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1、金钻豪城二期金钻豪城二期营销思路要点说明营销思路要点说明项目需要解决的几个要点问题？项目需要解决的几个要点问题？该赋予项目怎样的气质？该赋予项目怎样的气质？项目定位项目定位本项目的核心价值在哪？本项目的核心价值在哪？价值解读价值解读项目二期怎样切入市场？项目二期怎样切入市场？入市策略入市策略1 1、明确项目定位：、明确项目定位：从一期推广来看，主要的问题在于对产品的认识不足，产品定位和形象定位整体思路不清晰，故再做二期时，首先必须明确整个项目的定位，而不仅仅是改变广告主题和画面，这对于将来的价格走势和营销推广，都有重要的指导意义。在产品方面，是桔山中高端物业，在形象方面，是桔山的高端物业；故在
2、二期推广时，应注意根据定位，在一期基础上，导入全新的项目形象，给人以焕然一新的作为高端物业感觉；同时本项目应特别注意项目包装，售楼处，现场围墙等地，均应达到一定的包装档次，各类销售工具，也应具备一定档次；房产营销就像一场登山运动站的高方能走得远，项目营销起点（定位）很重要A计划B计划累轻 松启示产品定位：产品定位：城市中央城市中央1414 万平米万平米私享园林美宅私享园林美宅产品定位阐述：产品定位阐述：城市中央：为项目核心价值，这个是项目的价值基础；14 万平米：为项目的规模化价值，与其他大部分中心区域楼盘进行区别；私享园林美宅：为项目最大的特殊价值和可发挥价值的深度挖掘，10000 平米私家
3、园林是产品大的亮点，美宅则是对建筑和户型等的高度提炼；形象定位：形象定位：锦绣万象锦绣万象 大合一统大合一统形象定位阐述：形象定位阐述：锦绣万象：锦绣代表了美丽、灿烂、多姿多彩、朝气蓬勃等等，体现了本项目产品定位，私享园林以及美宅的个性化特色，同时，万象，则是作为城市中心区大型高端物业，鸟瞰锦绣都市，感受多姿多彩生活的形象提升；大合一统：围合，聚合、外吸内聚、内容丰富，统一融合；“合”既是本项目产品建筑形态，更是本项目由产品卖点上升到精神层面的一个综述；“合”的价值体现在三方面的关系，首先是价值的融合:处在工作、教育、购物、休闲等为一体的价值焦点上，融合城市的繁华便利于小区内部的宁静舒适于一体
4、；其次是先进开发理念的融合，以“人合” 、 “天合”的建筑形态，融合了具体的产品价值，大型景观、建筑，户型、配套、物管、智能化等于一体；三是精神的融合，合是思想的交流融合，也是人类文明进步之道，代表处世之道，生活之道，人亦然，家亦然，商亦然，国亦然，世亦然；大合世界，世界大合，突出了文化的内涵和恢弘的主题形象主线；2 2、价值解读、价值解读在项目二期即将启动之前，应重新对本项目的市场定位进行梳理，这是本项目取得成功的关键：通过对项目深入研究以及与周边楼盘综合比较，我们认为，本项目要想在激烈的市场竞争中占据优势，必须要对项目产品特点及精神气质以及它在桔山区的地位进行全面的分析，力求找准市场突破口
5、，才能重塑项目形象，实现形象及卖价的直接飞跃。具体就本项目而言，产品整体均好性较强，但产品亮点尚待准确挖掘，本项目到底最核心的竞争优势到底是什么，这是第一个需要解决的问题；本项目是做中高端形象还是高端形象，需要具体怎么样的一个市场形象，如何重新塑造这个形象，是第二个需要解决的问题，对此，我们将从产品卖点方面深入分析：本项目产品卖点： 地段-桔山新区，未来中心，繁华便利，四通八达，配套丰富； 14 万平米规模-对于兴义市场来说不算大，但就桔山而言，有一定规模； 围合式建筑群-可以做到有中央景观，同时可以闹中取静的建筑形态； 中央园林-超大面积的园林，可以带来愉悦的生活感受； 建筑形态-现代简约主
6、义风格建筑，线条流畅，挺拔大气； 户型-市场主流户型设计，部分户型较有特色； 商业配套-小区内部规划的商业，可以对整体品质进行一定程度的补充； 优质物管-在竞争日益激烈的市场上，好的物管能较好的提升项目品质； 智能化-多种类智能化的加入，也对小区的品质进行了一定的提升； 其他卖点-细节性的其他优点；对项目以上卖点，我们进行了深入分析和挖掘，必须要把产品最大的特色提炼出来，而不是什么都想说，却什么也说不清楚，只有提炼出项目的核心价值，才能全面提升项目形象并树立产品特殊的精神气质，在市场竞争中找到自身最大优势，实现房开公司销售目标，对此，我们把所有卖点进行逐个分析： 卖点：这个是项目核心竞争力：作
7、为城市中心区域，本项目所处的环境，使其具作为城市中高端及高端物业的外部条件基础； 卖点：这个是项目的规模化竞争力：14 万平米，还处于城市的一个中心区域，这样的产品在市场上不多，就更显难能可贵； 卖点：这个是项目的基础可发挥的竞争力：本项目围合布局自然形成中央景观，并可以做到闹中取静，也可以利用它，塑造生活和精神的人文气质； 卖点：这个是项目的特殊竞争力：10000 平米超大中央园林，围合式的，在土地日益紧缺的中心区域，能有这样一个专为业主构建的大园林，是不可多得的产品特殊价值； 卖点：这个是项目基础可发挥竞争力：建筑立面上虽特点相比较区域楼盘，不够突出，但也具备自身一定的特色，部分户型设计亦
8、比较精美； 卖点;属于项目提升型补充竞争力：这部分卖点，在其他项目也有，对于本项目而言，可以整体提升项目品质，对于项目整体均好型，做了补充；综合以上卖点分析，对于本项目的产品及形象定位，我们的思路是：以产品核心价值为基础，深挖产品最大亮点，以产品核心价值为基础，深挖产品最大亮点，创造特殊精神价值，实现销售飞跃创造特殊精神价值，实现销售飞跃通过以上综合分析，本项目所处地段为中心区域，项目均好性较强，产品有一定特色，从产品定位来说，是城市的中高端物业，从形象定位来说，具备从产品定位来说，是城市的中高端物业，从形象定位来说，具备作为城市高端物业的形象基础，是城市中心区的高端形象物业，作为城市高端物业
9、的形象基础，是城市中心区的高端形象物业，在推广过程中，应把本项目（中高端物业）作为高端物业进行推广；这是在推广本产品之时，需要明确的方向。3 3、营销策略思路：、营销策略思路：总体目标：总体目标：最短的时间引发市场的关注和追捧！最短的时间引发市场的关注和追捧！最少的投入，实现最优化的推广效果！最少的投入，实现最优化的推广效果！总体策略：总体策略：“点线面点线面”有机结合，提升形象，促进销售。有机结合，提升形象，促进销售。城市面：提升区域价值所衍生的产品附加值；城市面：提升区域价值所衍生的产品附加值；产品线：重点突破市场的强心针；产品线：重点突破市场的强心针；价值点：加速价值实现的催化剂；价值点
10、：加速价值实现的催化剂；形象导入：形象导入： VI 形象系统的重新建立（VI 系统、包装形象、平面表现） ； 联合周边楼盘进行区域板块炒作（政府活动、软文炒作、媒体借势） 一期软环境及配套换取口碑效应（充分完善一期配套，提升一期业主满意度，从而实现口碑传播）总体营销推广方式：体验式营销模式总体营销推广方式：体验式营销模式+ +公关公关（活动）营销（活动）营销+ +适量广告营销方式；适量广告营销方式；体验式营销：体验式营销：业界不精确统计：有出样、让消费者事先体验的商品，其销售量是其他同类商品的一点五倍左右。我们引用列宁的名言：榜样的力量是无穷的。为此，针对本项目二期，我们可考虑将尽可能的使用体
11、验式营销，让客户在体验中感受产品品质；A、园林体验B、样板房体验C、销售现场体验D、其他公关公关（活动）营销：以长远为方针、以互惠为原则、以刺激购买为目标；（活动）营销：以长远为方针、以互惠为原则、以刺激购买为目标；而在本项目二期在营销推广中，公关活动营销将是我们推广的一个重点，根据我们项目特点，采用创新性的推广方式，这是我们项目区别其他项目的的一个明显标志，本项目，我们体现的产品精神，和宣传的生活理念，不只出现在楼书，不只出现在广告画面，而是出现在我们的生活中，通过一系列的公关活动，使目标客群加强产品认同感，感受项目独特魅力并最终刺激其购买；A、认筹活动、开盘活动、一期交楼等B、交友沙龙、名
12、茶品鉴、装修讲座、风水讲座、品咖啡红酒、露营郊游、摄影比赛、业主娱乐会等传统推广方式：传统推广方式：各销售节点，有选择性采用本地房地产传统推广方式（户外、电视、印刷品、网络媒体）对体验式营销及活动营销予以配合。总体推广主线：以产品宣传为基础，宣传产品精神价值和生活价值之上；总体推广主线：以产品宣传为基础，宣传产品精神价值和生活价值之上；采用双主线推广方式，一方面宣传产品，一方面更要宣传“合”的生活方式；通过宣传品、置业顾问讲解、活动、媒体发布、体验式营销推广，一方面让目标客群深入了解本项目各项优势，洗脑并加深产品认同；另一方面，让目标客群真正感受项目的魅力，真正通过这些方式，了解什么是“合”：
13、交流、沟通、协作、更加融洽、互相渗透、相互学习进步、从而实现人生更美好的发展，这就是合字的具体表现，就是合字的生活之道；总体推广控制：以总体推广控制：以“点点”推广为重点，以推广为重点，以“线线”为推广延续，连续推广；为推广延续，连续推广；根据季节和自然销售周期变化，选择好入市时机，在二期重要的销售节点附近，做好市场预热和推广工作，以“点”式推广为重点，在节点附近适当加大推广力度，力争在较短的时间，实现较好的阶段性推广效果；同时，在整个销售周期，适当的推广力度下，主要以体验式营销为主，进行“线”式推广，以求长期渗透，保持项目热销局面；多渠道营销策略：多渠道营销策略： 针对不同的目标客户群，不断
14、拓展营销渠道；针对不同的目标客户群，不断拓展营销渠道；本项目二期的销售，应全方位扩宽销售渠道，除了传统的坐盘销售模式以外，还可以采取一些新的销售模式，可以考虑重点单位和客户的团购，可以考虑老客户带新客户销售，同时可以适当考虑网络营销模式；通过全方位，多渠道的销售，实现销售目标。关于推广费用：关于推广费用：体验式营销模式及客户营销模式最大的优势在于能以最低的推广成本达到最优的销售效果，对于兴义这座城区人口不到 30 万的城市而言，花费过多的推广费用对本项目意义不大。本项目二期是在一期已经销售完毕的基础上进行推广，整体推广费用应能控制在总销售额的 0.8%以下。贵州青蓝紫地产营销顾问有限公司20 09-11-23
