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1、 第 1 页 共 7 页加多宝与王老吉之前世今生面面观加多宝与王老吉之前世今生面面观一、事件写真（一） “王老吉”的历史正如加多宝广告中所宣传的，王老吉凉茶是由创始人王泽邦先生于清道光八年创立，已有一百八十多年的历史。在充满动乱变局的年代始终艰难的维持着经营。1949 年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业” ，隶属于广药集团。另一支则由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际” 。1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。（2） “王老吉”品牌的成长与风波的过往1995 年，贸易批发商陈鸿道有意在内地经营凉茶产业，他先与王氏后人王健仪进行
2、了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，陈鸿道为了经营内地王老吉凉茶饮料便与广州羊城药业合作。于 1997 年 2 月 13 日，陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自 1997 年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至 2011 年 12 月 31 日止，有效期为 15 年。后双方又于2001 年续签合同，有效期共计 20 年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，在内地获得王老吉商标独
3、占使用许可你，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌从一个没落的传统品牌做得一家独大，名利双收。1997 年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。在 2002 年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在 1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料” ，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。通过高层的重新定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍
4、。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化第 2 页 共 7 页广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。并拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人王泽邦行医的电视剧岭南药侠 。令王老吉品牌名声大震的决定性事件无疑是其在 2008 年汶川大地震中捐款 1 亿元的慈善行为，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中不可撼动的地位。公开数据显示，加多宝集团 2002 年销售额还不及 2 亿元，2003 年销售额窜升至 6 亿元，2007 年飙升至 50 多亿，2008 年高达 140 亿元，2011 年已达到 160 亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团经协商也顺势于 2005 年推出了绿色盒装王老吉，由此，
5、市面上出现了两个“王老吉” 。借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从 2004 年的 8000 万，迅速升至2011 年的近 20 亿元。2006 年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达 1080.15 亿元，成为中国第一品牌。此时，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而应了司马迁的那句老话“世人熙熙，皆为利来，世人嚷嚷，皆为利往” ，面对价值 1080 亿元的巨大品牌，广药集团作为一个合格的世俗之人自然而然起来私心。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从 2008 年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开
6、始出现分歧。突破口便是 2002 和 2003 年双方签订的两份脆弱的补充协议。1997 年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年。2002 年至 2003 年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至 2020 年。两份补充协议签订不久，李益民即被调查出收受加多宝 300 万港币贿赂并以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租” ，想以违反法律的手段订立合同为由解除合同。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉
7、得王老吉商标能有如此的价值，功劳苦劳都是自己的。（三）硝烟燃起2010 年 11 月 10 日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达 1080 亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业”计第 3 页 共 7 页划一无所知，卸磨杀驴的既视感。王老吉之所以达到千亿的品牌价值正是依赖加多宝公司多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在广药想坐享其成，加多宝当然不会答应。2
8、011 年 11 月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略” ，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到 2015 年将王老吉品牌下属产品的销量提升到 500 亿元。消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理” 。加多宝的不满可以理解，广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值这是有着成熟商业经验的加多宝不愿接受的。2012 年 5 月 12 日，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停
9、止使用王老吉商标。这场旷日持久的中国第一商标案暂时落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝只能接受法律的形式公正的苦果。但是于 2012 年 7 月，加多宝与王老吉又掀起红罐包装之争，这场旷日持久的官司到近期 2014 年 12 月 19 日才宣判，加多宝公司再次败诉。但事情似乎远远没有结束，加多宝公司迅速召开新闻发布会，宣布会提起上诉，而且决定聘请全球知名律师来帮助加多宝打官司。由于判决被提起上诉没有生效，最后红罐到底会花落谁家仍未可知。不过，这无疑会成为中国商标第一大案。（四）一地鸡毛这场商标届的大争斗看似以广药夺回“王老吉”品牌使用权以及红罐包装使用权大获全胜为结局，然而果真如此吗？从过去的经
10、营模式来看，加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品营销，广药负责绿盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售，两家公司联而不争，相辅相成，不断提升着王老吉的品牌力量。现在双方走向决裂，且广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方面经验欠缺，不仅导致了王老吉的品牌的生硬解体，而且两者之争大大损害王老吉的品牌美誉度。使得王老吉从在汶川地震中捐款一亿的爱国品牌，变成一个掺杂争议与利益之争的话题品牌，我想这并不是王老吉品牌的传承人所愿意看到的。根据现行法律法规的有关规定，加多宝对失去商标的结果有一定的预料，并自 2011 年年底开始“去王老吉化” 。然后从 2012 年 3 月起，在电视广告宣传上不再使用和“
11、王老吉”第 4 页 共 7 页相关的文字，取而代之以“加多宝出品”的字样。广告语从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶加多宝” 。现在，在互联网、电视、地铁等媒体，随处可见加多宝集团的广告。据称仅 2012 年 4 月，加多宝集团投入的广告费用就有 4 亿元之多。有着国际化品牌运作经验的加多宝，在打同情牌通过各大媒体揭露商标替换真相拉回部分消费的同时，强势推出“正宗凉茶，加多宝出品” ，成为王老吉品牌的最大竞争者。二、学界之争2012 年起的王老吉与加多宝的红罐包装之争涉及到知识产权法学界的争议领域，即：知名商品特有包装的权利归属问题和商标许可合同终止后的商誉归属问题。因此学界针对该纷争的
12、讨论热度也丝毫不逊色于该纷争本身。由于加多宝的红罐包装经过长期经营，凝聚了巨大的商业价值，故争议各方都主张红罐凉茶的红罐包装归自己所有。（一）红罐之争所衍生的知名商品特有包装的权利归属问题由于红罐属于知名商品的特有包装，有学者认为知名商品是加多宝公司生产的红罐凉茶，自然红罐属于加多宝公司；而另一部分学者则认为知名商品是王老吉牌的红罐凉茶，故红罐属于王老吉公司。日本著名知识产权学者田村善之认为：通过使用他人的知名标识和类似标识，使相关公众产生混淆，以此来搭上体现在标识中的他人商誉的便车，赢得顾客，这种行为如果被允许，就会导致努力改善商品或营业的质量并融入自己商誉这样一种市场激励功能丧失，而且还会
13、导致标识失去对特定经营者的指向功能，无法维持正常交易秩序。不正当竞争防止法对商品或服务等的提供主体混淆行为的规制，在要求商品或服务标识的知名性的前提下，在混淆发生之限度内施以保护。而我国在确定知名商品特有包装权利归属时，采用大的认定路径是：先认定知名商品的归属，继而将知名商品的归属主体当作特有包装的权利归属主体。在以往的司法实践中该问题似乎并未显现，因为以往经营者通常既是商品的生产者，又是商标的使用权人，故包装的权利归属认定就既可以根据知名商品的生产者又可以根据知名商品商标的使用权人来确定，因为他们最后都共同指向同一个主体。而在最近的红罐之争中，由于王老吉商标已被广药集团收回，加多宝公司已不能
14、使用，而原加多宝公司生产的凉茶配方却未为广药集团所拥有。知名商品的名与实发生了分离。由于难以认定加多宝生产的红罐凉茶和王老第 5 页 共 7 页吉生产的红罐凉茶谁是知名商品，导致红罐凉茶属于谁难以认定。一些学者提议此案可借鉴日本的认定知名商品的路径，因为知名商品在我国还是一个难题，直接影响了对知名商品特有包装的保护。根据日本的 GOLD Glitter 车蜡案件，与树胶纸案件的判例来看，日本的认定路径直接明确，因为争论的焦点是包装，故认定对象直接锁定包装，而不用再徒增一个知名商品作为认定对象。在认定包装权利归属的问题上，日本采用的是“贡献原则” 。贡献主体在包装上所倾注的商誉足以使其有资格成为
15、该包装所指向的商品或服务的来源主体，就有资格防止他人混淆。纵观加多宝王老吉案，红罐今天之所以这么红，是因为其中凝聚了贡献者大量的心血，这些心血当然不能付诸东流。（二）红罐之争所衍生的商标许可终止后的商誉分配问题2012 年，广药与加多宝之间的商标许可意外地提前终止。广药集团实现对凝聚了巨大商誉的“王老吉”商标的完全控制。对商标推广作了巨大贡献的加多宝公司于心不甘，另辟蹊径宣称自己对红罐凉茶的包装、装潢享有反不正当竞争法意义上的权益，同时在产品的广告中隐晦地提醒消费者“加多宝”红罐凉茶与当初“王老吉”红罐凉茶之间的替代关系。加多宝公司这一策略实际上从两个途径分享曾经创造的商誉：其一，主张自己对被
16、许可商标附着的商品包装、装潢享有独立的权利；其二，在产品广告中间接地宣传新旧商标之间的替代关系。比如，加多宝在广告中宣称“全球销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 。“销量领先” 、 “改名”之类的说法，自然会让很多消费者联想到当初的王老吉。通过进一步了解，就会知道王老吉与加多宝之间的关系。使得一些消费者由于对以前的王老吉的感情而在之后的消费中选择购买加多宝。按照一般法律人的观点，商标许可合同终止后，被许可人停止使用被许可商标，被许可商标上积累的商誉归许可人所有。这似乎是商标法领域的基本共识。那么许可合同终止后，被许可人不得继续使用被许可商标的附随义务中，是否包括被许可人不得继续利用被许可商标的商誉获利呢？一些学者认为，商标许可终止后，被许可人负有避免在商业场合直接或间接提及被许可商标的附随义务。但这里加多宝与王老吉之争案例与以前的案例有所
