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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 11品牌市场营销组合策略品牌市场营销组合策略品牌市场营销组合策略品牌市场营销组合策略市场营销产品策略的概念市场营销产品策略的概念1 1、市场营销产品策略的实质层、市场营销产品策略的实质层2 2、市场营销产品策略的实体层、市场营销产品策略的实体层3 3、市场营销产品策略的延伸层、市场营销产品策略的延伸层产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。延
2、伸层三个必不可少的层次。产品分类方法通常有以下三种：产品分类方法通常有以下三种：根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。市场营销产品策略组合市场营销产品策略组合产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。构。产品项目，指市场营销产品策略线中各种不同品种产品项目，指市场营销产品策略线中各种不同品种. .档档次、质量和价格
3、的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品，每大类中又有若干具体品种，服装、针织品四大类产品，每大类中又有若干具体品种，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。产品组合。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 11产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。度和相关性等方面作出决定。产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、产品组合的深度，指产
4、品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。口味、规格的多少。市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：要意义：增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主更多的买主; ;二、市场营销产品策略经济生命周期二、市场营销产品策略经济生命周期产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段
5、、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。市场状况与企业采取的对策不同。又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进人测又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小点：生产不稳定，生产的批量较小; ;成本比较高，企业负担成本比较高，企业负担较大较大; ;人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢; ;产品品种少产品品种少; ;市场竞争少。市场竞争少。2
6、 2、畅销阶段、畅销阶段本阶段可采取以下市场营销产品策略：本阶段可采取以下市场营销产品策略：广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 11宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱; ;3 3、饱和阶段市场营销产品策略、饱和阶段市场营销产品策略千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者消费者“忠于忠于”某个产品某个产品; ;要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强
7、售后服务工要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。作及做好产品的开发和研制工作。又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态; ;产品价格显着下降。产品价格显着下降。三、新产品开发市场营销产品策略三、新产品开发市场营
8、销产品策略凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。代产品、改进产品、新牌子产品。新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：一般可分为六个阶段：所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要：购买者、批发商和零售商、竞争者、的设想。构思的主要：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它。其它
9、。3 3、营业分析、营业分析5 5、制定生产与营销计划、制定生产与营销计划精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 11新产品的推广市场营销产品策略新产品的推广市场营销产品策略消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。者。品牌和商标的含义品牌和商标的含义品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的商标等概念在内
10、。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。策略。商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，和声誉的好
11、坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。其产权或使用权可买卖。在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，包含名称又包含特定标志。例如， “金利来金利来”这个名称和它这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。可从两方面来看：对消费者的作用可从两方面来看：对消费者的作用; ;对生产者的作用。对生产者的作用。1 1、按构成分：文字商
12、标、图形商标、符号商标、组合、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标商标; ;精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 113 3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。常用的有以下几种：常用的有以下几种：2 2、制造商标与销售商标策略、制造商标与销售商标策略4 4、产品商标和等级商标策略、产品商标和等级商标策略五、包装和包装决策五、包装和包装决策包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一器或包装物及其设计装潢
13、。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。包装策略包装策略三星手机市场营销组合策略三星手机市场营销组合策略下面，我们从产品、定价、渠道以及促销几个方面，下面，我们从产品、定价、渠道以及促销几个方面，即我们常说的即我们常说的 4P4P 对三星手机的营销策略进行分析。对三星手机的营销策略进行分析。手机是属于高科技技术产业，其更新速度之快是一般手机是属于高科技技术产业，其更新速度之快是一般产品无法比拟的。在手机市场上，谁首先推出了的产品，产品无法比拟的。在手机市场上，谁首先推出了的产品，谁就占领了上风。因此，三星手机需要加大新
14、产品开发的谁就占领了上风。因此，三星手机需要加大新产品开发的力度，不断的推陈出新，确保与市场同步甚至领先市场一力度，不断的推陈出新，确保与市场同步甚至领先市场一步，通过市场细分，为不同类型的市场消费者推出相应的步，通过市场细分，为不同类型的市场消费者推出相应的产品，以满足不同消费者的需求。通过市场细分我们了解产品，以满足不同消费者的需求。通过市场细分我们了解到，到，3636 岁以上的消费者更注意手机本身的功能，而恰恰这岁以上的消费者更注意手机本身的功能，而恰恰这部分消费者有着强大的购买力，三星手机即可定位于此，部分消费者有着强大的购买力，三星手机即可定位于此，推出一款功能简单，外看大方，耐用度
15、很高，质量很好，推出一款功能简单，外看大方，耐用度很高，质量很好，并赋予其一定的文化内涵的手机。并赋予其一定的文化内涵的手机。20-3520-35 岁之间的年轻消费岁之间的年轻消费精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 11者则喜欢款式新颖，功能多样化的更具娱乐性的手机，三者则喜欢款式新颖，功能多样化的更具娱乐性的手机，三星手机也可以冲击这个市场，我们要在做到满足各个层次星手机也可以冲击这个市场，我们要在做到满足各个层次和各种需要的同时，保证产品质量。另外在产品品牌方面，和各种需要的同时，保证产品质量。另外在产品品牌方面，三星手机需要加大三星品牌影响力度。品牌不仅用于区别三星手机需要加大三星品牌影响力度。品牌不仅用于区别于其他于其他得更高利润等。三星手机已经树立一个良好的品牌形得更高利润等。三星手机已经树立一个良好的品牌形象这样比只关注于产品本身可以达到事半功倍的效果。现象这样比只关注于产品本身可以达到事半功倍的效果。现代品牌理论的观点是：品牌不属于企业，而是属于消费者。代品牌理论的观点是：品牌不属于企业，而是属于消
