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1、剑走偏锋：剑走偏锋：“冰山冰山”啤酒的反并购之路啤酒的反并购之路“冰山”啤酒是统治川渝地区的老牌啤酒企业。二年前，它通过一款升级产品，重新界定了当地市场的啤酒价格。把原来以 2 元/ 瓶为主的大众消费价格提高到了 3 元/瓶。企业的赢利状况也得到了很好的改善，并且带动了整个川渝地区的啤酒行业朝着健康有序的方向发展。此时，国内一家以并购整合战略迅速扩张的啤酒巨头“雪川”盯上了它，提出了收购意向。然而，由于“冰山”啤酒在川渝两地强大的市场地位和品牌影响力，再加上这两年持续可观的赢利能力，“冰山”啤酒没有被对方抛来的橄榄枝所打动。于是，志在必得的“雪川”啤酒使出自己在以往的并购战中屡试不爽的三大利器
2、，企图逼“冰山”啤酒就范。利器一：舆论造势，通过强势媒体的专业评论，分析川渝地区啤酒行业的未来走势，文章直接假设“冰山”啤酒最终必将被“雪川”啤酒并购的命运；利器二：肃反渠道，怂恿“冰山”啤酒的经销商代理“雪川”啤酒。如果肃反不成，就大肆宣扬“冰山”啤酒即将被“雪川”并购的言论，声称现在如果不与“雪川”合作，将来连代理“冰山”的机会都没有；利器三：促销陷井，把“冰山”啤酒拖入此消彼长的促销泥潭。在“冰山”的强势市场率先挑起“促销战” ，从而达到破坏价格，损伤品牌的双重目的，渐渐耗干企业的资源。所幸， “冰山”啤酒及时识破了“雪川”的图谋。制订出一套行之有效的反并购对策，最终粉碎了“雪川”啤酒的
3、并购梦想。避其锋芒：面对挑畔、以静制动面对“雪川”啤酒咄咄逼人的挑畔行为， “冰山”啤酒避其锋芒，以静制动，从以下三方面入手展开一系列市场保卫战。稳定军心 牢固渠道2005 年 3 月的某一天，本该是万物复苏，大地回春的日子。而对于“冰山”啤酒而言却显的有些阴沉。这一天，川渝地区发行量最大的一份主流报纸的财经版，刊出了一篇评论川渝地区啤酒市场未来格局的署名文章。且不论文章对川渝地区啤酒市场的判断正确与否，单是文中指名道姓的披露“雪川”啤酒即将或终将收购“冰山”啤酒的论述，便足以引起行业各界的议论纷纷，尤其是在“冰山”的营销 From EMKT。com。cn 团队和经销商队伍中掀起了轩然大波。与
4、此同时，渝南的一个地级经销商也在一夜之间改弦易帜，抛弃了与其合作三年的“冰山”啤酒，转而代理“雪川”啤酒。面对舆论的巨大压力和渠道反水的严峻现实， “冰山”啤酒充分运用公关执行的四法则：即联合、信任、沟通、推动。从而稳定了军心，牢固了渠道。在那篇众说纷纭的文章刊出不到一个星期， “冰山”啤酒便迅速召开全体经销商、营销人员大会。这完全符合危机公关中关于不给公众或利益相关者任何错觉的原则。在这次会议上， “冰山”啤酒坦率地向各位经销商、营销人员沟通事实真相，传达“冰山”啤酒决无与“雪川”啤酒合作的任何可能。并提前公布一季度良好的经营业绩和市场表现。打消经销商、营销人员的顾虑，坚定了两支队伍的信心。
5、值得肯定的是，在本次大会上， “冰山”没有对“雪川”发出报复性的语言攻击。相反，还向经销商和营销人员传递“雪川”啤酒成功的一面，把“雪川”啤酒定为“冰山”啤酒“学、比、赶、超”的学习对象。这充分体现了“冰山”啤酒宽容、谦恭的一面，赢得了营销人员、经销商的普遍赞许和信任。而这仅仅是“冰山”啤酒危机公关的前奏，他们下面的后续推动更加精彩。会议甫一结束，每位经销商便收到一份“冰山”啤酒特意寄来的一份刊登有“冰山”啤酒声明广告的报纸。而这份报纸正是当初披露“收购门”事件的那份地方大报。在占有整版通栏的声明中，“冰山”啤酒首先感谢了发表那篇署名文章的作者，感谢他以及业界对“冰山”啤酒前途发展的关注和建议
6、。同时，坚定的声明“冰山”目前无意也不会与任何企业合作的打算。整版广告言简意赅，绵里藏针，既含蓄的抬高了自己，又看不出贬低别人的意思。在提升“冰山”啤酒品牌形象的同时，又对事实做了澄清。可谓一箭双雕。为将危机公关的最后一个要素“推动”进行到底， “冰山”啤酒又主动找上当初唯一反水的经销商，主动将其账面余额如数退还。用诚恳的“沟通”感化那位经销商。一方面在经销商群体中树立起“冰山”啤酒不计前嫌的大家风范，另一方面也避免了以后在此市场上对方不理智的报复行为。就这样，一场来自于舆论造势和渠道反水的双重并购危机，被“冰山”啤酒迅速、坦诚、灵活、机智的化解掉了，最后不仅转危为安，而且转危为利。以我为主
7、远离促销2005 年刚开春，当人们还沉醉在白酒的余香中意犹未尽时。“雪川”啤酒便迫不及待的发动“春季促销攻势” 。大规模开展诸如“十送一” “十五送二”等买赠活动，目标直指“冰山”啤酒的强势市场、主流渠道，意欲拖“冰山”下水。让“雪川”失望的是， “冰山”并没有跟进促销。他们反其道而行之，开始大张旗鼓的开展筹划已久的“生动化竞赛活动”春节期间，终端为满足消费者不同需求，年货备得又多又乱。无论再大的品牌都被淹没在花花绿绿的产品海洋中。单个产品的生动化根本无从下手也无从谈起。春节一过，大多数企业往往只盯住终端的资金与仓储，以为终端的资金腾出来了，仓库空了，所以，一窝蜂都在琢磨着如何把他们的钱掏出来
8、，把仓库占满。但是，大家都忽略了此时终端的生动化展示空白点。由于天气还比较冷，象啤酒这样的饮料型产品，你别说“十送一” ，就是“二送一” ，终端也不会有五十箱以上的压货。那些个别贪图一时小利的终端老板，只能待到春暖花开时，去处理仓库里批号老化，新鲜度大大降低的陈货。有经验的终端老板，对啤酒的进货量一定是非常谨慎的。所以，这个时候啤酒企业的促销活动只能是雷声大，雨点小。与其让企业的促销资源成为经销商的变相利润，最后造成批号老化、品质下降、价格动荡。还不如从生动化方面入手，在旺季来临之前，第一时间提高产品与消费者之间的接触率，加强产品在消费者大脑中的记忆率。其意义远远大于给终端硬塞进去的那一点点货
9、。对于“冰山”啤酒来说，最重要的是避开了与“雪川”啤酒的正面交锋，不会陷入对方有意设计的“促销陷井” 。“冰山”啤酒的这次“生动化竞赛” ，不单单是简单的贴几张POP 式的应景之作，而是让其成为一场运动。形成 KPI 指标，挂当月客户经理的绩效进行考核。标准细化到注重整个城市氛围的城市生动化；强调社区影响力的社区生动化；突出视觉冲击力的流通生动化；讲究产品展示效果的餐饮生动化。不同类别的生动化对应不同的考核标准。营销总公司老总对应分公司经理，分公司经理对应客户经理，客户经理对应经销商业务人员，经销商业务人员对应单个端点。活动取得了巨大的成功。反观“雪川”啤酒，尽管促销 DM 单撒的漫天飞舞，终
10、端却鲜为看到其产品。而“冰山”啤酒却在不动声色中让全城终端遍地开花。在这场促销 VS 生动化的市场短兵交接中，用惯性思维死磕终端的“雪川”败给了用逆向思维智夺终端的“冰山” 。我们不知道在这场轰轰烈烈的促销活动中， “雪川”啤酒到底压了多少货，我们只是在同样一场声势浩大的生动化竞赛活动后，看到了无处不在的“冰山”啤酒。高举品牌 逆风飞扬“冰山”啤酒除了在市场遭遇战中与“雪川”啤酒斗智斗勇外，他们更看中的是品牌内功的修炼，把品牌的提升和锻造做为企业抗御外部侵袭的重要武器。“冰山”啤酒围绕自己“欢聚”的品牌内涵，联合当地强势媒体，已连续开展两届川渝地区老百姓喜闻乐见的“和谐家庭”电视选秀节目。这种
11、看似不算新颖的娱乐营销，由于其选秀的对象是“家庭”这个集体，同时又跟时下政府号召的“和谐社会”相呼应。所以，赢得了消费者的极大共鸣，收到了事半功倍的传播效果。“冰山”啤酒又通过网络营销的平台，组织策划多场带有极强“欢聚”概念的“同学会” “同乡会” “战友会” ，贯穿在全年的营销活动中。做为活动的发起方和策划人， “冰山”啤酒要求各地分公司每个季度至少举办一场这样的主题活动，并将活动参予人群细分到不同阶层，不同年龄。把“冰山”啤酒的品牌概念植入不同类别消费者的心智中，形成稳定而又忠诚的消费群体。“冰山”啤酒还在每个分公司策划举办“酒水类经销商欢聚会” ，届时，不分品牌，不分产品，只要是本市场的
12、酒水类经销商，持本人有效身份证，填写相关个人档案、资料即可参会。如果经销商有兴趣公布自己代理产品的品种名称、基本走势、渠道概况等信息，还可成为“冰山”啤酒“酒水类经销商欢聚会”的会员，享受每年仲秋节和春节两次无偿赠酒待遇。此举一方面拉近了“冰山”与众多同行经销商之间的心理距离，赢得他们对“冰山”品牌的好感度。另一方面还掌握了本市场酒水类经销商的档案资料，储备了优秀的后备经销商资源。同时，还能更加动态的了解竞品信息和行业信息，为“冰山”的下步决策提供重要依据。“冰山”啤酒的一系列品牌运作手段，极大打压了“雪川”啤酒的进攻势头。使得“冰山”啤酒长期保持与消费者的深度沟通，始终成为市场的热点产品。接下来，他们开始酝酿实施更大规模的反并购行动。
