诺基亚产品的生命周期分析

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1、诺基亚产品的生命周期分析诺基亚产品的生命周期分析 为了分析诺基亚的产品生命周期，首先我们需要了解一下产品生命周期理论。生命周 期是指产品从进入市场开始，知道最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的 产品什么周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期 4 个阶段。其判断主要依据销售 额与利润额，如图 1。据此，我们可以对诺基亚产品的生命周期进行简单分析。1、诺基亚的介绍期（1985199）据了解，从 20 世纪 50 年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。而诺基亚一开始并 没有在中国推广，原因是在当时中国尚无手机。介于中国的电子通讯技术起步较晚，诺基 亚并未首先占领中国市场。而后，随着中

2、国经济的发展，诺基亚发现中国的手机市场潜力 巨大，1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处。 90 年代中期，在华发展期间，诺基亚建立并秉承“携手通行、开创未来”的宗旨。诺 基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的 生产基地。1991 年首次全球通话开始，诺基亚就一直是全球通技术的主要开发商。此后， 在摩托罗拉于 1993 年抢先进入中国手机市场后，诺基亚很快便跟进。2、诺基亚的成长期（19962004 年） 手机市场报告显示，2004 年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。在拥 有了大量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了 Symbian 系

3、统 S60 平台，并且迅速成为产 品线，最终让 S60 平台成为 Symbian 系统的头牌。2007 年在中国，消费者对摩托罗拉还停 留在刀锋 V3 上，诺基亚 6600、7610、n73、5700、E53 等一系列产品已经成为中国消费者 耳熟能详的产品。这充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。 在此期间，诺基亚在价格方面的优势就使得其成功战胜了其他较高端的品牌，这不是 偶然。从 2000 年到 2004 年，诺基亚凭借着较低的价格、较高的性价比一路卖好。同时又 通过能够吸引人的创意广告给消费者以极大的震撼，树立了良好品牌的形象。而通过利润 回报可以发现，诺基亚前期的巨额投入是很有价值的。此时

4、诺基亚的品牌定位是中层收入 者，所以其广告宣传均是贴近生活类型的。准确的市场定位与巧妙的宣传是诺基亚快速发展的主要原因之一。 另外，诺基亚公司运营模式与定价也是成功的关键因素。据了解，诺基亚公司自 1998 年来采取的都是 FD 模式，即省级直控分销商模式，在全国设立了 45 家分销商。这在行业 里被称为“渠道下沉、区域化分销” ，能够快速的消化库存，并且抑制分享商的权利和空间， 让诺基亚的产品能够高效、快速、准确送达到客户手中。与此同时，诺基亚还制定了严格 的价格体系，保证诺基亚的产品不是“跳水冠军” 。这种独创并且领先的分销模式，随后成 为中国手机企业以及外资手机企业纷纷效仿的对象，也让诺

5、基亚成为消费者最为信赖的手 机品牌。3、诺基亚的成熟期（20042007 年）根据调研机构数据统计，诺基亚 2007 年第四季度占领全球市场的 40.4%，位居第一。 其对手摩托罗拉则只以 11.9%萎缩至第三。这表明 2007 年诺基亚已经达到了巅峰时代。即 诺基亚进入产品生命周期的成熟期。具体表现如下： 1、2001 到 2006 年 5 次被经济观察报评为中国最受尊重企业。 2、2004 年赢得中国整体手机市场第一名。 3、2004 年到 2006 年连续 3 次当选“中国最具影响跨国企业” 。4、在财富中文榜发起的首次“中国最受赞赏公司”评比中进入前十。 5、与西门子合作建立了世界上规

6、模最大、经验最丰富的服务机构之一。 6、2006 年的市场份额占有率仍以超过 36%的成绩远超第二成为第一，成为中国最大 外商投资企业之一。4、诺基亚的衰退期（20072012 年）自 2007 年苹果推出 iphone 以来，诺基亚的市场份额急剧下降。2010 年，在全球品 牌排行中，诺基亚在 12 个月内下降了 30 位，仅仅排到了 43 位。2011 年第二季度全球手 机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代，诺基亚连续占有 15 年第一的全球手机市 场份额开始急速下降。而今，诺基亚在中东和非洲手机销量下降 27%。亚太区手机销量下 滑 7%；拉美地区销量下降 10 万部，而在欧洲，当

7、前 2.38 欧元的股价相比 2007 年 27 欧元 的高位已是遥不可及。上述数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时均处于衰退期。 所以在 2011 年 2 月 9 日，诺基亚 CEO 埃洛普才会在内部备忘录中大呼：“我们的平台正 在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自 己在做正确的决定，但如今，我们却发现已落后数年之久。 ” 5、小结 综合上述四点，再结合本组成员上次的关于手机品牌的问卷调查结果，如下图，我们 得出的结论有如下：诺基亚作为全球的知名手机品牌，曾经红极一时，几乎是家喻户晓。在中国市场上的 的发展中经历了较长的介绍期、迅速的成长期和短暂辉煌的成熟期，其以往成就是有目共 睹的，可是在近年来诺基亚却急剧衰退，不复往日。这说明其已经逐步进入了生命周期的 衰退期。从哲学上讲，任何事物的发展都不是一帆风顺的，而新事物代替旧事物是必然的。 目前大多数消费者对诺基亚失去信心是必然的，因为其沿袭以往套路，即使是新推出的产 品也不能给人任何新意，所以对于诺基亚的出路，本组成员一致认为其应该紧跟时代步伐， 开发更多实用的新产品，淘汰旧产品。同时改革企业内部模式，可以学习其对手如苹果、 三星等的管理制度，只有为整个品牌注入新能量，才能重整雄风。