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1、用桶装水的渠，开牛奶的道产品要入市，厂家却亮出“没钱”的无奈牌，实力不强但一心要做好市场 的王老板被迫创新，竟然让牛奶和桶装水成了“一个道上的” A 市（省会）经销商王老板最近悲喜交加，喜的是终于取得了知名乳品公 司 B 公司的经销权，悲的是 B 公司在牛奶市场竞争激烈的 A 市几乎没有入市预 算。没有钱大做广告和促销，肯定不能走超市、便利店这种常规渠道了，通向 消费者的路在哪里？ 看上桶装水渠道看上桶装水渠道 王老板没有向困难低头，凭着多年的乳品行业销售经验和深入、细致的市 场调查与分析，他决定走桶装水的渠道，理由如下： 1.消费群体的趋同化。 桶装水的目标消费群是家庭，牛奶也以家庭消费为主
2、，两者的消费群体存 在很大部分的重叠，且比较固定。据调查，目前 A 市市区居民家庭桶装水的入 户率达 60%以上，客户群体庞大。庞大的桶装水消费家庭数目，使得送水站点 布满大街小巷，初步估计：仅 A 市市区就有近 800 家送水站点。 2.业务间的互补性。 送水站点增加牛奶经销项目，可以实现业务间的互补，保证送水站点全年 业务的稳定性。桶装水的业务量高峰期一般在 510 月份，其余月份为淡季， 而牛奶消费是全年性的，尤其在春、秋、冬三个季节消费需求更加旺盛，两类 产品结合起来有助于平衡送水站点的全年业务量。 3. 可以降低成本，提高服务价值。 送水站点引进牛奶配送业务，一方面可以降低送水站点的
3、配送成本，提高 资源利用率和盈利水平；另一方面可以为顾客提供更多的服务，因为一般家庭 饮用一桶水的时长与饮用一箱牛奶的时长基本相等，这样顾客打一次电话就可 同时订购两类产品，他们会觉得更方便、得到的服务更有价值。 “招安招安”五连环五连环 1.挑选“梁山好汉”108 将。 由于 A 市市区面积大，送水站点又非常多，大部分送水站点属社会加盟型， 是相对独立的桶装水销售商，与桶装水供应商的关系相当松散。鉴于此，王老 板认为如果自己与基层送水站点合作，进入渠道的壁垒和成本较低，合作关系容易建立，但困难也是明摆着的：这些送水站点存在过强的自主性，过度的利 润追逐性，习惯凡事以我为主、以利为重，因而合作
4、关系存在一定的不稳定性。 王老板决定选出 108 家规模适中的送水站点条件是诚实守信、有一定的客 户群体、有较强的市场开拓与合作精神、愿意同王老板同舟共济作为自己 的下游客户，逐步建立物流配送体系。 2.开展多品牌合作，一网打尽。 一个品牌的桶装水只能锁定一块区域、一部分家庭，因为一户家庭一般不 可能同时饮用两个品牌的桶装水，所以，对于任何一个品牌桶装水的配送网络 而言，它在覆盖家庭市场方面都存在局限性。根据网络的这一特性，王老板决 定与多个桶装水品牌的配送网络开展合作，以便覆盖更多的家庭。当然，根据 B 公司产品的市场定位，在确定与多个品牌的配送网络合作的策略前提下，还 是严格选择那些目标市
5、场定位与 B 公司牛奶高度相似的桶装水品牌。 3.分地盘、划山头，授予权利和义务。 将 A 市划分为若干区域，在每个区域选 35 家送水站点，每个送水站点的 管辖范围在半径 5 公里以内。所有送水站点拥有相同的权利和义务，得到王老 板统一的供货价、返利以及促销支持，必须在所辖区域内开展业务，对市场深 度挖掘、精耕细作，及时反馈消费信息，不得跨区域销售。通过这样的“分地 而治”、权利与义务安排，各送水站点都有属于自己的“山头”，有着明确的 权利和义务，他们更加贴近终端，对市场变化的反应速度也随之加快。 同时，王老板还集中资源帮助各区域的送水站点开发市场，例如：帮助送 水站点在居民小区内设摊促销；
6、印制大量的产品宣传单交送水站点，这些传单 将伴随桶装水到达潜在顾客那里；公司将顾客的电话订单一律转交给负责相应 区域的送水站点，目的是尽一切努力让送水站点在最短的时间内进入角色，并 且拥有一批稳定的客户，增强他们继续开拓市场的信心。 4.教化草莽英雄，使其成为正规军。 在合作初期，鉴于各送水站点的负责人及其工作人员文化水平较低、纪律 松散，对市场的认识不够深刻，对消费者的心理把握不够准确，王老板专门组 织人员，集中时间和精力对他们进行了为期一周的专业知识培训，帮助改善工 作人员的形象，提高工作人员与客户沟通的技巧，提高产品的服务价值，使他 们成为有组织、有纪律的正规军。 5.实施信息化策略，安
7、装物流配送软件。 王老板征得厂家的同意和支持，特意请某高校的专业人员为其设计物流配 送系统，并为每个送水站点安装此软件，以期达到两个目的：一是使信息得以 及时准确地反馈，让厂家和商家及时掌握市场动态；二是合理安排库存，降低 车辆配送成本。原来靠经验进货、配货和选择车辆，难免出现偏差，现在软件 系统里有准确的数据，能精确地计算出载重多少吨的汽车，走哪条路线最为经济和快捷。此外，订单的来电显示也为物流运作打下了很好的基础。在新系统 中，送水站点先将客户的档案输入系统，当客户打来电话时，系统就会自动跳 出该客户的相关资料和订货单，操作员只需在客户所订产品的种类后面轻轻点 击一下就能完成整个订货过程。
8、 一系列“招安”措施迅速扩大了王老板和 B 公司牛奶在 A 市的影响，其他 众多送水站点纷纷要求成为配送点，代理或经销 B 公司牛奶。就这样，不到两 个月的时间，王老板就完成了“招安”的全部工作，从而解决了 B 公司产品进 入 A 市的难题，赢得了厂家的赞同和认可，更重要的是王老板和他的公司也因 此在 A 市声名赫赫，令同行刮目相看。 点评：点评： 本案例中的王老板之所以能成功地用桶装水的渠开牛奶的道，原因可以归 结为两点： 1.主动。很多经销商习惯于等、靠、要，只有厂家将水烧到 99 摄氏度，他 们才愿意添点柴把水烧到 100 摄氏度。主动令事情发生，王老板在严重缺乏厂 家拓市支持的情况下，积极寻找花小钱办大事的方法。经销商朋友不妨常常问 一下自己：当市场是一桶冷水的时候，我会主动将市场烧开吗？ 2.创新。经销商做市场不能仅凭一股热情和蛮劲，越成熟的行业和市场越 需要冷静的思考和运作，越需要创新。当实力有限时，“跳出行业看行业，跳 出市场看市场”，开动横向嫁接思维（如王老板将桶装水渠道和牛奶渠道嫁接 起来），用彼行业的经验和资源做此行业的事，你会发现看似密不透风的市场 别有洞天。 原载：销售与市场2005 年第八期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 13100682842，msn：，电子邮件：
