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1、1利益区隔裂变创造国产乘用车市场新格局对于 2012 年国产乘用车市场的基本走势，业界早已达成共识：微增长。但是，如果将去年和今年的销量同比进行比较，我们会惊异地发现：今年 1-9 月间，有 5 个月的销售同比增幅高于去年同期，有 1 个月的销售同比增幅和去年同期持平，有 3 个月的销售同比增幅低于去年同期。整体增幅稍高于去年。也就是说，微增长是一个市场错觉。图表 1：2012 年和 2011 年前三季度国产乘用车销售同比统计（数据来源：易车指数）-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2012年
2、销量同比-23.42%32.49%5.43%15.21%22.73%14.95%11.02%12.71%0.86% 2011年销量同比19.97%6.77%12.09%5.24%3.86%11.92%11.14%9.50%9.60%但是，这个观点肯定招致大多数汽车企业的反对。因为在今年，大多数车型都在经历程度不同的市场衰退。以紧凑型车为例，在 93 款在销车型，今年销量增长的有 26 款；销量持平的有 31 款；销量衰退的有 36 款，比销量增长的车型整整多出 10 款。图表 2：2012 年国产乘用车市场品牌销量 TOP10（数据来源：易车指数）0.00%5.00%10.00%15.00%2
3、0.00%大众日产丰田现代别克雪佛 兰本田奇瑞长城起亚销量合计15.71%6.79%6.34%6.22%5.36%5.04%4.58%4.06%3.49%3.47%2012年国产乘用车品牌销量TOP10同样的情形也出现在品牌层级上。跟去年相比，在销量排名前 10 位的品牌中，有 7 个品牌的销量占比呈现出不同程度的滑落。但是，高举榜首的大众品牌的销售占比却飙升近 1%，创下单个品牌在国产乘2用车市场的最高销量记录。在大多数品牌车型忍受严寒的时候，少数强势品牌车型却在享受市场桑拿。这种市场现象是怎样造成的？这预示着国产乘用车市场将要发生哪些深层局变？对于这两个问题，平安信德以易车指数为数据平台进
4、行了深入研究。在这里，跟大家简要地分享三个最重要的研究结论。第一个结论：利益裂变使国产乘用车步入“缓增长、大冲撞”的市场时代。今年，国产乘用车呈现出两大核心发展态势。第一是“缓增长” ，市场在整体上保持缓速增长的态势。第二是“大冲撞” 。所谓大冲撞，是在每一个类别-档次市场内部，利益裂变将既有合一的同质性市场分裂成若干利益区隔市场。2010 年底，国产乘用车完成了档次区隔裂变，形成 7 个类别、25 个档次的市场细分格局。但是，仅仅两年时间，利益裂变就完全颠覆了这个市场格局。截止到 10 月底，国产乘用车已经进一步裂变为 7 个类别、25 个档次、43 个利益区隔市场。这些利益区隔市场为争夺更
5、大的发展空间而发生激烈的大冲撞。这就是为什么汽车企业和品牌车型感觉市场震感强烈的最主要原因。以紧凑型车市场为例。图表 3：国产紧凑型车市场的品牌销量 TOP10（数据来源：易车指数）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%大众别克日产现代丰田福特比亚 迪雪佛 兰本田雪铁 龙 销量合计17.79%8.27%8.22%5.89%5.39%4.52%4.38%4.19%3.42%2.96%2012年紧凑型车品牌销量TOP10站在类别车型的层级上，我们可以看到上图所示的竞争势位格局。大众依然保持着一骑绝尘的领先优势，销量份额超过排位第二、第三的别克和日产的总和。别克和日产并驾齐驱，形成
6、第二方阵。图表 4：国产紧凑型车档次区隔市场的品牌竞争格局（数据来源：易车指数）档次区隔车型起步价品牌排名销量占比大众TOP10.08%丰田TOP20.06%高端车型15 万元以上沃尔沃TOP30.04%3大众TOP19.33%别克TOP23.10%次高端车型11-15 万元丰田TOP33.01%日产TOP18.22%现代TOP25.89%中端车型8-11 万元别克TOP35.17%大众TOP14.33%长城TOP22.94%次中端车型6-8 万元帝豪TOP32.35%比亚迪TOP13.61%奇瑞TOP21.88%低端车型6 万元以下力帆TOP31.58%如果变换一个角度，站在档次车型层级上观
7、察，就看到一个完全不同的竞争势位格局。在紧凑型车市场遥遥领先的大众，竞争优势实际上集中在高端、次高端和次中端车型市场。中端和低端车型市场的竞争优势则分别被日产和比亚迪占据。图表 5：中端紧凑型车之利益区隔竞争格局（数据来源：易车指数）利益区隔领先车型销量占比排名商用-家用车型新凯越5.17%TOP1科鲁兹4.19%TOP2新宝来4.04%TOP3情趣性利益车型福克斯两厢2.37%TOP1福克斯三厢2.16%TOP2家用多功能车型骐达3.08%TOP1再变换一个角度，站在利益区隔车型上观察，就会发现中端紧凑型车正在呈现出一幅三国演义的竞争格局：以新凯越、科鲁兹、新宝来为首的商用-家用车型犹如当年
8、的曹魏政权，在三个利益导向中势力最强盛。但是，先前宰制整个中端车型的日子已经一去不复返。以骐达为首的家用多功能车型就像当年割据江东的孙吴政权，竞争势力虽然相对弱小，却可以区隔出一片独立的利益天空来放飞自己。情趣性利益车型则像当年的蜀汉政权。新福克斯三厢和两厢的上市宣告了这个利益导向车型的诞生。仅仅用了 7 个月的时间，福克斯已经超越新凯越、科鲁兹和新宝来，成为中端车型市场销量最大的子品牌。4作为国产乘用车顾客消费行为的水文观测平台，易车指数实时而准确地记录下这一重要的市场变化。图表 6：中端紧凑型车的关注指数、对比指数、购车指数统计（数据来源：易车指数 1-9 月全国合计）利益导向主要车型关注
9、指数对比指数购车指数科鲁兹1128725087846901877522新宝来787614574633001683303商用-家用车型新凯越740456453000631696487福克斯三厢677204051331271235626 情趣性利益车型 福克斯两厢50647603226249960902休闲多功能车型骐达33887362787211581653从关注指数上看，今年 10 月福克斯三厢和两厢分别排名紧凑型车的第 4 位和第 9 位。但是，在新车型上市之前，它们的排名却是在第 38 位和第 16 位。从图表中的指数值可以看出，福克斯三厢和两厢的关注指数和购车指数的总和，已经超过中端车型
10、的所有在销子品牌，成为竞争力最强悍的品牌车型。这就是利益裂变产生的力量。这就是利益裂变带给品牌车型改变命运的黄金契机。这样的利益裂变不仅发生在中端紧凑型车市场，也发生在每一个类别-档次车型市场。这意味着每一个汽车企业都面临着足以改变自身命运的战略契机。问题是大多数汽车企业对此毫无意识。第二个结论：利益裂变带来高级别车型市场的逆势飞扬。长期以来，中型车以上的高级别车型在市场走势上，一直沿循着一个规律：国家经济形势向好，整体车市向暖，高级别车型的消费能量就变得活跃。相反，如果国家经济形势山重水复，整体车市进入慢行道，高级别车型的消费能量和热情就随之蒸发。但是今年，国家经济形势和整体车市的增长放缓，
11、高级别车型的市场销势却放出卫星。中大型车、高档中型车和高档 SUV 的销售增幅明显超越整体市场的平均增幅。图表 7：2012 年 1-8 月中大型车全国市场购车指数统计车型1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月宝马 5 系2864524697432725132053468529006899067154新奥迪A6L5962754894118373131497118851104746109724103370奔驰 E 级12653127341902826518260602543625291273305新皇冠1601913703223022424524936247632812029990新君
12、越3662234666580715813756111543655537359641以中大型车市场为例。今年，5 款畅销车型的购车指数呈现出逆势飞扬的态势。是什么原因造成的？表面看来，是奥迪 A6L 新一代车型上市、以及奔驰宝马长轴距版带来的。实际上，更深层的原因是：利益裂变让商务车消费发生了从官本位向商本位的利益转场。中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层，也是文化精英咸集的最高文化阶层，还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。因此，官僚阶层成为了其它阶层人群共同的向往阶层。官本位文化由此产生，并且发展成为中国精英文化的核心质素。在中国，汽车企业都愿意将最高级别的商务
13、车型尊称为“行政座驾” 。这个称谓本身就形象地大写出：官本位文化既是商务车的灵魂。正是因为如此，奥迪在荣膺“官车”称号的同时，也就成为了商务精英阶层的座驾首选。但是，大多数上世纪 70-80 年代出生的新生代商务人群却非常厌恶这种官本位文化。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。这对于拥有“官车”头衔的奥迪来说是挑战，对于其它车型却是在新利益天空放飞自己的绝佳契机。埋葬官本位，放飞商本位。利益裂变将中大型车带进了辽阔无垠的蓝海。第三个结论：利益裂变强化了顾客消费心理的哈罗效应，造成市场销势向强势车型
14、进一步集聚。今年，市场上出现了一个前所未有的现象：在每一个类别-档次市场中，强势车型的销量规模大多明显增长，后进车型的销量规模大多显著衰退。并且，车型类别越高，这种现象就越严重。图表 8：主流类别市场的领先车型销售占比分布格局月份小型车强势车型 销量占比紧凑型车强势车型 销量占比中型车强势车型 销量占比SUV 强势车型 销量占比1 月39.39%55.95%71.45%70.37%2 月36.24%59.63%66.92%72.06%3 月35.66%59.33%69.39%74.79%4 月36.05%59.77%67.90%67.58%5 月40.51%61.47%65.93%63.18%
15、6 月39.38%63.31%70.65%63.65%7 月43.51%66.03%70.18%64.51%68 月45.34%63.69%68.22%64.23%9 月40.88%58.25%66.32%59.72%小型车在销车型 69 款；其中，5 款强势车型占据了 40%左右的销售份额。紧凑型车在销车型 94 款；其中，20 款热销车型占据了 60%左右的销售份额。中型车在销车型 48 款；其中，11 款热销车型的销量占比超过 70%。SUV 在销车型 59 款，11 款热销车型的销量占比抵近 70%。利益裂变是导致这一现象的最主要症因。一个市场发生利益裂变，就是利益异化的消费人群脱离这
16、个市场，重新聚集形成一个新的利益区隔市场。裂变过后依然留在原来市场的消费人群，是利益趋向相对明确并且坚定的顾客。他们喜爱和选购的肯定是最符合利益期望的车型。那么，哪些车型最符合他们的利益期望呢？这个市场的强势车型。它们的车型价值特质正是由于最符合这个市场的利益需求特征，才得到最多顾客青睐的。强势车型的竞争优势反过来又在顾客心里形成“哈罗效应” 。哈罗效应在心理学上又称“晕轮效应” 。晕轮原是中世纪宗教画中天使与圣徒头上的一圈光环。人们看见一个人头上有晕轮，往往就会认为他是个完美而圣洁的人。这种晕轮效应同样也发生在汽车消费上。强势车型的竞争优势让人们容易相信：它能比别的车型更满足他们的利益。正是因为如此，利益裂变越激烈，市场销势就越向少数强势车型周围聚集。对于汽车企业来说，这是一个非常重要的战略启示。7
