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1、从人际传播的角度看中式餐厅中影响消费者行为的因素南京大学新闻传播学院广播电视及新媒体系 071050024 黄笑迪摘要：人际传播是指在两个人之间或者一个人与几个人之间进行的信息传递。从 人际传播的角度看，人们在中式餐厅的消费中，人际传播占据了很重要的地位。当消 费者产生需要，注意到某家餐厅开始，人际传播就开始发挥了作用。销售者与顾客之 间短暂建立起的人际关系，无形中影响着顾客对各种信息的接受，理解，以及购买决 策。本文在消费者行为学中消费者决策过程（CDP）模型的基础上，用人际传播的理 论，以及观察记录，分析顾客与服务员等角色之间的人际传播在整个消费行为过程中 起到的作用。 关键词：人际传播
2、消费者决策 顾客满意度人际传播行为是人类的一种基本行为，它与人俱在。施拉姆说过，我们是传播的 动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。人际传播具有其他类传播形式无法具有的 丰富性，由于人与人之间的直接接触，耳目喉鼻都是可以从各个角度进行感知，同时 又有内心复杂的情感与理性相配和，这种传播形式得来的内容最具有说服力。我们已 经走入了大众媒体的时代，电子的技术发展给人类的信息传播带来了翻天覆地的变化， 在大众传媒创造消费社会的神话中，人们似乎已经忘记了人际传播这一最基本的传播 形式。其实，人际传播与各种媒体形式相比，人际传播更具有非组织性、接近性和易 反馈的特点。 中等规模的餐厅是大部分消费者在日常
3、生活中主要的消费场所。在中国，中式餐 厅的运营模式中很大部分包含了人际互动。不同于西餐厅，中餐厅内消费者的自主性 不如西餐厅中的高，消费者与服务员是直接对话、互相作用的关系。因此，服务员的 举动、语言、神情等会直接影响消费者的情绪、态度和决策。另外，餐厅的非语言符 号，环境、气氛等，都有可能给消费者带来不一样的心理认知，不一样的满意度，不 一样的消费评价。 笔者进行调查研究的对象是一家以粤菜为主的中式餐厅。该餐厅位于城南购物中 心楼下，规模中等，共 17 台桌，68 个餐位。前场的服务员一般为 6 至 7 名，以女性 为主，兼职 4 到 5 人，全职 2 人。店长一人，老板两人。营业时间为上午
4、 10 点至晚上 10 点。店内整体装修简约、大方，一面为落地玻璃。光线适宜，空间感适中。店内餐 点以小炒、烩饭、炒饭、烧味、面、汤、甜品为主，由服务生点菜、传菜，每一单的 上菜时间在 5 到 15 分钟之间。顾客以来商场购物的消费者为主，另一部分以家或工作 单位在附近的人为主。通过 2 个多月的观察记录，以及与顾客、店员的访谈，结合消 费者决策过程模型及人际传播的知识，得出了一些关于影响消费者购买行为的思考和 解答。消费者决策过程模型 在这个纷繁复杂、现代与未来交织在一起的商业环境中，指导消费者如何做出购 买决策的“地图”要比任何指引来得可靠。在消费者行为学中，提出了一个简明的消 费者决策过
5、程模型（CDP model） 。1 需求认知1 美罗格 D.布莱克韦尔、保罗 W.米尼德、詹姆斯 F.恩格尔 著，吴振阳、倪建明、彭红英、徐虹 等译，消费者行为学原书第 10 版，机械工业出版社，2009 年。信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 消费后评价 处置图一 一个人只有遇到问题、有所需求或需要时，才会购买某一商品，CDP 模型展示了 人们如何通过购买和使用各种各样的商品来解决遇到的问题。CDP 模型最早由俄亥俄 州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克韦尔 3 位教授共同建立的。随着消费者行为学学 科的不断完善，CDP 模型也慢慢成熟。 如模型所示，当消费者进行决策的时候，一般会经历 7 个
6、阶段：需求认知、信息 搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价以及处置。在这 7 个阶段中，每个 阶段都有若干因素会影响消费者的决策。对应到中餐厅的消费来看，当消费者感觉饥 饿的现实状态下，并且想要解决这种感觉（期望状态） ，这两种之间的差异达到一定程 度之后，就会形成需求认知。明确需求认知后，消费者经常会将决策过程推进下去。 消费者可能会从外部搜寻饮食信息，如广告、传单，或者通过家人、朋友的推荐，以 及直接从店内得到所需的信息。对于中餐厅的消费者，这种信息的搜寻一般属于购买 前搜寻，而并不会持续地搜寻与自己品味相符的餐厅。对于回头客，这种信息的搜寻 属于内部搜寻，这决定于自己现有的知识，
7、和以前购买的满意度。消费经历的愉悦或 不满所带来的感受使得不同消费者提取记忆的能力有所区别。对某一餐厅的消费决定 最终取决于消费者对其评估的正面性。当消费者需要决定进餐地点的时候，他们可能 根据店内的氛围、环境，或是消费者个人的情绪和喜好来选择。购买阶段是顾客与服 务员有最多接触和作用的时期，也是服务员等销售者通过各种人际吸引手段争取到顾 客最大程度消费的时机，如何改善店内购物体验不但影响顾客的消费决策，也会直接 影响之后顾客的消费评价和顾客满意度。当消费者感知的性能和期望一致时，他们会 感到满意，反之，当消费体验和感知的性能达不到期望的水平，消费者便会感到不满。 因此，消费者满意度的形成主要
8、在这一阶段形成。对于餐饮业，购买与消费基本上是 在同一时间段，同一空间下发生的。因此，最后处置阶段可以并在购买阶段中。在不 同的阶段中，决定顾客消费行为的因素都有所不同，人际传播也在不同阶段发挥着潜 移默化的作用。认知、搜寻、评估：我的品味在哪里认知、搜寻、评估：我的品味在哪里 因为有需求或问题的存在，我们才会进行购买决策。需求认知，是消费者对事件 的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费 决策的过程。从消费者行为学的知识总结，需求认知受到以下几个因素的影响：需求认知环境影响 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价
9、值观和生活 方式我们身处的社会阶层，从小养成的生活习惯，耳濡目染的价值观念，无形中构建 起每个人的自我认知。美国社会学家和社会心理学家库利认为，人是分为“镜中我” 和“社会我”的。我们通过想象别人对我们的行为和外貌的感觉来理解我们自己， “人 们彼此都是一面镜子，映照着对方。 ”这种“镜中我”就是在“传播”中形成的。只有 通过与人的交流，与环境的交流，才能使自我得到充分发展。自我的概念是我们所拥 有的思想、情感以及态度的全部情节。对自我的认知决定了我们的消费动机，需求认 知。一家传统大众的中餐厅也许会满足中老年人或一位正统中国人的需求，而一家别 致的餐厅或有着海外风味的餐厅也许会受到追求时尚的
10、年轻人或对那一种风味有着特 殊情结的消费者的青睐。另外，消费者自身的性格、态度决定了自己的品味、风格、 偏好，也形成了认知的差异。美国心理学家沈普逊主张：个人如何评价自身及别人受 到以下 3 个因素的影响：1、受本身的信念、意见和态度的影响；2、文化的影响；3、 受经验和性格所左右。由此可见，每个人接受刺激时的感情状态、动机状态或对刺激 体给予的关注会有很大差异。当个人在渴望或焦虑状态，都容易曲解商品或销售者传 达的信息，又例如当人出于好奇或兴趣，就会只只注意到对象的某一个特性和忽略了 其它特性，甚至包括极重要的特性，造成认知反应的偏差。很多时间紧张的顾客或常 常会直接在众多餐厅中选择该餐厅，
11、因为它的快捷和方便而忽略了口味、环境等众多 因素，而很多进来了解的顾客常常因为没有自己认为应当会有或适合自己的那一道菜 而选择离开。 我们的态度确实受到思维的影响，反之，态度的变化也在影响到我们的思想和认 识，影响力心理学认为，它作为对于某一事物的总结性立场，能够从我们的记忆中被 提取出来，并轻易地使用，并且，能够强化我们的认同感。1从消费心理学的角度来看， 记忆是消费者对经历过的事物的反映。一段愉悦的消费记忆会让顾客对某一位热情的 服务员、某一家别致的餐厅留下深刻的印象。这样，顾客再次想到消费经历时，脑海 就会浮现当时的情景。记忆越深，消费者的认知就会越明确，也会在消费者的消费习 惯中起到关
12、键作用。 消费的记忆让每个人对待商品的价值有着不同的理解，而且在消费者再次进行消1 美津巴多、利佩著，邓羽、肖莉 唐小艳译，刘力审校， 影响力心理学 ，人民邮电出版社，2008 年。记 忆费决策时，记忆作为其消费知识的一部分，在信息搜寻的阶段可以提供可靠的依据， 并且节约决策的时间。记忆越深刻，在信息的提取中就越快浮现出来，年龄较长的消 费者，由于对不同产品类别都有丰富的体验，就会对自己掌握的信息有着足够的自信， 年轻的消费者往往只记得特别的或最近发生的消费，如一位服务员的独到服务，一家 餐厅的独特风格。 大部分初次消费者对该餐厅的消费前评估是通过自己对该餐厅的第一印象得到。 不同的消费者有不
13、同的评估标准。如何评估同样受到个人和环境因素的影响。消费者 也许会认为突出属性，诸如价格、菜式等是最重要的，而有些消费者并不认为这是关 键的，反而会认为一些“细节” ，如店内客流量的大小、店内的整洁状况，或是服务人 员对消费者的个人关照来评估。因此，当客人徘徊在店门的时候，吸引和说服便开始 了。 根据贝姆的自我知觉理论，人们对于自己的情绪、态度、品质、能力等往往是不 清楚的，因此，不得不从自身的行为以及外在的环境来进行推测。也就是说，人们会 寻找某种线索来分析自己内在的精神世界。例如，当你在选择就餐地点时，看到该餐 厅内生意兴隆，便自然走入，这时你选择行为的归因于自己的选择符合大众选择的标 准
14、，默认自己的态度和喜好与大部分消费者一致，并且，由于环境的影响，你会推测 自己的态度是喜欢这家餐厅的。然而，这种自我归因是在自己主动选择的前提下做出 的，或者是在推断依据很明显时做出的时候，就没必要以自我认知的方式来进行归因。 例如，若你本身就是粤菜的忠实消费者，那就毫无怀疑会选择粤菜餐厅。罗特的控制 源理论认为，人们对于积极或消极事件原因的预料是各不相同的。有的人认为自己有 能力控制事件的发生，罗特称之为内控者；有的人则认为事件的发生与自己无关，而 是由外部因素造成的，则为外控者。有的服务员会认为顾客对自家餐厅的不满意是因 为自己对于问题的解释不到位，而有的服务员会认为顾客最终没有选择自家餐
15、厅的原 因是店内不宽敞，人流量大，并不是自己的问题。内控者的控制感较强，他们倾向于 认为自己是事件发生的原因、顾客的行为是受自己行为支配的，而外控者的控制感较 弱，他们认为事件的发生是外界因素造成的。 由于人们通常考虑不到微妙的情境性的力量服务员角色扮演、规则、符号等， 我们变得很容易受到这些力量的影响。因为我们往往低估了我们对情境性影响的遵从。 因此，服务员的说服技巧在改变顾客态度的方面发挥了巨大的作用。购买：表演与说服购买：表演与说服 当你走入该餐厅之后，服务人员的表演与说服就开始了，当然，你也参与其中， 完成共同的互动。 顾客，气质决定消费行为 人际传播除了己方之外，还有他方。要实现良好
16、的人际传播，还需要有对他人的 判断能力。当服务员与顾客建立起对话时，双方的第一印象会让彼此为接下来的行为 做出指导性的决定。常以自己为中心话题的人往往具有较强的自我意识，而中心话题 常为别人的人比较尊重他人，或是倾向控制他人。对于较自我的顾客，服务员总是表 现得更加尊敬和诚恳，并在之后的交谈中努力营造只为其一人竭诚服务的氛围。对于 较以他人为主的顾客，服务员会关照整体，对服务对象的其他情况进行尝试性了解， 并对他们的决策进行适当干涉。具体来看，可以借助消费者心理学上的气质学说来分 析。按照前苏联心理学家巴甫洛夫的学说，他将人的高级神经活动分为四种类型：兴 奋型、抑制型、活泼型、安静型。在购买过程中，安静型的消费者比较冷静慎重，不 易接受过多宣传及他人意见的影响，服务员在对待这样的消费者时，一般会耐心而不加干涉，而兴奋型的消费者容易感情冲动，经常凭借个人偏好来选择，容易受现场氛 围的影响，这时，服务员迎合本人意愿的建议会受到采纳。活泼型的消费者往往心直 口快，果断作出决定，服务员不用对他们做过多建议，只需礼貌地确认他们的决定就 可以帮助
