选在华东、华南等经济发达区域，低档产品应以中西部市场为主销区；2）产品与渠道相复合，礼品装产品适合团购等渠道，中高端产品适合走商超、团购等渠道；3）产品与客户相复合，利润性产品可以考虑单独开经销商，走量性产品就要多选择传统通路为主要客户；4）产品与终端相复合，重点终端就要争取产品的上架率，各类产品占据主体货架。五、 渠道组合求突破1、广泛覆盖，聚焦突破散货类产品要以量取胜， “全渠道覆盖”是其目标所在。1）传统通路大多通过批发市场进行覆盖，锁定三四级市场作
7、为主销区，此渠道也是散货的核心渠道，应以强化分销覆盖、提升产品的渠道综合毛利为要点；2）商超渠道是新兴的渠道，其人流量大、节日销量极大，但专柜、地堆等费用较高，近年来“包场”费用越来越高，利润渐薄，建议主推“中高端产品” ，以树形象、适当获利为要点；3）拓展单位福利采购、节日团购等渠道，强化礼品装的销售。2、多点陈列，终端拦截散货类产品的广告较少，销售类推广大多以特价销售、地堆陈列、专柜自然销售等为主，其它的销售推广形式较少，知名品牌有强势的品牌拉力，中小散货企业更多应注重终端拦截工作，注重与卖场节日“厂商周活动”的配合，节日促销活动的参与，同时可以在重点终端增加“陈列柜” 、 “陈列架”等，
8、探索与节日礼品的“组合式陈列” ，以终端的“多点陈列”提升销量。3、抓住导购，终端发力散货专柜销售导购是关键，大量的费用摊销、利润提升都要靠销量提升来实现，导购是散货厂家提升终端销量的重要环节，而大量的导购专业素质不高、对产品卖点掌-全球品牌网-握一般、推销技巧一般，需要更多的强化培训、强化销售技巧、强化对消费者心理的把握，抓销量抓终端，抓终端抓导购。六、 不走寻常路的推广1、强势渠道推广是“龙头”散货销售渠道分销是关键，只有大规模的分销产品、提升产品的市场占有率，散货厂家才会的更大的利润。目前的渠道推广更多集中在进货坎级奖励、渠道搭赠等方面，厂家对渠道的掌控相对较弱，更多表现为对渠道高毛利驱
9、动，更有大量的产品包销存在；对此散货厂家应加大对重点经销商的扶植力度，助其市场规划、渠道分销，必要时可协助开发“经销商、批发商”等；同时强化空白区域、空白渠道经销商的开发力度，给予大力度的季度返利、高额产品返利等，调动经销商积极性。2、消费者促销是“笼头”消费者促销是产品销量提升的“出口” ，散货厂家需要做的是把口子放宽，把水量放大，让“水”流的更快。1）把“口子”拓宽，增加产品克重，增加产品口味，提供部分主流产品的“中包装” ，增加消费者的购买量；2）把“水量”放大，创新新产品，主推“高价值品”，提高消费者“单次购买金额” ；3） “让水流的更快” ，主要是增加消费者“特价促销”频次，延续特
10、价、地堆陈列、新品展售等形式，同时进行必要的“新品上市主题陈列” 、 “免费试吃” 、 “免费派发”等活动。七、 保障有力强协作1、物流及时，谨防断货散货销售季节集中、主销终端集中、主销区域集中，产品销售的集中性明显，对厂家物流配送、经销商物流配送要求较高。散货厂家应对畅销品提前备货，做好重点终端的“进销存管理” ，以保证其优先供给为要务；同时强化主推品陈列，保证其物流供应；对临期品要用“特价促销” 、 “地堆陈列”等及时处理掉。2、精细管理，减少损耗散货的损耗是比较大的，多数集中在厂家物流配送、品尝费用、盗窃损失等方面。散货厂家物流配送时应强化对其纸箱的堆放，上小下大，上轻下重，尽量减少产品的物流损耗；同时控制产品的试吃率，纳入重点终端导购员月度考核，可直接设定一定的试吃损耗率。3、货款及时回收，保证现金流现代商超管理中，货款回收是大问题，散货厂商被商超压帐期是常有的事，部分厂商采取包场、联营等形式，一定程度上减少了压帐的风险，也可采取多品类供应强化谈判权、提高销量增大话语权等多种方法保证货款回收。
