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1、又到夏末初秋，几乎所有服装卖场的门口，都清一色地贴出了“换季打折”的促 销宣传单。原因很简单：消化库存! 打折促销库存，高兴的是绝大多数的消费者，心疼的却是众商家们。不促 销吧，库存消耗不出去；促销了，既赔了本，又容易损伤品牌形象。 近日 ，XX(中国)有限公司请来了中国服饰业著名营销管理专家祝文 欣，为其所有加盟商和直营店店长传授如何消化库存的秘诀。他认为，企业减 少库存可以分三个阶段进行，即在订货阶段、上货阶段、销售阶段等三大阶段 分别采取不同的措施，尽量从源头上减少库存量。 订货分析报表 整合款式 分析销售报表和竞争情报分析表 每到订货时，很多代理商一走进订货现场，就像到了拉斯维加斯赌场
2、，凭 着自己的感觉和经验买大买小。祝文欣分析，这就是库存产生的根源。真正的 订货高手会做数据分析，预防库存产生。现在已过了“拍脑袋”订货的主观时代 ，进入了“数据化”订货的科学时代。 他举了一个例子，一位包头的经销商每年都产生库存。后来，他问老板：“ 你们去年什么货最好卖？”老板回答：“西装和夹克。”当他再问两者的销售百分 比时，老板回答不出来。而事实上，这些数据在销售记录上都有。祝文欣帮他 分析了一下，发现西装占总销售比 40%，夹克占 32%，加起来是 72%。可是 当初该老板订货的时候，西装却订了 42%，夹克订了 45%，加起来占 87%， 这就是订货前未仔细分析销售记录所致。 平时，
3、做销售报表要细到能够体现休闲装、正装各占总销售的比例，甚至 是单开叉和双开叉的比例等；要分析前三年的销售趋势，并记录去年卖得最好 的 20 款，包括它的照片，甚至是整个销售曲线;库存最大的前 15 款，还要分析 出原因。 除了销售报表外，有一个情报表也是必须要做的，即“周竞争情报分析表” 。每个店长要指定相应的人员，分析店附近五大竞争品牌的产品、人员状况， 分析他们的促销方案，把你对这五大品牌最关心的问题都列出来。 派出整合高手订货 店铺的老板一般会派出看款能力较强的人员前往订货，而这些买手往往会 凭自身经验订购。其实，这是非常危险的。一个好的买手，一定要有很强的商 品整合能力。 订货前，要多
4、听听公司商品企划部门对这一季商品开发的思路，有几个系 列，主题是什么，什么是主推款、形象款、基本款和促销款。 这里所谓的形象款，就是店里那些好看不好卖的衣服，一定要款多量少。 一家店里如果没有形象款，气质就出不来，就没办法和竞争对手拉开视觉差异 ；而基本款和主推款，一般订的量都比较大；至于促销款，这是用来与对手直 接竞争的，只有对销售表和情报表仔细分析后，才能订到准确的数量。 上货模拟订货 波段上货 让导购员模拟订货 店铺里负责订货的人与卖货的人，往往不是同一批人。而订货时间与上货 时间往往相差半年。 祝文欣建议，在正式上货前十天，店长要组织所有店员至少开三次会议。 第一次会议，负责订购的人要
5、与店长及几十名导购交流，告诉他们这次春夏订 的是什么货品，以及主推款、形象款等情况；第二次会议，着重介绍每件产品 的工艺和质量等；第三次会议，给每个导购发一张订货单，模拟订货。设一个“ 买手大奖”，奖金 2000 元。哪位导购的订购单和这一季销售结果最为吻合，就 能拿到。 模拟订货后，把导购员挑选出来的前 20 款与订货清单对比下，如果发现半年 前买手认为的好卖款，导购竟无一人选中，那就要赶紧分析原因，并提前做促 销方案；如果里面有几款，导购员都看中了，可是当初订货时却订得很少，则 需赶紧追单补货。 量大的款式提前上货 秋冬装的上货时间，很多卖场都会选择在 8 月 15 日那天。如果走在前面
6、，一定要提前 6-8 天挂上橱窗，提前给消费者留下印象，也可吸引一些时尚的 消费者。 但是提前上货不能一下子拿出所有的款，只能拿出量最大的 20 款。祝文 欣分析，库存最大的款往往就是当初认为最好卖的爆款。所以要提前把这些款 放到消费者的眼前，观察消费者的反应。在展示的时间里，要落实好顾货率、 触货率、询问率和试穿率等指标。 如果这四项指标都非常高，就要赶紧查一下订货量够不够，如果这几项指 标都很低，就要赶紧做促销方案了。 波段上货新鲜感不断 所谓波段上货，是指店铺在上新品的时候不是一次性把一季所有新品摆上 ，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰，例如秋装 可按初秋、中秋、
7、深秋分三次上货。 一般的店铺都会在季初的时候把所有的新货一次性摆出店铺，但是这样上 货，往往头一两周产品很好卖，越到后面营业额就越低，导购员纷纷抱怨好卖 的货都已经卖完了，剩下的都是不好卖的货，难以调动导购员的积极性。而且 这样上货容易带来单品视觉表达的空间不够、导购员难以一下记住这么多产品 特性等问题。 而如果是分波段上货，则可以避免这些问题，带来营业额总量的增加。所 以，店长、店老板在上货的时候要注意有没有波段的安排，通过与厂家商品企 划部的沟通，合理安排上货时间、顺序和数量，从而使货品的库存得以减少。 店员技巧培训 促销手段更新 销售 店员技巧培训 促销手段更新 开晨会了解库存 很多人往
8、往以货品的搭配如何来衡量陈列水平的高低，事实上，他们忽略 了库存的重要性。如果把好卖的但是已经断货断码的款式陈列在视觉的 A 点上 ，只是浪费店铺的空间，增加了库存。比较好的方式是数字化陈列，通过报表 分析、货品分析等一系列数据来科学分析货品应该如何陈列。 在陈列了货品之后，导购员开始对顾客推销产品，这个时候也是处理库存的好 机会。 顾客在挑选产品的时候，经常都会出现同时挑中两个款式的情况，这个时 候，导购员不应该鼓励顾客两款都买，因为很多顾客两款难以取舍，最后可能 都不买。高明的作法是向顾客推销是库存的那个款式，当顾客到柜台结账的时 候，再告诉顾客，其实另外一款很畅销，已经快卖完，这时顾客就
9、会有紧迫感 ，也就更有可能另一款也买下了。 这样的货品陈列和推销方式，都要求导购非常了解每天的库存状况，所以 店长需要在早上开晨会的时间里，进行库存产品的分析。晨会中最重要的是让 员工了解工作目标与他个人利益之间的关系，例如在一次晨会上，店长可以这 样说：“我昨天盘点了我们的库存报表，其中有一款短袖 T-恤卖得很好，每天平 均能卖出 10 件，现在仓库只剩 120 件了，大家做得非常好。但是，有一个不 好的消息要告诉大家，昨天我不仅查了库存报表、销售报表也看了天气预报表 ，天气预报说，在晋江这个城市，7 天之后，受冷空气影响，温度将急剧下降 。如果天气预报准确，6 天之后，这款短袖 T-恤的销
10、售将会受到严重影响。也 就是说，按正常销售，这款短袖 T-恤将可能产生 60 件库存，所以，我们现在 的目标就是在 6 天之内将这 120 件 T-恤销售出去，希望大家立刻行动。” 晨会之后，店长马上就安排把这款 T-恤放在最显眼的地方，并且要求 6 个 店员每天彼此分享两个销售这件衣服的心得。 通过在晨会上的信息沟通，店员就知道要着重向顾客推销哪个产品了。除 了每天早上 15 分钟的晨会，每天下班前 5 分钟还应该有一个小总结会，还有 些做得更到位的店铺，已经在中午大家都比较疲惫的时候开个小会，调动员工 的情绪。 促销要满足四条件 祝文欣认为，做促销必须满足四个条件：给出一个促销的理由；有舍
11、才有 得；促销要造势；促销必须要有时间限制。 他举了劲霸一位湖北代理商曾经做过的经典案例作为分析。劲霸以前在湖 北有个代理商，他从别人手中接手一家店，同时也接手了一大批库存。而他却 策划了一个促销方案，20 天里销出了几百件库存风衣。 首先，他弄了一个站牌，挂在店面口“千年同贺中国走向法国卢浮宫的第 一男装品牌，潇洒风衣免费穿回家”。牌子上写着三条促销方法：一凡是本店的 老客户，购买过任何一件 480 元以上货品的客人，凭购买小票，这件风衣免费 穿走；二凡进本店，穿的是劲霸的衣服，且价值 480 元以上，这件风衣免费穿 走；三是凡购买现场 480 元以上货品的，这件风衣也免费穿走。 祝文欣分析
12、，这其实是个非常传统的促销，说白了就是买一送一，但是经 过他的包装之后，远远比挂上牌子写“劲霸风衣买一送一”的感觉好得多了，让人感觉劲霸真的很牛。结果，冲着前两条来的人，不会超过 15%，而且这部分 85%的人都是现场买的。 库存普遍存在已成“资金链杀手” 据调查，目前，服装企业都会有库存，只是量多量少的问题。业内人士认 为，库存不仅影响的是经销商的资金链，同时也增加了许多费用，无形中提高 了成本。经销商不能到换季时才考虑处理库存，而应从订货时就未雨绸缪。 缺乏系统了解难控库存 目前多数服装企业的经销商或者是专卖店在消化库存时，通常只能采取商 品打折或送礼品的形式。这种单一的处理方式，效果并不
13、见佳，最后往往是赔 了利润又损了形象 。 走时尚休闲路线的晋江劲都人服饰有限公司今年来开设了自己的专卖店， 其产品多是韩式服装风格。“现在韩国潮流风行，我们的产品也就紧跟最新的流 行趋势，针对的消费群体是追逐时尚的年轻人，消费者买的就是时尚，过季的 衣服就不好销售了。” 劲都人的库存主要通过销往欧美等国的小城市解决，因为欧美国家许多人 对服装更注重舒适性和实用性，对款式等要求不高，如果还有销不出去的，只 好把库存放到批发市场销售。 九牧王则主要通过开设特卖店来解决库存问题，特卖店主要开设在较偏远 的工业区，产品价格有折扣，针对的是注重产品品质，对款式要求不是很高的 消费群体。 而对于库存产生的
14、原因，富贵鸟男装福建分公司林经理认为，主要是由于 经销商对控制库存缺乏系统的了解。“订货的时候缺乏数据分析，盲目订货；销 售的时候没有细分重点，盲目销售；促销的时候缺乏创新，盲目促销。”林经理 分析了这三个“盲目”是目前店铺产生库存的三大原因。 业内人士分析，有些厂商只是一味鼓励经销商多订货，而不是帮助经销商 科学合理地订货、销售和促销。正是有些经销商和厂商的盲目和短视行为，制 约了经销商的发展也影响了厂商的长远利益。 库存成资金链致命杀手 如果库存处理不迅速，会逐渐变成市场的淘汰产品，只能一直待在仓库中 慢慢“发霉”。所以库存虽不是“废品”，但是它的存在，会对厂商及经销商产生诸 多不良影响。
15、 劲霸直营事业部人力资源经理钟伟华表示，此次劲霸男装选择在其订货会 前夕请祝文欣老师解读库存管理 ，正是想通过对经销商、店长的培训，帮助他 们有效控制库存。 钟伟华分析，库存影响最大的是经销商的资金链。如今，鞋服企业对经销 商账期的设置越来越严谨，经销商的资金运转状况日渐趋紧。企业为了自身发 展及风险控制，宁可让出一部分利润，也尽可能要求经销商现款现货甚至是先 款后货，这也使得经销商的资本金投入日益增加。 “而有些经销商的实力不强，货品一压，占用大量资金，往往导致他们无力 多上新货，限于恶性循环中，最终使经销商失去对品牌的信心。”钟伟华指出资 金的“回转率”决定着经销商店铺经营的成败关键。 同
16、时，业内人士分析，旧货占用店铺陈列空间，无形中浪费了店铺，而库 存带来的仓储空间费用、搬运费用、管理费用等费用的增加，也会占据了产品 的利润，另外过多的利用打折促销的方式来处理库存对品牌会产生不利的影响 。 别到换季才处理库存 “真正的高手，看到库存，思考的绝不仅仅是库存！”针对晋江多数服装企 业普遍存在的库存难消的现象，祝文欣就抛出了这么一句话。他的意思是，真 正的零售高手，看到库存时，不单单只是想要怎样把手头上的这些库存消耗掉 ，而是会反思:我从进货到卖货，中间到底是哪个环节没有处理好，才会导致这 些库存的产生呢? 祝文欣分析，商家往往到了换季的时候，才会考虑如何促销库存。而事实 上，库存的隐患，很可能是从你开店的时候就埋下的。从订货到上货 ，从上货 到卖货，到卖货的波段，到买手与卖手的关系，其中任何一个环节处理不好， 都会导致库存的产生。而真正的零售高手，思考讨论库存，一定会比一般人提 前 6 个月;高手做促销方案，绝不是到了换季的时候才去做，会比对手提前 3 个 月去做;高手补货也绝对会比其他人提前 2 个月。 “因此，要真正意义上地解决库存，从订货
