奇瑞营销政策探析（上）_831

《奇瑞营销政策探析（上）_831》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奇瑞营销政策探析（上）_831（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、奇瑞营销政策探析（上） 9 月 8 日，各个车型降价的消息充斥着各种媒体，此时，奇瑞却发布了 “稳定价格”的政策：QQ3、旗云、东方之子和奇瑞 A5 四大年型车在 产品升级的同时，也保持了稳定的价格（其实是在升级的同时略有涨价） 。 显然，价格上升会降低销量。那么，奇瑞为何要出台“涨价”政策？ 这个政策对奇瑞现在和未来的销量会有什么影响？“稳定价格”政策背 后的真正目的是什么？ 联想到奇瑞在今年 4 月推出的创新渠道模式、创新分销模式和创新 大区模式，那个营销政策也同样降低了当时奇瑞销量的增长速度。事实 上，回顾一下李峰从 2005 年出任奇瑞销售公司总经理以来的营销政策， 就会发现，几乎每次

2、奇瑞营销新政出台，都是降低销量的增长速度，而 不是直接拉动销量。 一方面是李峰掌舵奇瑞销售以来销量的快速增长，另一方面是奇瑞 的各种营销政策出台对当时销量的降低作用。怎样理解奇瑞的营销思想？ 怎样理解此次奇瑞的“稳定价格”的真正动机？ 就让我们先仔细分析一下奇瑞近两年的营销政策。 奇瑞营销政策探析（一）奇瑞营销政策探析（一）分网分网分网：减少经销商数量和每个经销商的经销品种李峰是在 2005 年初，奇瑞快速增长遇阻后接手奇瑞销售的。 李峰针对奇瑞销售开出的一张处方就是“分网销售模式”（以下 简称分网），而这个模式对销量的最初影响恰恰是降低而不是提高。可以想象，汽车厂商如果在短时间内想要快速提高

3、销量，那么一个 简单而又奏效的办法是多设经销网点和大量铺货。然而 “分网销售模 式”却是反其道而行之减少经销商和每个经销商的经销品种。所谓 “分网”，让奇瑞的现有经销商被赋予其中一个到多个系列的一级代理 权，没有一级代理权的系列也可销售，但必须作为二级代理。“分网” 的结果是，经营每个奇瑞车型：奇瑞旗云、QQ、东方之子的一级经销 商数量大大减少，奇瑞的经销商总数也有所减少。此政策一经推出，不仅经销商难以理解，就连业内人士也看不明白。 从世界范围来看，即使是一个车型众多的跨国汽车公司都不会按车型销 售，更何况品牌影响力并不大、系列车型并不多的奇瑞呢？坊间甚至有 一种说法，奇瑞的竞争对手看到奇瑞“

4、分网”后，在梦里都偷着乐呢。 有人甚至预言，这个政策不到 2005 年 6 月份肯定执行不下去。但 2005 年一季度过后，形势就发生了变化。虽然有些经销商仍然 不理解“分网”，但已经由抵制“分网”变成了支持“分网”，因为经 销商们发现，“分网”后不但利润却大大增加了，销量也开始增加。“分网”在 2005 年的最终结果是：奇瑞经销商的数量由 2004 年 的 265 家下降到 234 家；经销商的单点月均销量却从 2004 年的 284 增加到 720 台，增加了近两倍；经销商单点获利额度是 2004 年的 2.7 倍。（记者点评：“分网”的实质究竟是什么？“分网”的实质就是保 护经销商利益。

5、“分网”通过减少每种车型在一个地区的经销商数量，来稳定市场 秩序，防止相互杀价，保证销售利润。另外，减少了经销商的经销品种， 也使经销商经营能够更加有效，由经销商间的内耗变为专心研究市场。 可以这么说，“分网”降低了分销网点，也可能在短期内使销量的增长 速度暂时有所下降，但从长期看，“分网”保护了经销商的利益，而且 和经销商结成诚信关系（有些厂家在一个地区设多家经销商的一个理由 就是不要过分依赖一个经销商），相信经销商并依靠经销商。奇瑞认为， 经销商的利益是奇瑞公司的生命，正是基于这个出发点，才有了保护经 销商利益的“分网”政策）。奇瑞营销政策探析（二）奇瑞营销政策探析（二）工厂订单管理模式工

6、厂订单管理模式降低库存和按照订单生产众所周知，交货速度越快，成交率就会越高。 奇瑞在 2005 年实行工厂订单管理模式从表面上看，延长了交货 时间。工厂订单管理模式（以下简称订单制）要求，经销商要根据对市 场的预测和客户的订单从厂家进车。每个月，经销商要根据当地市场情 况提交下月销售计划，每周要提交下周销车的准确计划。实行周订单后， 经销商会根据客户的购买意向发订单，而不是依靠大量库存满足客户的 需求。订单销售经销商的库存大大减少，但也使部分用户需要等待才能 提车，很多经销商认为，这样做会丧失一些不愿等待的顾客。不管经销商是否理解，“订单制”都毫不含糊执行下去了。经过一 段时间后，很多经销商掌

7、握了引导顾客的技巧，学会了引导用户选择现 有的车型和颜色。销售员逐渐使顾客愿意等待或者选择现有的车型。后 来，经销商发现，很少有顾客因为等待而流失。而且，这个政策实行后， 厂商和经销商的库存都大大降低，奇瑞的计划体系从以生产为导向转变 到以需求为导向；经销商的需求满足由不到 40提升为 95。订单制对奇瑞经销商而言，不用花费时间和精力去抢资源了，那些 被节省下来的精力更多的用到了对市场的研究上。奇瑞经销商这样告诉记者：“对市场的预测比以前更准了，其库存也大大降低，因此省下了 大笔的流动资金，还有利息。”（记者点评：订单制的本质是什么？订单制的本质就把“以产定销” 变成“以销定产”。什么叫以“顾

8、客为关注焦点”？如果不能根据顾客的需求来生产， 那么就无法做到以顾客为关注焦点。订单制就是根据顾客的需求生产。从表面上看，订单制虽然会因为减少库存而失去一些着急提车的用 户，但由于促使经销商花更多的精力去研究市场，因此奇瑞的生产变得 真正是由市场决定，可以说就是把“工厂生产什么，经销商就卖什么” 的以产定销的模式便成了“市场需要什么，经销商就要什么，工厂就生 产什么”的以销定产的模式。奇瑞营销政策探析（三）奇瑞营销政策探析（三）新产品上市策略新产品上市策略延长新产品上市前的准备时间和分步骤上市新产品对销量的拉动是无庸置疑的。 当中国汽车市场竞争日趋激烈后，很多企业都把新车上市当作是 提高销量的

9、法宝，有些甚至把新车当作是完成任务的救命稻草。奇瑞从 2005 年以来，却大大延长了新车上市的时间，而且是分时 段分地区投放新车型。2005 年，奇瑞的中级车 A5 的上市时间被一拖再拖。这个在 2005 年 4 月上海车展就亮相的车型，一直拖到 2006 年 1 月 10 日才正式上 市，而且首批上市的只有全国的六个城市。直到 2006 年春节前，奇瑞 A5 才陆续在全国 20 多个城市上市。2005 年 7 月长春车展期间，奇瑞销售公司副总经理秦力洪这样解 释奇瑞 A5 为何迟迟不上市：“奇瑞现在没有销量压力，因此可以从容 地把奇瑞 A5 这款车上市前的准备工作做扎实。奇瑞的新车型不能再向

10、 以前一样匆匆忙忙上市，上市后用户有了抱怨，再去进行改善。”李峰告诉记者，“奇瑞新上市的车型必须要做成熟再推，上市的新 车要跟奇瑞最初的车型完全不一样。而且，奇瑞新推的车型一定要比前 面的车在品质上，上一个大台阶，完全不是一个概念。”今年奇瑞 A1 上市，不但经过了非常严格的各种测试，而且在上市 前有几千台车内部销售。“奇瑞 A1 最初生产出来的三、四千辆车都没 有卖到市场上。而且，这些销售给内部的车，也不是一批生产出来地。 每批都是只生产几百辆车，内部员工在使用中的各种问题反馈后，奇瑞 各个部门进行整改，达到要求后，再进行下一批次的试生产。这样的工作做了很多轮，才开始把车推到市场上。就是卖到

11、市场上，也实行的是 一定地域范围和一定用户的销售，并不是全面铺开。”李峰这样描述奇 瑞 A1 上市前的试销阶段。奇瑞的新车不但上市慢，而且推广也慢。奇瑞 A5 在 2006 年 1 月 10 日只在全国六大城市上市，直到 2006 年春节前，A5 才陆续投放到 全国 20 多个城市热卖。推迟上市和有限投放这个政策的结果就是降低了新车上量的速度。 奇瑞 A5 在 2006 年 1 月上市后，1、2 月每个月销量分别为 118 辆和 310 辆。进入三月，A5 销量才突破千辆。但这个“慢”政策却促使了 销量的持续递增，直到进入畅销行列。这从奇瑞 A5 在 2005 年的月度 销量就可以看出：3 月

12、 1127 辆，4 月 1962 辆，8 月 2055 辆，10 月 3415 辆，12 月 5943 辆。2007 年奇瑞 A5 多次进入月度轿车 TOP10 畅销排行榜，预计 2007 年 A5 全年的销量可以超过 10 万辆。记者点评：“上市慢”这个策略的本质是什么？本质就是对消费者 负责，或者说是对最早用车的消费者负责。这个政策从表面上看，是新车上市的周期延长，而且分地区分批上 市也降低了新车的销量增长速度。但这个政策的结果就是，慢慢进入市场的新车型，最终都能跻身畅 销车行列。比如，瑞虎和奇瑞 A5 都是刚上市的销量都很少，而且在很 长一段时间销量都是缓慢增长，但最终，这两种车在相应的

13、细分市场份 额逐步提高，甚至最终做到该细分市场份额最大。奇瑞的“上市慢”这一招正好跟国内很多新车型相反。国内有些车 型刚上市时搞得轰轰烈烈，上市后也受到追捧。但随着更新车型的出现， 这些车的市场份额不断下降，有的最后甚至被边缘化。“上市慢”这一招让奇瑞没有一款滞销车。“上市慢”本着对用户 负责的目的，牺牲了上市初期的销量，赢得以后的销量和口碑。奇瑞营销政策探析（四）奇瑞营销政策探析（四）创新渠道模式、创新分销模式和创新创新渠道模式、创新分销模式和创新 大区模式大区模式改变旧大区模式：大区销售人员不再对销量负责如果厂方的大区销售人员不再对销量和负责，那么销量将会是什么 样子？当奇瑞的创新大区模式

14、在 2007 年 4 月推出后，很多人都替奇瑞的 销售捏一把汗。 “这是一剂猛药。在中国现在竞争这么激烈的汽车市场，如果大 区的销售人员都不对销量负责，那么肯定会影响销量，至少在一段时间 内会这样。”一位汽车老总这样评价。很多经销商也认为这个政策会影 响他们的销量，因为经销商必须按照客户满意度调查（SSI）和销售满 意度调查（CSI）的要求进行售前和售后服务。这个政策让奇瑞的大区经理消失了，取而代之的是全新的运营管理 部，这个部门的职能就是立足于消费者，以提升消费者满意度指导工作 为主，还有就是对经销商进行能力培训，对服务标准进行制定。这个政策执行后，有的奇瑞经销商说，“好像套上了紧箍咒”。据

15、 了解，奇瑞经销商必须按照厂商提供的销售和服务标准来接待客户，如 果达不到要求，就要扣分。记者点评：创新大区模式的本质是什么？本质就是以客户满意度为中心。奇瑞这个政策可以看作是李峰执掌奇瑞销售后销售政策第二阶段的 开始。第一阶段是以“分网“和工厂订单模式管理为代表的营销策略， 这个阶段的策略是以提升经销商价值为核心，这两个政策都大大提升了 经销商的能力和利润。从 2007 年 4 月开始，奇瑞营销进入了以提升消 费者价值为中心的第二阶段。创新大区模式这个营销政策的目的是什么呢？目的就是要成为百年 的经典汽车品牌，要成为世界一流的汽车品牌。因此，以提升消费者价 值为目的这个阶段政策是要长期执行的，这个政策的效果不是很快就会 显现的，但影响却是长远的。对现在的奇瑞营销而言，销量不是目标，打造品牌才是目标。