《减少超市进场风险的实战策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《减少超市进场风险的实战策略（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、减少超市进场风险的实战策略减少超市进场风险的实战策略陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司的首席营销顾问）贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）大家都知道，超市已成为现代零售业最主要的商业形态，尤其是成了消费者购买日用消费品的主要场所。超市客流量大、辐射范围广，产品销量大，同时超市也是企业形象很好的展示窗口。一方面，超市对于供货商来说非常重要，而另一方面，进入超市的门槛越来越高，超市的进场费居高不下，供货商往往被超市名目繁多的“进场费”、“促销费”和“堆头费”等弄得望门兴叹。进场费也称进店费，是供货商的产品进入超市而事先一次性支付给超市或在今后的销售货款中由超市扣除的费用。随着市
2、场竞争的越来越激烈，产品进入超市的门槛也越来越高，尤其是大卖场，由于其规模较大、影响力较强，对新品牌（新产品）都要收取进场费用，并且收取的费用越来越高。案例：进场合同就像是“卖身契”廖经理是某食品企业的销售经理，负责开拓广东新市场，两年下来，业绩平平，业绩不理想是因为大卖场和连锁超市没有进入，只是通过经销商的网络铺开一些中小型超市和社区小店。在广东市场，大卖场和连锁超市销售份额已经占据了城市零售市场的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想进入这些卖场必须支付高额的进场费用。廖经理经过两年的市场开拓，其品牌在市场上还是有较高的知名度。但在广州和深圳的大卖场，廖经理却一直没有能谈进去，因为大卖场
3、有很多让供货商难以接受的进场费用和苛刻条件，签进场合同就像是签“卖身契”。某知名超市报给廖经理的进店收费标准为：咨询服务费：2002 年是全年含税进货金额的 1，分别于 6 月、9 月和 12 月份结账时扣除；无条件扣款：第一年扣掉货款数的 4.5%、第二年扣掉货款的 2.4%；无条件折扣：全年含税进货全额的 3.5%，每月从货款中扣除；有条件折扣：全年不含税总进货额70 万元时，扣全年含税进货金额的 0.5；全年含税进货金额100 万元时，扣全年含税进货金额的 1；配货费：每店提取 3；进场费：每店收取 15 万元，新品交付时缴纳；条码费：每个品种收费 1000 元；新品上柜费：每店收取 1
4、500 元；节庆费：1000 元/店次，分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共 5 次；店庆费：1500 元/店次，分国际店庆、中华店庆两次；商场海报费：2500 元/店次，每年至少一次；商场促销堆头费：1500 元/店次，每年三次；全国推荐产品服务费：含税进货金额的 1，每月账扣；老店翻新费：7500 元/店，由店铺所在地供货商承担；新店开办费：2 万元/店，由新开店铺所在地供货商承担；违约金：各店只能按合同规定销售 X+1 个产品，合同外增加或调换一个单品，终止合同并罚款 5000 元；以上所列金额全部都是无税账，供货商还需要替超市为这些费用缴纳增值税。廖经理算了一下进入这些大卖场的费用，一年各
5、项费用加起来要交三十多万元，而到底一年能有多少销量，廖经理心里没有一点底，主要担心进入大卖场后费用太高，而发生严重亏损，甚至被“末位淘汰”，所以产品迟迟没有进场。那么，面对越来越高的超市门槛，对于供货商来说，该如何减少进场风险呢？（一）进场之前评估盈亏供货商在进场前，要进行科学评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。进场之前的评估要注意的几个问题是：（1）供货商对超市的投入不仅仅是进场费，而且还包括进场后的各种终端推广费用，比如陈列费、促销费用、导购人员管理费、导购人员工资和赠品等等。（2）不能把注意力仅
6、仅放在进场费等费用投入上，供货商更应该关心的是投入产出比是否合理。因为有时进场费等费用确实很高，但超市所产生的销量也很大，也就是说，投入大产出也大，这就关键是看最终的投入产出比是不是合理。供货商还要预估在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利，要计算几年的费用支出，并对预期业绩和销售毛利进行核算分析，估算出投入产出比。通常情况下，供货商计算投入产出比的时间周期为两年，如果两年时间还不能收回所有的费用投资，还不能取得盈亏平衡，那么就应该考虑暂时放弃进入该超市，或通过再次谈判降低进场费用。（3）供货商在评估超市的“效益回报”时，不仅要考虑有形的回报（比如销售量和销售毛利），而且还要考虑到无形的回报（比
7、如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用）。因为从传播的角度来看，超市和大卖场也是一种媒体，对宣传产品和提升品牌形象有着重要作用。所以供货商在评估超市的“效益回报”时，不能仅仅以单品或单店的销售毛利为标准，还要考虑到从其宣传作用的角度来评估超市所带来的相关效益。供货商的产品是否要进超市，要根据供货商状况、产品特点、区域市场特性、市场发展状况和品牌影响力等因素而定，一定要全面分析后再做出决策。（二）供货价要留有余地如果一个新品供货价过低，没有利润空间作为高额费用的支撑点，供货商将会处于相当被动的地位。供货商在给大卖场报价时，一定要留有足够的利润空间，这是因为：（1）通常情况下，大卖场的产品结算价比
8、其它零售终端结算价要低 5%-10%；（2）供货商进大卖场要支付高额的进场费用；（3）大卖场会不断提出新要求（事实上超市每年合同上的要求都在提高）；（4）大卖场经常要求供货商举办让利促销，供货商自己也经常开展买赠活动等；（5）大卖场的帐期较长；（6）考虑到销售政策的变动，比如厂家在当地由自建网络改为给经销商做等。对于知名度不高的品牌来说，价格透明度不高，在谈判报价时，可以在出厂价的基础上适当加价。但是，大型超市一般会强烈要求供货商的供货价是市场最低供货价，如果发现供货价不是市场最低价，产品将无条件退场，甚至进场费也不退。在这种情况下，比较稳妥的办法就是供货商对全部超市统一供货价，只是针对超市的
9、不同情况给予不同的折扣和返点。（三）科学选择进场品种其一，利润空间已接近底线的品种不要进场。其二，定位准确、市场潜力较大、竞争较小，是选择进场产品所必须参照的标准。其三，注意“量大”品种和“利大”品种要合理组合。进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证有一个满意的整体销售量。因为许多大卖场都有“末位淘汰”制，或者规定每月必须完成高额的“保底销量”，完不成的部分将由供货商来承担损失。进场的系列品种中要有一些利润高的单品，来保证有一个满意的整体销售毛利。考虑到高额的进场费用和运作费用，在超市进场谈判报价时，要在出厂价的基础上再适当加价，确保有足够的利润空间来运作超市。应注意“量大”的品种和“利大
10、”的品种进行合理组合。通常“量大”品种的利润都很低，所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。案例：选取高价位产品进场圣元奶粉原来基本属于低价产品，其“圣元”和“宜品”奶粉价位只在 10 元袋左右，在超市竞争激烈、终端费用高的情况下，圣元奶粉是用什么产品的利润来支撑超市运作呢？圣元奶粉的做法是：进超市的产品是高价位的品种，以其高利润来确保超市运作的费用，如进场的婴幼儿奶粉、“圣元二代”和“优博”系列都是高价位产品。这样一来，高利润产品保证有足够的费用来做终端投入，保证了经销商有利可图，保证了厂家有可观的利润。其四，不要让所有品种同时都进场不要让所有的品种同时都做进去，因为有
11、些品种一旦被卖场淘汰想再进去就难了。同时，供货商进场的品种越多，所缴纳的进场费用也越多，有些既不畅销又没有利润的产品就不要进场，经济上不划算。基于此，比较稳妥的作法是：先进几个比较好销的品种，待这几个品种进入正常的销售轨道后，再考虑增加品种，逐步实现多品种销售。供货商要根据超市进场费用、产品的畅销度和利润率等多方面进行比较分析，尽量在可接受的终端费用的范围内，让一些有竞争力的品种进场，以确保进场后有满意的整体销售量和销售利润。在签订进场合同时供货商要注意一点，最好能要求超市认可供货商可以更换产品品种。因为有些品种会转为滞销或需要更新包装，如果没有这个特别条款，到时就要重新谈判和缴纳进场费用。在
12、签订进场合同时，提出这个附加条件，超市一般会同意，这避免了以后的麻烦。其五，产品要符合超市进场的要求有的产品包装达不到超市销售的要求；有的产品档次太低，不适合在超市销售；有的产品规格达不到超市销售的要求；有的产品保质期太短，供货商物流配送时间较长，难以保证正常供货和产品的新鲜度。因此，厂家必须筛选进场品种，使进场的产品符合超市进场的要求。（四）要有全面细致的终端启动方案供货商产品进入超市和大卖场，仅仅是“万里长征走完了第一步”，供货商还有大量的问题要解决，比如如何启动终端消费，如何与超市沟通以取得超市的支持，如何使产品快速畅销起来等等，这都需要供货商有全面细致的终端卖场启动方案。（五）先做外围
13、，再攻超市大卖场是一种稀缺资源，特别是对于中小型企业来说，进入大卖场是市场提升的一块跳板。大卖场扶强不扶弱，不会用宝贵的货架资源来培育弱势品牌。进入大卖场是中小企业梦寐以求的事情，对于提升品牌形象、扩大销售量确实有很多好处。但对于中小型企业来说，进入大卖场的门槛高、机会少，处于进退两难的境地。面对这种情况，中小企业该采取怎样的策略呢？（1）在进入新市场之初，不能急于进大卖场产品刚进入一个新的区域市场，往往品牌影响力不足，市场没有一定的基础，即使进入大卖场也可能因销量不大，在做了很大投入后也难免被末位淘汰。此外，大卖场的竞争也相当激烈，厂家在没有调查清楚市场之前就盲目进入，销售人员往往面对激烈复
14、杂的竞争而无所适从，甚至整个市场都可能被大卖场拖跨。（2）先建设好市场配套体系，再进入大卖场进大卖场之前，先要做外围。中小企业在进入大卖场遇到较大障碍时，可以采取迂回战术，避实就虚，先做外围以积蓄力量。在做好传统批发渠道和周边市场的同时，可进入门槛较低的中小型超市和其它零售店，特别是对大卖场周边的中小型超市，要进行重点投入，搞一些有影响力的大型宣传和促销活动，对大卖场实行包围策略，造出声势、做出业绩来，引起大卖场的注意。同时，通过做外围又可取得运作该区域市场的第一手资料，为进场后的超市运作做好前期准备工作，比如筛选进场品种、拟定进场后的推广策略和做好导购人员的储备等。产品在市场上具备一定的知名度和有一定的市场份额后，再主攻大卖场。外围工作做到了一定程度的时候，就要果断地向大卖场发起进攻，以便依托大卖场的影响力抢占市场份额，迅速提升品牌形象。而不能害怕进大卖场，不能因门槛高而放弃进入大卖场的努力。如果进入大卖场过迟，实力差不多的同级竞争对手就会捷足先登，而将自己置于一步输、步步输的境地。大卖场作为稀缺性资源，决定了进入大卖场门槛越来越高，早进就可以早抢占终端资源。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为长沙步步为赢终端营销咨询公司的首席营销顾问，手机：13054156807，电子邮件：
