刘治文 农产品营销学

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1、 浅谈农产品营销课课程程名名称称食品营销学题题目目名名称称浅谈农产品营销专专业业班班级级10 级食品科学与工程（2）班学学生生姓姓名名刘治文学学号号51006022031指指导导教教师师张斌二二 O 一三年一三年 12 月月 12 日日1 1 我国农产品的营销我国农产品的营销1.11.1 我国农产品营销现状我国农产品营销现状（1）农产品市场建设发展迅速。）农产品市场建设发展迅速。 我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋 市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升。我国农产品市场正 随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的

2、各种硬件设施都得以改 善。 （2）农产品批发市场成为农产品流通的主渠道）农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸 市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通 大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品 80 %90 %是通过批发市场提供的,农 产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消 费需求发挥着积极作用。 （3）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 超市作为一种新型现代营销业

3、态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠 道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的 市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超” 工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。 （4）农产品营销中介发展活跃）农产品营销中介发展活跃 现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在 城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销 脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的 发育壮大,带领农民走向

4、市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。 1.2 我国农产品品牌营销的现状：我国农产品品牌营销的现状：（1 1）农产品品牌多，规模小）农产品品牌多，规模小市场上农产品品牌多、杂、乱、小。在一些农产品领域出现了，多种品牌抢市场的状况， 冲淡了品牌效应，市场占有率低。降低了其竞争力和抵御市场风险的能力。市场销售不 规范，大多是自发状态，恶性竞争十分严重。（2 2）知名品牌少，品牌力弱）知名品牌少，品牌力弱随着品牌化趋势的增强，农产品越来越趋向于品牌化，部分农产品虽然获得了省市的名 牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度得品牌很少。品牌的深层价值未被充分 挖掘，品牌差异化和独占性

5、不突出。（3 3）科技含量低，附加值不高）科技含量低，附加值不高我国现有的品牌农产品大部分是鲜活农产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保 鲜、储运、加工环节科技技术滞后，创新能力弱。（4 4）品牌运作水平低，没有形成有效机制）品牌运作水平低，没有形成有效机制从品牌的申请、评选、认证、宣传、管理都没有一个规范统一的机制，经营零散，连续 性不强。2 我国农产品品牌营销的建议与策略我国农产品品牌营销的建议与策略 2.1 加强农产品品牌建设加强农产品品牌建设 （1）农产品品牌建设要实行差异化生产战略）农产品品牌建设要实行差异化生产战略差异化，不仅要对农产品设计差异化，使产品更新颖独特，规格、形状区

6、别于同类 产品。而且要将农产品的目标消费者群体进行差异化区分。抓住消费者的心理特征，生 产符合其爱好的品牌。 （2）树立品牌观念）树立品牌观念,增强品牌意识增强品牌意识 。. 品牌是农产品得以长期发展的招牌，是农产品的灵魂。不仅是政府、企业、农户、 收购商都要有这种品牌观念。政府要大力出台支持农产品品牌的政策法规，从宏观上引 导农产品走品牌路线。 帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提 高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的 品牌创建中去。(3)塑造品牌形象塑造品牌形象 品牌形象就代表着农产品。农产品品牌形象的设

7、计不仅要着手于外在形象，更要着 重于内在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心, 是产品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。 产品名称成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在 一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品 牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包 装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案 色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产 品的个性,提高品牌的魅力 。 (4)完善农产品质量体系

8、完善农产品质量体系,实现生产标准化实现生产标准化 ,品种优化、包装特色化品种优化、包装特色化 实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、 发展特色农业 ,这是提高农产品品牌形象的基矗一方面需要注意科技投入,广泛利用基因 工程等现代科技成果创造新产品 ,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ,增强品牌的亲和力 。另外 ,还要根据各地的自然资源优势及 传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力 ,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和 包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产 品需求变化的趋势 ,

9、提高产品身价 、提升品牌形象 ,而且还有利于农业产业链的延伸,带 动地方经济的发展。2.2 加强农产品品牌营销要保证农产品质量安全加强农产品品牌营销要保证农产品质量安全（1）建设优质农产品安全生产基地）建设优质农产品安全生产基地 根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产 品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农 业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头入手，推动“从 田头到餐桌”的全过程管理。 （2）加大对农业投入品的市场监管）加大对农业投入品的市场监管 规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小

10、市场。对所有农业投入品经营单 位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据我国农业部和劳动部的有关规定 进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。对农药、兽药、 鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常 打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。 （3）健全和完善农产品产地质量检测体系）健全和完善农产品产地质量检测体系 按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检 测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地，抓源头，严把市场 准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。 （4）加强农产品质

11、量安全追溯能力的建设）加强农产品质量安全追溯能力的建设 进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向 可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、 经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务， 从而推进农产品质量安全信息化进程。 （5）积极推进农业产业化）积极推进农业产业化 在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发 挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效 的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户

12、组 织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优， 品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市 场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和 对外贸易的技术壁垒。 （6）建立农产品市场准入制度，加强农产品例行监测能力）建立农产品市场准入制度，加强农产品例行监测能力 积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽 检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提 高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼 产品

13、应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。2.3 以市场需求为导向以市场需求为导向 以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场 需求为导向，将众多消费者群体从众多消费者中区分出来，相关宣传、促销工作才能顺 利开展。 2.4 拓宽农产品品牌营销的渠道拓宽农产品品牌营销的渠道 （1）培育适应）培育适应市场经济市场经济要求的农产品流通主体。要求的农产品流通主体。 通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞 争力，从而提高农产品流通效率。 应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发 展壮大可以和原有流

14、通主体实现资源互补，提高流通效率。 （2）加快农产品批发市场升级改造。）加快农产品批发市场升级改造。 借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。 市场运作应该向企业化方向发展。要完善市场设施，丰富服务功能。 （3）建立农产品超市连锁经营。）建立农产品超市连锁经营。 （4）推进农产品交易方式的创新。）推进农产品交易方式的创新。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易 方式。交易的主体在进入市场时要经过严格的资格审查。这些规定的实施可减少传统现 货交易中的“暗箱”操作，在一定程度上减少欺诈行为，使交易更公正合理，有效保证了 交易双方的利益。新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。 （5）建立和完善农产品物流配套系统。）建立和完善农产品物流配套系统。 针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送 系统，提高营销渠道效率。小小 结结随着市场需求的精细化，市场也在进行着细分。农产品要想得以长远的发展必须保持其 有良好的口碑和品牌。农产品由于其特殊性如果按常规性营销很难发展壮大，因此农产 品的营销也必须要不断创新，实施品牌化战略。