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1、药妆店“提案式销售”介绍 由“艳照门”中相关物品热卖的案例而引伸了对药妆店提案式销售的探 讨，在本文中会继续对提案式销售进行详细探讨。在上篇末尾，笔者提 出可以在药妆店设置“公司职员的忙碌早晨“这样主题的生活情景提案 专柜，更为接近目标消费群的生活实际场景，进入门店的白领顾客就会 很容易让人联想起自己牙膏用完的状态而产生购买的需求。事实上著名 英国服饰品牌 BURBERRY 就曾设立过针对白领男士的橱窗展示，表现了 男士清晨上班前熨烫西装领带和中午办公室和喝咖啡休憩的生活场景 （当然场景中的系列男士服饰都是 BURBERRY 品牌），可以说时装行业 最擅长应用模特场景展现来进行提案式销售。而已
2、经进入国内的 IKEA（宜家），BESTBUY（百思买）都是提案式销售的典型企业， IKEA 为顾客搭建了无数个由其家具组成的家居生活场景，而 BESTBUY 则有家 电按规格（不按品牌）成组陈列以及“妙趣厨房”“极品音响世界”等 体验场景，虽然它们是与医药有所不同的行业，但同样能够给予我们很 多启示。 IKEA、BESTBUY 等企业的提案式销售都是其核心企业理念的延伸， IKEA 的理念是给予顾客一种生活方式，“与客户一起创造价值”， BESTBUY 强调以顾客中心进行“无偏向顾问式导购”，满足顾客个性化 和购买全过程的需求。同样，现代连锁药店进行提案式销售的前提是真 正树立自己的店铺理念
3、，因为在物质充足的消费时代，消费者有的是烦 恼欲望需求而往往不是具体的商品意见，作为零售企业就必须有积极的 自主意见，消费者才会被吸引上门，所谓“要山谷有回音，就必须主动 呼唤群山，不呼唤群山就没有回音”。因此现代连锁药店必须选定主要 顾客群并深入了解顾客在生活中（特别是健康美丽方面）的需求欲望以 及烦恼不满，对其困惑和需求作出解答和满足。 这里树立店铺理念有两个前提：首先是真正站在顾客立场而非站在 厂家立场，其次就是选定哪些顾客才是现代连锁药店想要吸引的顾客， 不锁定目标顾客群就无法真正确定店铺理念。作为现代零售业态不可能 把所有的大众消费者都视为对象，必须从不特定的社会大众中锁定目标 消费
4、群（即中众市场），通过有效营销策略从中众市场中找出潜在消费 者群（即小众市场），通过宣传开始创造出小众市场中的第一次来店顾 客群，再通过让顾客满意的产品服务组合使其成为回头客，通过对顾客 行为和数据分析后可以从回头客中挖掘出优质顾客群，优质顾客的保持 和发展能够为企业的利润提供有力保障。实际上，在销售不景气的时候， 店铺业绩的维持和提高是依靠回头客和优质顾客的光顾支持的。设定店 铺理念时应注重不单单按年龄层、收入等常规属性来划分顾客群，更要 注重以顾客的生活方式，情感心理特点等来划分，并且通过市场调研访 谈来确定目标顾客群是谁？她们有什么烦恼和需求？以怎样的商品和服 务去满足？。 我们以日本某
5、药妆店是如何从女性烦恼与需求入手进行提案式销售 作为例子进一步说明。 由于夏季紫外线会给女性皮肤带来很大损伤，肤色黑化过程包括即 刻黑化和迟发黑化，因此入秋以后，不少人的脸部会突然出现色素斑、 皱纹等。秋冬紫外线骤减成了美白的大好时机，但秋冬肌肤又面临严酷 的干燥考验。事实上，缺水造成的肌肤粗糙、黑色素代谢滞缓等原因令 美白成分难以渗透，在一定程度上会导致女性肌肤透明感日渐消逝，因 此如果没有很好的针对性解决方案，女性依靠自己的尝试性购买和试验 是一个相当麻烦而且存在风险的过程，很多女性都有过惨痛的化妆品尝 试使用经历。如果是药妆店站在厂商的立场，那么只能被动依靠各厂商 的人员、促销和产品解决
6、方案，而如果站在消费者立场，则必须意识到 需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，解决女性的烦恼是必 须内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需 求。 该药妆店最终确立的某专区提案式销售主题为“秋冬季的皮肤干燥 对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻女性和中年女性，选定 该主题的理由是通过为目标顾客群提案诉求秋冬季女性皮肤干燥的预防 对策和塑造流行的美白效果，唤起她们对护肤产品的需求。 提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报，货架的商品组合 是第一层（最顶层）美白化妆品和胶原质内服食品，第二层为尿素保湿 面霜及化妆水，第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水，第四
7、层是 含维生素的保湿面霜及化妆水能帮助增进肌肤弹性和质地，第五层是洗 浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能，强调含紫 苏成份，第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层 货架也有相应的跳跳卡等等货架宣传资料，无声的向顾客传达提案。 那么顾客会如何反应呢？我们可以用著名的“AIDMA 理论”来分析 顾客对此提案的反应： Attention（引起注意）-最初吸引女性顾客注意的是货架上部挂 着的“皮肤皲裂对策”的标题。在门店内的女性顾客都会注意到“秋、 冬季的皮肤护理”大号字标题和海报上所绘女性（正在认真观察自己皮 肤变化）。 Interest（引起兴趣） -如果海报只是
8、传达“皮肤保养”这样的 一般性广告诉求还是不够的，而副标题“枯糙皮肤是女性的敌人”则很 深刻的表达了女性对肌肤受损的恐惧。那些对保持肌肤健康比较敏感的 女性，会对副标题表示出强烈兴趣进而走向提案货架专区。 Desire（唤起欲望）- 正为肌肤干燥泛黄而苦恼的顾客，走进提 案货架专区就可以看到：在货架上设置的“面向想保持美丽肌肤的客户！ ”，“请亲身体会尿素配合的高保湿效果”，“因痒而烦恼”等类似跳 跳卡的标示。也就是说，顾客在此阶段会看到对应解决自己烦恼的商品， 其购买欲望也会相应高涨。 Memory（产生记忆）- 如果顾客已经提高自己的购买欲望，那么 接下来她会接近货架拿起想要的商品(产生记
9、忆)。如果顾客一动不动地 注视拿到手中的某个商品，就可以认为顾客进入了判断自己是否喜欢的 “购买前的最后确认阶段”。当顾客确认选定商品的特征(成份、质量 和用途等)、价格和保质期时，若能快速简明地向顾客传递更加到位的 信息(商品的特别卖点)，就能提高实际购买率。 Action（购买行动）- 在最后阶段，清楚的把握顾客选择商品的 基准是决定购买达成与否的关键，可以考虑向顾客说明诸如“洗澡后的 皮肤护理很重要”，“含有紫苏的商品对过敏性肌肤非常有帮助”等， 促成顾客的最后购买决心。 此外，日本现代连锁药店除了在门店开展提案式销售，因为日本电 子商务也相当成熟，在网站上也会进行提案式销售，例如日本连
10、锁药店 CFS 的网站上就有这样的内容：夏天紫外线特别强烈，爱美白的女性对 防晒乳会有较大需求，CFS 药店就图文并茂的表现了女性在夏天不同的 环境中比如都市购物、野外运动、海岸沙滩等的对应 SPF 系数以及护肤 健康要点（比如多云天气依然有强烈紫外线），画中女性夸张的呼叫对 肌肤晒黑的恐惧，这很容易引起女性的内心共鸣，而场景图文旁则是药 店网站所推荐的不同场景所对应的防晒乳，自然而然的使得女性会有购 买的冲动和行动。 目前我国的连锁药店还在业态转型过程中，提案式销售的能力还相 当薄弱，在上海的连锁药店中我们可以看到类似于提案式销售的初步尝 试：有针对婴幼儿的“宝宝屋”专柜，针对糖尿病人的糖尿
11、病食品药品 专柜等，但是相关商品品类和品种数还不够丰富，卖场陈列企划也还比 较简单。在屈臣氏的门店中我们也能看到类似提案式销售的男士护肤专 柜，相对而言做的更好些，男士护肤专柜的标识相当醒目，货架区单侧 还有数码电视播放吉列的广告，货架上陈列了阿迪达斯、妮维娅、欧莱 雅、吉列等男士护肤品牌，并有 POP 提示男性消费者的若干步护肤步骤， 但从笔者的自身体验来说，其专区还是对各品牌产品的简单罗列，没有 对功能进行整合来应对男性顾客的烦恼需求，笔者要挑选适合自己的产 品很费心思。 笔者认为，就目前医药连锁企业的营销企划能力来说，整个卖场大 面积应用提案式销售还是相当困难的，但是门店可以从某个主题促销或 新品类推广开始尝试。零供双方的企划业务人员密切合作，并与顾客深 度沟通交流，了解其对门店及提案货架专区的意见并不断改进，倘门店 经营者能真正站在目标顾客群的角度去多体会他们的烦恼和需求，多思 考“AIDMA 理论”中的消费者购买过程来构筑“提案”，一定会有所收 获的。
